2022年，美容美妆类目卖家必看的营销指南

图片来源：图虫创意

消费线上化趋势之下，美妆行业正在加速其线上转型进程——IPSY、Glossier以及 Fenty等“第一批吃螃蟹”的美妆品牌，更是彻底尝到了品牌线上化结出的硕果。如何像这些品牌一样，在美容美妆行业集体大爆发的时代，为自己的品牌争得一席之地，成了垂直品类卖家们亟需了解的“课题”。——2022年及以后，线上美容美妆行业是否还会迎来爆发？如何借助五花八门的线上营销渠道助力品牌爆单甚至是“出圈”？未来的行业趋势又会是怎样？有没有什么值得参考借鉴的品牌案例分享？本报告将通过以下三大点，为卖家们“抽丝剥茧”：

1.数据：美容美妆产品的市场数据及增量空间

2.趋势：世界范围内顶级化妆品品牌的洞察力分享

3.实操：如何将自己的营销增长计划“改头换面”

【小贴士】美妆出海最新选品趋势及策略，

1. 数据：美容美妆产品的市场数据及增量空间

在本报告中，美容美妆产品主要有三类：护肤品、彩妆（化妆）及香水，并不包含个护产品在内。从全球市场看来，美容美妆这一类目的市场规模正在以滚雪球般的速度急速增长：

2020年的美容美妆产品的全球市场规模约为4830亿美元，2021年，该数字增长到了5110亿美元，在年复合增长率为4.75%的情况下，预计到2025年，美容美妆产品在全球市场范围内的规模将超过7160亿美元，并在2027年将达到7846亿美元。线上消费渗透率的不断提高、愿意为高质量支付高价格消费者群体的扩大、新兴市场购买力的增长等因素共同推动了未来美容美妆行业的盛宴。

若按地域划分，亚太地区和北美地区占美容美妆产品销售主导地位——两地区加起来把持的市场份额将超过60%：

现阶段，线下仍是美容美妆行业销售的主渠道，81%的消费者会选择从线下购入美容美妆产品，但线上渠道的占比正在急速攀升：

以美国市场为例：虽然分销渠道不断变化，但线下连锁店仍是大部分消费者会选择的购物渠道：

在美国市场，除了沃尔玛和塔吉特，Ulta和Sephora是线下战场的两大常胜将军。在世界范围内，情况也是如此——一个多世纪以来，美容美妆产品的绝对主导地位一直由几家跨国集团控制。比如，欧莱雅、联合利华、宝洁和雅诗兰黛。品牌想加入线下战场，绕过这些大集团拿到属于自己的胜利属实是难如登天。在此情境之下，电商渠道，成为了新兴品牌制胜关键：

2. 趋势：世界范围内顶级化妆品品牌的洞察力分享

每个垂直市场都可以通过分销渠道和品牌来进一步区分。彩妆产品因其可获得渠道的广泛性（豪华水疗中心、沙龙、百货公司、家庭电视购物、药店和机场自助销售机等）在其中占据自己的一席之地。根据Pymnts的一项调研结果显示，特价销售、特殊单品和奖励计划是除价格及销售地点外影响消费者行为重要因素。因此，彩妆品牌可以通过在线购物体验的排他性来倚重数字营销策略，以削弱线下品牌的优势。

在分销渠道之外，天然、可持续产品与折扣、大规模生产产品将成为美容美妆产品未来的重要趋势。随着可支配收入的增加，消费者们会更看重产品的有效性和成分而非价格。因此，美容美妆品牌现如今的重点工作有两项，一是通过客户评价和UGC来展示产品质量，二通过产品配方来展示产品可持续性，二者缺一不可。

而想要在产品优势争夺战中获胜，天然（naturalor）、有机（organic）以及干净（clean），是在营销过程中可以着重利用的三个小词。当然，“clean beauty”和“organic makeup”不仅仅只是流行语，更是产品的一种趋势——预计到2027年，全球范围内天然化妆品的市场规模将达到545亿美元：

