零售,维多利亚的秘密：如何缔造内衣零售商业奇迹？

维多利亚零售的秘密：如何创造内衣零售的商业奇迹？核心内容

                                                                                               

维多利亚零售的秘密：如何创造内衣零售的商业奇迹？

       

   

   在装饰着白色羽毛翅膀的维多利亚秘密(以下简称维多利亚秘密)商店里，胸前写着2014伦敦字样的一排排短外套已经上架，宣布又一年维多利亚秘密秀的到来。

   

   每年数亿人观看的维秘内衣秀，充斥着超级明星、名模、羽毛、黄金和珠宝，是世界上一年一度的集体豪华春梦。

   

   正是这个春季梦想创造了世界上最成功的内衣零售商业奇迹，其年净利润与通用汽车公司相似。奇迹的背后是直接指向人们的商业策略——看起来特别昂贵，但一点也不贵。

   

   美国最贵的走秀

   

   今年这场在伦敦伯爵宫进行的“维秘”年度秀总共耗资2千万美元，创下了全美最高纪录。

   

   这也是自1995年以来第二次在海外举办维多利亚秘密活动。据维多利亚秘密公司称，伦敦最终击败了巴黎，因为伦敦更好地融合了时尚和音乐。

   

   维秘自2005年开始进入英国市场以来，在伦敦大牌聚集的购物区新邦德街开设了15家实体店。

   

   今年的节目在192个国家播出，共有5亿人观看。除了世界上最著名的超级名模，还有泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)等待受欢迎的超级明星的祝福。其中一套内衣，名为幻想，镶嵌着1600颗钻石、红宝石和蓝宝石，价值200万美元。

   

   每一个秘密维护都代表着在世界内衣行业达到顶峰和极端地位的盛会。这家内衣公司成立于1977年，在美国拥有1000家店铺，是当之无愧的领导者，去年的销量是66.8亿美元。

   

   年度直播内衣秀一直是秘多利亚秘密最著名的特点。维多利亚秘密历史上最早的年度预算只有25万美元，模特们在没有灯光效果的广场酒店穿着贴近人们的内衣；到目前为止，世界顶级模特几乎沐浴在珠宝和黄金的火焰中，唯一没有改变的是1998年的天使翅膀。

   

   维多利亚不贵

   

   维秘秀的奢华绝不逊色于任何国际大品牌，但一旦走下秀场，就有比所有大品牌更多的消费者——因为便宜。

   

   以下两幅画同时属于维秘。

   

   一张照片是世界上最令人羡慕的顶级模特，他们乘包机前往伦敦伯爵宫开始今年的年度表演；另一张照片是过去的黑色星期五，维多利亚商店挤满了买一个，第二个半价。

   

   按照这个价格，维秘平均只有一件内衣30~40美元相当于中国商店普通内衣的价格。即使是最受欢迎的可穿戴概念，最新的运动内衣也只有70美元。

   

   如果你赶上一年两次的品牌降价活动，有很多半价内衣可供选择。其年轻产品线Pink品牌，价格更贴近百姓，类似超市货。

   

   疯狂砸钱的年度走秀和类似超市的价格策略，以一种奇妙的方式联系在一起。前一秒，你还在电视上看到世界上价值最高的名模穿着几百万美元的秘密内衣。下一秒，你可以在梦幻的余醉中轻点鼠标，从网上买一件同品牌的内衣——只需要几十美元。

   

   这是一场梦幻秀，将商店的日常展示推向了顶峰。当晚和第二天当晚和第二天，将迎来网上销售的疯狂增长。秘密维护建立了强烈的对比：在梦想中体验性价比高的产品，可以负担得起奢侈感。

   

   秘密维护的销售额仍处于稳定的增长渠道。根据最近的年度报告，如果按每平方英尺的销售额计算，秘密维护在过去三年中逐年增长。2011年，秘密维护每平方英尺的销售额为754美元，2012年上升至817美元，2013年上升至824美元。如果按照单一实体店的收入计算，这也是一种增长趋势。2011年，秘密维护售额为445万美元，2012年489万美元，2013年497万美元。

   

   最早山寨欧洲

   

   半个世纪前的美国，街上内衣店之陈陋基本类似于杂货店，直到“维秘”首次打破了这个局面。这是美国消费者们从未见过的内衣店：铺着来自东方的地毯和丝绸做的帘幔，挂着乌色的木头和闪闪发光的水晶灯：一个维多利亚式的闺房。

   

   虽然第一家店受到消费者的追捧，但维秘的第一次指数级增长来自第一运营商莱斯利。

   

   花了100万美元买了这个品牌后，莱斯利跑到欧洲模仿许多欧洲女性经常穿的内衣风格，回来卖给当时土气的美国女孩，准确定位市场水平：大众市场La Perla(意大利顶级内衣品牌)。

   

   这是另一个美国时尚品牌拉夫劳伦的成功之路：用负担得起的欧洲时尚迷惑简单的美国消费者。这条法律总是对盲目崇拜欧洲美学的美国消费者感到不满。在不到20年的时间里，秘密维护在1995年成为了一家价值19亿美元的公司。

   

   然而，1999年，维多利亚秘密在世界各地真正流行起来。当美国超级杯足球赛中场休息时，维多利亚秘密内衣模特进入赛场走秀，进行网络直播。结果，全球150万人登录网站观看，导致网络瘫痪，超级杯直播中断。

   

   但并不是每个人都喜欢这种夸张的风格。本月初，三名英国学生在社交媒体上发起了抗议运动，迫使维多利亚秘密公司改变最新的身体(body)内衣。这个广告口号原本是最完美的身体，在公共压力下变成了适合所有人的‘身体’”。

   

   维那些超级名模的展示，他们正在为世界设定关于什么是完美身体的唯一标准。

   

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