对话Karmiqi灯饰：从OEM到转型品牌的涅槃之路

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进军海外市场，打开“第二增长曲线”，一直都是中国传统制造型外贸企业的梦想。

但在过去很长一段时间里，中国制造型外贸企业往往只是国际大牌的“附庸”，只能进行初级的代工生产和简单模仿。如今，面对愈发严酷的竞争环境和消费者日益增长的智能化需求，作为国之重器的制造业，原有“低成本”的OEM代工模式亟需转型；同时伴随着供应链体系完善以及市场规模扩大，也同步驱动着企业再向前一步，不可否认，智能化升级、品牌出海已经成为制造业高质量阶段发展的未来核心方向之一。

行至当下，纵观整体品牌出海的浪潮不难发现，由传统外贸企业转型而来的卖家不仅手握着工厂的一手资源，且具有很强的产品研发能力，再借由自身对上中下游供应链的整合能力，占据很大的优势。但由于外贸出口和跨境电商在具体模式上存在巨大的差异，致使大部分国内OEM外贸企业深陷品牌转型的迷茫当中艰难前行。

对于海外市场这样一座有待开发的“金矿”，中国OEM传统企业该如何实现品牌升级转型？在全球化进程中，怎样运营才能与国外品牌拉开差距？又有哪些出海功课需要优化提升？……

从广东中山横栏“小镇”，多年来一直为欧美灯饰品牌和企业做OEM代工，到亚马逊全球互联网灯具新锐品牌，Karmiqi灯饰的“蜕变”只用了不到3年的时间。目前，Karmiqi灯饰在亚马逊全球站点上销售有近100款产品，很多款单品销量非常好。自2021年开始，其GMV更是近翻倍增长，他们是如何做到的？亚马逊广告和亚马逊全球开店携手推出的记录中国品牌出海的记录片与创新系列短视频《水手计划》第二季将聚焦Karmiqi灯饰从OEM制造商到打造全球化自有品牌的成长之旅，希望能给更多布局全球化的中国企业或转型不顺的同类卖家借鉴一二。

换种生意方式：从OEM工厂走向品牌

每个工厂都有一个出海梦，且有一个品牌梦，Karmiqi灯饰亦是如此。

陈德弟作为Karmiqi灯饰品牌的创始人兼CEO，身上有很多典型广东商人的特点，比如敢闯敢干、踏实、诚恳等。从2010年开始为欧美外贸做灯具代工，他的工厂位于被称为“世界灯都”的中山古镇附近，这里是全球主要的灯饰生产基地，占据全球灯具制造市场份额的60%以上。从2019年开始，Karmiqi灯饰从传统外贸向亚马逊进军，开启了自有品牌运作模式，完整地经历了从“传统OEM”到“跨境电商自有品牌”的转型跨越之路。

谈及Karmiqi灯饰的转型思路和契机时，陈德弟表示，最初在OEM代工行业时，几乎没有话语权，只需按照外贸客户的要求制造和交货就行，有时团队耗尽心血开发了很多产品，但外贸客户只选择了极少一部分，剩下的款式就这么作废了。除此之外，工厂在产业链中的地位也极其弱势，即便海外客户有较强的合作意向，也总能找到各种压低价格的理由和空间。

加上在疫情常态化的冲击下，线下门店、展会几乎“停摆”，陈德弟意识到，要想长期把企业经营下去，打造自有品牌是必由之路，建立差异化的竞争优势，势在必行，而刚好亚马逊就很帮助企业适合打造品牌。在2020年，面对亚马逊上蕴含的巨大发展机遇，以及亚马逊给予中国商家国际化资源和配套服务赋能，Karmiqi灯饰果断顺势加入了这趟列车，抓住了这样一个契机去做转型。

纵观Karmiqi灯饰品牌竞争格局不难发现，品质是其转型成功的核心竞争力。而Karmiqi灯饰对品质的重视来源于早年超过十年的代工经历。在欧美，灯饰属于设计师品牌，当地消费者对品质的要求十分严苛，其生产销售的产品必须按照CE欧盟标准或UL、ETL美国制造标准等。直到今天，这种高要求仍深入至Karmiqi灯饰的骨髓，贯穿始终。