但对于此类产品，业内一直有分歧点——要被认为是“天然”的，产品就必须符合无毒的成分和严苛的加工标准。但由于没有严格的监管，消费者和业内对真正的“天然”产生了极度不安全感。因此，想在该垂直竞争领域分一杯羹的美容美妆新贵品牌们，应该寻求并建立一个真实且可持续的行业发展模式。

不过，随着消费者对不同成分潜在“毒性”的警惕性，使用天然成分制成的精油以及安全无香料制成的产品在未来可能会取得强劲增长。

·美容美妆产品的市场份额和增长趋势：皮肤护理、头发护理、化妆和香水

以2019年的数据为例：在美容美妆整个产品类别中，护肤品占40%：

另外，随着消费者对阳光辐射认识加深，防晒和抗衰老护肤品子类目具有较大增长潜力。

与此同时，能满足消费者的质量要求和期望水平的品牌将迎来增长：

·人口统计学与消费者体验

随着非西方国家购买力的攀升，人口统计学的影响也随之而来——由于种族、文化和仪式与北美和欧洲不同，品牌应用多样性形象塑造全球市场。不过，产品多样性现在本就是一种常态。

KOL Jackia Aina在去年的一次采访中曾表示，只在网上销售深色的粉底液是不够的，消费者对品牌如何为每个人提供更好、更公平的零售购物体验越来越重视......我们也看到，许多品牌在产品线扩张方面做出了不少努力。”

但，消费者种族并不是唯一驱动力，消费者所处年龄阶段，同样在其购买个人护理产品的过程中起着关键作用：

随着千禧一代及Z世代进入就业市场，这一群体已经成为美容美妆品牌新业务发展的最大驱动力。这一点在美国尤其明显，与其他购物者相比，千禧一代及Z世代在个人护理产品上的支出高于平均水平，化妆品指数更是达到了122。

在美国女性购买化妆品的主要标准中，质量、价值和品牌的重要性在所有年龄组中都相对相似。但是在千禧一代中，三者平衡性存在着明显的差异。在对有机或生态友好的偏好方面，他们比婴儿潮时期的同龄人高出一倍以上。更引人注目的是，他们中有29%的人是根据媒体或在线评论做出购买决定的——这一比例，是X一代人的3倍，是婴儿潮一代的6倍之多：

这一比例，成为品牌利用线上渠道开启千禧一代忠诚度和信任的关键证明。尤其是对社会化和数字化原生品牌而言，抓住这一需求显得尤为关键。

·亚马逊VS沃尔玛

亚马逊在美容美妆销售方面的亮眼表现其实并不令人惊讶。根据Edison Trends提供的数据显示，健康和美容类目，是亚马逊上购买量第三大的类别，更是占到了美国在线销售总额的44.3%。受访消费者认为，亚马逊的便利性、简单的导航以及服务是他们选择亚马逊而非沃尔玛的主要原因：

当然，Prime会员计划在亚马逊美容美妆销售中贡献了不小助力。根据eMarketer的数据，52.5%的Prime会员在过去12个月中购买了美容产品，而非Prime会员的比例仅为16.9%。

·2022年，世界范围内顶级美容美妆品牌及五大市场趋势

下图10大美妆品牌，靠其品牌影响力及在实体店和药店连锁店的长期产品布局在全球范围内占主导地位：

但消费者对这些品牌的忠诚度正因年轻DTC品牌的入局而被削弱。加上新一代消费者的成长，他们更有能力购买通过社交媒体找到的产品。这些新贵DTC品牌有：

1. IPSY

2. Fenty

3. Morphe

4. Kylie Cosmetics

5. Glossier

6. Curology

7. Ouia

8. Function of Beauty

9. Vanity Planet

10. Drunk Elephant

11. Tula

12. MILK Makeup

13. Prose Hair

14. Supergoop!

15. True Botanicals

16. The Honest Company

17. Frank Body

18. Oui the People

19. Kopari

20. Topicals

21. Goop

22. Volition

23. Blume

24. Birchbox

25. Alleyoop

社媒电商的兴起，为DTC品牌提供了新的电子商务渗透机会。且美容美妆产品在Instagram、Twitter和Facebook等社媒上的参与度，在所有产品类别中排名第2：

eMarketer首席分析师Andrew Lipsman也曾表示，这不仅仅是 Kylie和Glossier这样的十亿美元规模的公司，越来越多DTC品牌，正在利用有针对性的社会广告和网红者营销加速其增长进程。根据一项调研结果显示，超过一半的美国网民都有过从DTC个人护理和美容品牌购买产品的行为，53.9%的受访者则表示他们今后可能还会尝试来自DTC品牌的新产品。

