2023跨境出海新趋势：出现新的“二八定律”！

纵观整个2022年，跨境电商行业经历了一次次变局与重塑，从欧美到东南亚，从第三方电商平台到重押DTC，从更多小玩家被迫出圈到新入场玩家用各种方式在海外重塑电商格局，暴富的神话再难重启，头部卖家的市场份额愈发明显。那么，当疫情红利逐渐消失、各项成本不断上涨，跨境电商卖家在未来将会面临何种局面呢？

面对已经悄然离去的2022年，深圳市爱达慧通电子商务有限公司CEO宁瑞静和深圳亚马逊资深卖家郭亚超进行了一些可供复盘的经验分享，对于充满未知的2023年，他们也有着不同以往的预测和期待。

问：回顾整个2022年以及近几年的跨境电商行业，整体环境发生了哪些变化？

郭亚超：在2022年之前，可以发现的是，跨境圈内有很多产品总是莫名其妙地卖爆，而且圈内的人才密度相对于大厂来说，处于较低状态。特别是在2020年和2021年，在疫情之下，也能看出行业的无序和混乱，但是到2022年，这些混乱已经能逐渐理清了。

这种理清也可以理解为洗牌，举一个例子，在疫情爆发之前，跨境圈内有很多能力一般但是能拿到很高薪水的员工，这种情况在2022年基本上很少见了，所以在某种程度上也可以将2022年看作是一个洗牌之年。

宁瑞静：在2022年，不管是亚马逊还是独立站，整体销售额都在增长，但是大多数卖家并不乐观。一方面是因为运营端的广告等成本在不断上涨，增加了卖家成长的难度，另一方面，大盘都在增长，更多公司或是新的人才看到机会进入跨境圈，引发了更加激烈的竞争。

这种竞争其实随处可见。我有一个卖家朋友，他之前在做选品时都会选一些大类，比如说蓝牙耳机和服装等垂直类目，但是到2022年，他的方法论截然不同了。原因是他发现某个子品类的亚马逊best seller也同步布局做独立站，这在之前是很少见的。经过观察，他还发现，这个best seller在其子品类上的调研、供应链选择等能力，通过之前布局的各种平台和渠道都打磨到一定程度了。

这位卖家朋友从中也得到了一些关于选品和运营打法上的启发。

问：对于全球跨境卖家而言，在2022年，遇到了哪些挑战？

郭亚超：在2019年，卖家选择一款产品后，以一个月10—20万的毛利润来算，红利期是两年，也就是说这款产品卖两年还能赚到钱，但是到2020年和2021年时，还是以这个毛利润来算的话，这个产品的红利期会缩水一半以上，只能卖半年到一年，再到2022年上半年，这个产品的红利期就只有三个月了。

也就是说，找到一款产品后，这款产品从上线到产生利润，再陷入完全红海，以后可能最多只需要三个月的时间。在这之前，很多人都没想到，在跨境圈捕食，大家对爆品的反应速度这么快。

要知道的是，这款产品，放到前几年，卖家还可以利用时间差和信息差赚取利润，然而到今年，只需要三个月的时间，就会发现这款产品基本上变成供应链的比拼，信息差基本上已经被抹平了。

所以，从机会转化为挑战的案例来看，跨境电商在2022年之后，在大部分供应链上，会减少通用标品的产品，而是变成了供应链上的深度比拼，这种比拼也会决定跨境电商各细分领域的专业性。

宁瑞静：在近两年间，进场的规模较大的公司越来越多，也能观察到国内有每年几十亿销售规模的上市公司开启出海业务，这也是跨境电商竞争和难度越来越大的原因。

问：对2023年的跨境电商行业有什么预测？

郭亚超：首先，跨境电商的两极分化会更加严重，可以用二八定律做概括，但是其中的“二”和“八”，并不是20%和80%，而是2%和98%。2%指有很强的创新力、能赚取很高的毛利、拥有很强的品牌能力的卖家，98%是那些处于边缘的卖家。特别是当卖家在产品、流量渠道和团队等要素上的比拼很难拉开差距的时候，这种两极化会更加明显。

另外，我在最初做跨境电商时，最先考虑的是向本土化发展，比如说国内一个团队负责供应链，在美国一个据点上有几个人负责当地的本土化，我认为这是真正的跨境电商。

但是在疫情之后，我发现有的新入行的卖家或是运营，从来没有在亚马逊上买过东西，也不知道在跨境电商平台上购物的整体流程或体验是怎么样的。也就是说，更多卖家是在对着电脑卖货，手里掌握的只是一堆数据，但是现实是，我们真正要面对的是数据背后真实的消费者，以及怎么跟这些消费者获取一手的市场信息。

同时，反观那些互联网大厂，团队已经有很高的专业性，在海外也有非常强的本土化背景或是双团队运营，这对很多中小卖家而言也是一个打击。

所以我认为，在2023年，供应链以及本土化相结合的趋势会更加明显。

最后，亚马逊固然是一个很重要的销售渠道，但并不是所有。放眼来看，无论是独立站还是社交平台，只要有流量洼地，那么卖家都可以尝试，不要把自己绑死在一个电商平台上，尤其是基于卖货或提供服务，可以尝试更多维度。