也正是凭借质量带来的口碑，为Karmiqi灯饰转型迎来了质的突破与“蝶变”。据陈德弟透露，目前Karmiqi灯饰面向欧洲、北美、日本和澳大利亚等市场，销售渠道主要集中在亚马逊，店铺有90%的产品获得4星以上的好评，回购率高达10%，这个指标完全可以与当前国际知名灯具品牌相媲美。

远渡重洋：本土化、品牌化的挑战

另一边，受限于文化环境、政策监管等背景差异，Karmiqi灯饰的出海之路并不是一帆风顺，同样面临着诸多考验。

虽然陈德弟从事灯具制造多年，但他从未直面消费者，对国外终端消费者的了解更是十分匮乏。但做品牌后，与以往OEM模式相比，环节和考虑因素显著增加，包括产品研发、售后服务，最关键的是市场推广和销售，非常具有挑战性。

为了更深入地接触国外消费者，除了过去合作的OEM客户给予的一些启示外，陈德弟也开始着手对欧洲进行更细致的市场调查，通过网络、各种数字化渠道以及亚马逊收集信息。久而久之，他也逐渐产生了自己对市场的一些理解，比如同一款灯具，美国人喜欢黑色，德国人喜欢金色，英国人喜欢白色。不仅如此，美国中产阶级房子普遍有300-500平方，层楼高，而欧洲人的房子狭窄，导致吊灯在这些地区的需求尺寸也不一样。

但光有这些还远远不够，品牌如何在当地实现运转呢？陈德弟认为，需要“双拳出击”。左拳是营销推广，提高品牌知名度；右拳是人才选拔和储备，为企业后续发展和商业版图扩张带来不竭动力。

在营销推广上，Karmiqi灯饰下了不少功夫。无论是亚马逊广告的工具，比如商品推广、品牌推广、展示型推广、亚马逊直播（Amazon Live），还是亚马逊重要大促活动，都少不了关于Karmiqi灯饰的身影，可以说，亚马逊广告帮助Karmiqi灯饰解决了从提升销量到品牌塑造的全生命周期的需求。价格上，Karmiqi灯饰比传统欧美品牌便宜不少，却不输本土的产品质量，还做到了本土化的售后服务，比如即将在美国开设线下旗舰店，为客户打造全渠道服务等等。此外，Karmiqi灯饰非常重视顾客对商品的好评，利用亚马逊产品评价系统有效追踪、处理客户的评价情况，同时会根据本地消费者的需求快速迭代产品，最终以“够快够新”的上新速度满足客户的需求。物流时效上，借助亚马逊一站式物流服务，将货物快速送至客户手上，极大地减轻了企业在转型过程中的物流运营压力。总体来说，无论是面对欧美本土品牌，国内出海的同行，Karmiqi灯饰都实现了差异化竞争。在供应链、宣推、售后等各个环节，都形成了完整闭环。

当然，除了以上外部竞争外，Karmiqi灯饰也面临着内部挑战，首当其冲的就是人才选拔。“当初Karmiqi灯饰办公室选址正好选在广州中山电子科技大学对面，我们公司很多运营岗同事都选自该高校，并且仍在不断进行人才储备工作。”陈德弟表示，“虽运营团队都是新手，但学习能力很强，亚马逊广告也在帮助我们解决团队建设的难点。比如团队通过亚马逊线上不同渠道和丰富的学习课程，建立立体、专业的运营知识体系，包括广告直播课、品牌加速器及线上直播电商培训等。”不止于此，从出海产品到全球品牌，亚马逊全球开店对于中国品牌的赋能仍在继续。

外部环境艰险、海中时有风浪，可以预见的是，出海企业只要抓住时机，坚持长期主义、实现品牌升级，坚持走品牌化路线，必定能走得更稳、更远。

（雨果跨境 吴白珏）

（来源：跨境小贝）

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