常见的六种营销归因模型

2022-03-28 16:54:05 跨境问答

营销归因是指在市场推广过程中，在特定的周期内，对用户旅行(customer journey)不同营销渠道(marketing channel)的不同触点(touch point)之后的对于达成转化目标（convertion）的贡献价值评估。

根据接触的不同可分为点击归因和显示归因两类：

点击归因(click through attribution)，就是根据转化用户在某一特定时间内点击过广告的轨迹来评价每个参与渠道的贡献值。

展示归因(view through attribution)，根据转化用户在特定时间内浏览过广告的轨迹行为来评价每个参与渠道的贡献值。

常见的归因模型：

1、第一次点击归因

将贡献100%归给将用户首次进入网站的渠道，即使后期用户直接流失，但最终通过其他渠道的广告追回。这样的特点就是适合做纯粹的用户拉新。

2、最后点击归因

将贡献率100%归于后一个渠道把用户完成购买转化，即使前期经过很多广告渠道的触达由于电商基本上都是考虑到最后的购物转化为目标，所以这个归因模型比较普遍。

3、线性归因

即将功劳平分到用户接触的各个广告渠道。

4、时间衰减归因

根据转换的难度程度，给予越接近转化的通道越近。

5、基于位置归因

第一次让用户访问站点，以及最后一次访问用户的渠道分配更大的份额。

6、自定义归因

依据广告商自身的特点和策略，对每个参与渠道的贡献比例进行归因。

在数字营销中，归因是最重要也是最复杂的一环，因为不同的营销模式所带来的营销效果并不完全相同，也不存在100%的营销归因，因为你无法完全了解每一个独立的营销渠道是如何影响消费者购物的，其影响有多深。