·巨头之下的行业趋势

1. BIRCHBOX和IPPSY：订阅服务

在过去的几年里，像Birchbox和Ipsy这样的订阅式初创公司的估值已经达到了5亿美元到20亿美元不等——因为有经常性的收入来源，投资者相信这些品牌有迅速增长的能力。作为“订阅经济”的先锋，Birchbox和Ipsy解决了如何让消费者发现产品的问题，并在其中增加了能给消费者愉悦感和便利性的元素。

2. Glossier：快闪式商店

作为一个拒绝传统实体店模式的DTC品牌，Glossier在进入零售领域也是“拒绝常规”的。Glossier以消费者体验为主导而受到崇拜者的追捧。虽然其曾先后在洛杉矶到伦敦季节性地开设了独家快闪店。但其快闪店带给消费者的体验却并不典型。在其快闪店内的每个空间都有不同的主题和体验式营销活动，在有效营销之下，此举吸引了成群结队渴望实时尝试产品的品牌爱好者。

通过在线下与品牌粉丝们面对面的接触，Glossier成功加深了品牌与客户的关系，但这并不意味着其需要遵循传统连锁店模式。快闪店这一非传统线下店，让Glossier在尝到实体店好处的同时，又在没有地产成本的情况下抓住了消费者的真实需求。

对想抄作业的品牌而言，首先应该认识到品牌的消费者是谁。

eMarketer数据显示，38%有兴趣造访快闪商店的顾客是那些每周已经在网上购物的人，因此，快闪店的吸引力，可能对有数字倾向的购物者作用更大。

3. Fenty by RIANNA: 多样性，品牌“拥抱感”

Fenty突破性地推出40种色调的粉底液、突出了有色人种的营销活动以及真实的社交媒体信息等商业战略都源于一个品牌使命：“Beauty for all”。由于化妆品行业缺乏多样性，无论是代表性还是产品供应，Fenty都是主动为客户创造需求，而非被动的承担消费者需求。

Fenty品牌创始人，著名歌星蕾哈娜女士在接受时代周刊采访时坦言，“我从来没有预料到女性与产品和整个品牌之间的情感联系......有些人因为第一次找到自己的粉底色号而在柜台前情绪激动是我永远无法忘怀的事情”。

这反映了过去被古板的广告商认为是小众群体的产品其实并不小众。相反，它为营销人员敲响了警钟——单品多样性对消费者群体扩张与服务至关重要。

4. KYLIE COSMETICS:社媒网红影响力

Kylie Jenner在过去五年里，已经从真人秀节目的 “演员”，摇身一变成了全能的企业家。目前，Kylie个人社交渠道和商业账户上已经积累了数以亿计的粉丝，她的成功，证明了社交媒体上网红博主的力量。

Kylie在接受福布斯采访时候表示，因为社媒存在，在她做任何事情之前，就已经拥有了强大的社会影响力。且Kylie在向她的社会受众提出销售要求之前，早就在培养其社会受众了——通过在YouTube上发布她的化妆程序视频、在Snapchat中分享造型等举动，Kylie成功将自己定位成了一个KOL。因此，当 Kylie 系列推出时，其唇部套装在不到一分钟内就卖光了，因为是 Kylie 的产品，粉丝们不再需要任何说服力就能被产品所吸引。

5. 欧莱雅：向前走，而非向后退

欧莱雅至今已经有一个多世纪的历史，真正做到了品牌家喻户晓，更是全球销售的行业领导者。想要在几十年的行业革命中保持领先，欧莱雅只能不回头，不陶醉于其现有地位地不断调整模式，埋头前进，以跟上DTC对行业带来的颠覆。

欧莱雅的战略，是通过整合新的（技术）来摆脱旧的（遗产）。其重点体现在开拓如AR、VR和AI等新技术，以加强产品推广效果。他们甚至把向数字营销战略的转变称为“营销3.0时代”。