宁瑞静：2023年将是高手云集的一年。

卖家要看清楚的是，当渠道不丰富、人手及其认知能力不足时，在跨境电商平台之外的引流渠道，譬如Facebook和谷歌，即使布局也很难赚钱。

对比可看环球易购，它在2016年时已经在单渠道里做到了全球化以及规模化的运作，包括Facebook的批量投放工具、全球的数据分析，包括在各个维度、各个年龄层、各个群体都进行了单一渠道的系统完善化，其他的案例还有很多。所以我从创业开始，一直觉得市场比较滞后，特别是每次参加大会、直播，都能看到现在市面上充斥的一些内容是很早之前很多大卖就有布局的，只不过在近两年，经历了疫情等冲击后，很多卖家才意识到。

所以，在2023年，当更多高手进场后，卖家在供应链、控盘等各方面的能力越强，越能在品类中脱颖而出，并不像以前那样靠单一渠道、单一市场就能取胜。

另外，我观察到，面对Facebook以及谷歌这些引流渠道，在2022年甚至之前，已经有很多卖家会通过这些渠道给品牌引流布局，在这个过程中，他们不会专门在某个渠道投入固定资金做引流，而是说，有70%用于提高转化，剩下30%给品牌的明年和后年做铺垫或是打基础，在铺垫期间，也可能会选择其他引流渠道，之后再把这些流量进行回收。

其实就流量结构来看，之前在红利期时，很多卖家在流量结构分解、步骤和节奏上，更多的是瞎打，所以在成本占比较高的情况下，回收率却不高。或许在2023年，会有更多卖家稍微改变流量布局。

郭亚超：对，2023年，行业不仅会更加热闹，运营上也会涌现出更多高端组合拳的玩法。这十多年的跨境圈，一直在重复低端的、技术含量不高的玩法，在换新的同时，也意味着2023年的试错成本会比较高。

宁瑞静：现在很多新进场的卖家也不敢贸然行动，而是提前做好调研，也会根据客户的需求调整产品和服务，调整之后就能观察搭配产品到底适不适合当前的渠道和领域。而且发展的整体步调，既要看长期也要看短期，短期可以用最低的成本，通过各种渠道挖掘流量，在此基础上再去做长期规划，这个过程中，不能有太明显的短板，把品牌的整体调性保持好，最大程度留住客户、提高复购。

问：作为一个月销百万的中小卖家，假如继续沿用原来的纯流量打法，在搞定供应链的前提下，第一步应该解决什么问题，对业务提升能有很大的帮助？

郭亚超：第一，之前跨境圈沉淀下的那些套路，可能并不适用于2023年。如果是完全的新手卖家，要思考的是自己适不适合这个圈子，想明白之后，要做的也不是去套老路子，而是在打好基础后，进行能力统合，找到低成本打通供应链循环的方法。

第二，2023年的圈子将会更加融合，并不是做亚马逊就是亚马逊卖家，做TikTok就是TikTok卖家。在跨境电商行业内竞争更加激烈时，这些卖家可以进行深入沟通和交流，把沉淀下的实力和现有的能力以及未来的潜力进行融合，找到更多适合自己发展的平台和渠道。

第三，对于那些有实力有想法的卖家而言，能做的也不仅仅是只有一个中国团队，躲在电脑后做跨境电商，最好还是海外和本土的人手联合去做，其实国外的运营成本和人力成本没有那么高，当国内运营和海外本土化联合起来后，可以激发更强的生命力。

最后，对于想要入局还未入局的卖家来说，如果在国内有强大的现金流、供应链以及好的选品，完全可以大胆进场，但是如果只是奔着跨境电商一夜暴富的传说想要分一杯羹，就不太建议了。

问：在国内很火的直播电商形式，有没有在海外复制以及成功的机会？

宁瑞静：就目前来看，直播电商在东南亚地区有比较好的效果，但是在欧美地区，效果并不明显。

郭亚超：直播电商的逻辑与独立站以及亚马逊那套逻辑完全不一样，展示的内容也并不是传统跨境电商平台的内容。直播电商用兴趣流的方式穿透了之前无法覆盖的人群，同时以完全不同的形态跳入到跨境圈内，如果各种信息流和服务基于直播电商去做，机会也会在无形中增加。

所以这个渠道可以做的不一定只是卖货，如果只是单纯利用直播电商卖货，太大材小用了。但是从目前来看，短期之内在欧美看不到希望。

问：新手做独立站的小建议？

郭亚超：要有同理心。同理心就是作为卖家，能够考虑到消费者怎么完成购物，以及了解消费者在购物中其认知被影响的过程。不管是从搜索端还是成交端，围绕关键词、兴趣爱好、行为流程等要素，卖家可以站在消费者的角度去看，整个购买的认知闭环是怎么形成的，然后在这个闭环上，最大化影响用户，让成交以及复购的概率大幅度提升。

问：中小卖家哪个阶段布局独立站比较合适？

宁瑞静：要知道，独立站并不是单一的功能，选择在哪个阶段开始布局，就要了解当下阶段，想要通过独立站达成什么样的目标。比如说，是为了帮助亚马逊上的产品做品牌曝光？还是需要独立站开放性的评论，收集客户信息深挖客户需求，从而优化产品？至少在方向确定之后，就能清楚什么阶段可以做，投入多少精力去做。

从品类上看，跨境圈90%以上的品类都可以做独立站，但是想要赚大钱，很挑品类和渠道，特别是品类产品和营销的配合，难度要比亚马逊增加很多倍，而且还要砸时间成本。比较好的一点是，所有的客户信息、资源和数据，都是自己的，可分析和挖掘的空间也很大，也可以通过这条线去挖掘用户的真实需求。