不少品牌营销人员，都在积极响应欧莱雅的步伐——65%的受访品牌表示，2020年开始，品牌将大规模采用人工智能驱动的营销活动。成功掌握这些体验的品牌，将在未来成为“人心所向”。

3. 实操：如何将自己的营销增长计划“改头换面”

当一个美容美妆品牌从头开始成长时，访问者（visitors）、转换率（conversion rate）、（客户）终身价值（lifetime value）和可变成本（variable costs）是最为重要的4项指标，用公式可体现为：

这4项变量，是提高品牌盈利能力的决定性因素，细化操作可分为：

访客：流量增长引擎

促使新客户和老客户（品牌目标受众）通过各种可用的分销渠道进入品牌网站消费。可用的渠道有：

·社媒广告

Glossier视社媒广告为其成功的主要原因、Rihanna在社媒渠道独家推出品牌。跨越Instagram、Facebook和Twitter的社交媒体营销渠道整合，是现代美容美妆品牌的“蜜罐”。

首先品牌需要确定，什么能让产品在视觉上吸引到人，然后再利用广告创意进行测试。具体产品需要具体分析。Bambu Earth的Vincent Wu就曾表示，“当销售像保湿霜这样的产品时，展示一张应用照片并能有趣到吸引消费者。所以，我们开始拍摄罐子倾斜在产品上面的照片。我们搞乱了产品的纹理、灯光、道具......并因独特的创意展示推荐了产品广告的成功。”

当然，在制定策略过程中，品牌需要思考：

-消费者们为什么要买这个产品？

-能产生复购吗？

-如果能的话，复购率是多少，需要多长时间？

·博主红人

与其他品类相比，化妆品品牌的优势在于，KOL可以实时展示产品效果。过去在商场里走来走去让用户免费使用化妆品样品的程序，现在已经被博主们在社交媒体上的上传教程所取代。在教程之中，则能充分展示化妆品的效果和用户喜欢的内容。

单纯通过一张静止的图片或书面文案，很容易造成消费者对产品产生不切实际幻想。而通过让博主创建视频内容，则能充分体现产品营销的真实性。

行业调研数据也对这一观点有所支撑——博主带货效率优于品牌的情况，表明了通过建立信任，可以影响消费者购买行为。

·搜索引擎营销（SEM）

Google Shopping将一直是品牌可以利用且重要的营销类型。在Google Shopping中，最重要且必须的工作就是数据源管理。与普通的搜索活动不同，Google Shopping活动不使用具体的关键词定位。相反，广告目标使用的是品牌客户资料中的数据。虽然品牌可以向谷歌发送大量的数据，但不是所有字段带来的效果都是一样的。某些优化会比其他优化带来更多转化，而广告标题是影响转化率的重要因素。

Common Thread Collective的付费搜索总监Tony Chopp表示，“我们喜欢在150个字符限制内，尽可能多地将产品信息纳入标题撰写中。且在这过程里，我们喜欢遵循某种结构，以保持广告的一致性，比如说，采用以下公式：

-品牌+产品类型+颜色+材料

-品牌 + 尺寸（长、宽、高） + 产品类型 + 颜色

-材料 + 产品类型 + 颜色 + 品牌

-款式+颜色+产品类型+品牌

-产品类型+尺寸+颜色+特点+品牌

品牌需要思考如何将潜在的非品牌搜索关键词纳入标题，且标题顺序也十分重要——谷歌对标题开头的词的重视程度要高于标题结尾的词。”

·YouTube

美容美妆相关内容已经在YouTube上掀起了风暴。从护肤品教程到购物“大礼包”，YouTube在娱乐及吸引新消费者方面的表现都是成熟的。

最重要的是，传统品牌并没有在YouTube中占据主导地位。传统品牌的内容占总浏览量的3%，而个人博主的浏览量占据了97%（DigitalSurgeons）。品牌完全可以利用这一巨大空间之下，KOL营销的力量，去带动品牌的销售水平。Jeffree Star是YouTube乃至整个美容美妆行业中最有名的面孔之一。在其推出了自己的化妆品系列后，由于购物量极大，托管品牌的Shopify在开售后几分钟内就瘫痪了。

YouTube营销能为品牌提供知名度和转换率，但品牌需要考虑如何衡量YouTube营销的效果。谷歌广告中的典型归因设置并不直接报告浏览转化率，但品牌仍可以通过查看报告栏来分析——YouTube没有这样的入口，因此，Chopp建议说：“我们通常以不同于传统搜索和购物活动的方式来衡量YouTube的营销成果——至少要考虑留出1天的浏览窗口”。

转换率

品牌可以通过优化网页消费体验，获得新客户并提高AOV。从广告吸引访客到网页设计体验，转换率包含了品牌销售漏斗中数字营销工作的重要部分。提高转换率的手段包括但不限于电子邮件营销、消费者评论、用户生成的内容、订阅以及购物车内或购买后的追加销售。这与网站速度和移动优化相结合，可实现无缝购物体验。

客户终身价值

为追求品牌“长期主义”，最重要的也是经常被忽视的指标是品牌的客户终身价值（LTV） 。与其考虑品牌整个业务寿命，不如了解品牌的客户在一个非常具体的投资回报期的价值。首先要确定的是，品牌在30天、60天或90天的最低回报率。然后，制定并执行一个适合自己品牌的现金流计划，以在长期内建立你的业务。像令人难忘的开箱体验或内容营销等行为都是可以采用的“战术”。

可变成本

成本随着订单的增加而增加，就是可变成本（VC）。与固定成本（如租金和运营开销）相对应，VC涵盖了COGS、平台和支付处理器、供应链、履行和客户获取成本（CAC），甚至包括了代理费在内的总支出。为衡量和优化可变成本，品牌可以采用四季度的会计矩阵。

案例分析：ColourPop的品牌扩张手段

Colour Pop由Laura及John Nelson兄妹创立于2014年。从品牌创立开始，就因其价格低廉、色彩丰富的产品而受到市场欢迎。

（图源：ColourPop）

由于其限量版合作项目带来了强大的流量和转化率，Colour Pop也曾满足于保持有机发展的势头。直到有一天，光靠其自然有机流量已经不够了。

因为其销售渠道（在线上和Ulta独家销售），Colour Pop吸引消费者的重点是社交媒体。但，对于一个在社交媒体上诞生的品牌来说，Colour Pop还没有注意到付费社交媒体的强大潜力。在商业战略中忽视这一渠道，意味着Colour Pop错过了品牌新用户和更高的回报率。为了品牌发展，付费广告是Colour Pop走向成熟的必经阶段。增加访问量、提高回报率以及建立ROAS是Colour Pop的三大优化策略。这意味，Colour Pop得通过在Facebook上开展转换目标活动，将ColourPop的品牌推广面扩大到新的潜在客户之中。关注转化率而非品牌知名度本身就是一种战略——创意显示了产品的价值，而将创意呈现在受众面前的购买方法也能鼓励客户采取购买行动：

（图源：ColourPop社媒页面）

“营销成功的最大功臣在于我们有能力让ColourPop在竞争激烈的市场中脱颖而出，而非广告层面上公然叫卖产品的价格。我们选择展示产品的使用情况，让消费者真正看到产品的质量和色彩回报。”

毕竟在价格之后，强调产品质量的广告是最有用的。无论是涂抹口红的近距离视频，还是看不到口红开裂的视频，又或者是用户生成的内容——ColourPop广告的重点是颜色的多样性和产品外观的优异表现。

（图源：ColourPop）

Luo还表示，“广告的漂亮与否并不重要，重要的是，这支广告体现了是真的有人在在使用这件产品。”

另外，为了提高转换率，ColourPop对网页设计进行了优化升级，并通过利用新创意和各种活动来吸引品牌受众。这种“吸引”，在ColourPop与迪士尼的合作系列中达到了高潮。ColourPop针对每位迪士尼公主推出了专属彩妆系列和限定产品，在为时1天的浏览量和点击率中，ColourPop最终拿下了优于此前15倍的投资回报率。

（图源：ColourPop社媒页面）

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（来源：叫我趋势菌）

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