广告,亚马逊广告策略“变“与”不变“

亚马逊广告策略的核心内容是变与不变

                                                                                               

亚马逊的广告策略变与不变正文

       

   

   《孙子兵法》说:水因地制流，兵因敌制胜。因此，士兵无常势，水无常形；能因敌制胜的人叫神

   

   最近疯狂迷恋大秦帝国，尤其是对里面的战争感兴趣。在观看每一场大战的过程中，我们发现指挥作战最重要的规则是适应变化，制定相应的对敌策略，克服敌人，取胜。

   

   战争和广告策略一样，都在不断发展变化，不可能一成不变。没有固定的模式。因此，这就要求我们善于根据客观现实和市场变化，采取灵活的作战策略，利用市场竞争的优势，争取胜利。

   

   早些时候写《亚马逊广告六字政策》的时候，有朋友留言说农村包围城市的策略在某些情况下会失败，所以今天我就从三个维度来分析广告关键词的策略:

   

   不同竞争环境的关键词投放策略

   

   早些时候，我的朋友对我说：小麦，当我在欧洲站的时候，我发现我只能玩大词，大词的转换也很好；有时小词基本上没有被曝光，如果你在美国站的长尾游戏可能会更困难……”

   

   前几天帮一个卖家分析了日本站的广告数据，发现长尾词数据少，流量集中在大词上，但其实大词的表现也不错。

   

   为什么会这样？

   

   最近碰巧做了产品研究，在分析一个类别时发现了一个非常奇怪的现象，2018年Q1有698个热门搜索词，Q2611条热门搜索词，Q3搜索词511条，Q4在2019年，达到2296条Q1但仍有1843条。

   

   那么搜索词增多的原因是什么呢？

   

   我们可能会认为市场趋势发生了变化，最近可能会导致类别趋势上升，导致各种需求；用户组的变化，不同用户的不同搜索习惯可能导致搜索词的多样性；常规搜索习惯的变化，Google近六个月来，每天收到的查询中有20%从未见过。

   

   通过分析，该类别实际上没有热点和趋势的变化。虽然用户的搜索习惯会有一些变化，但不太可能在一年内达到原来的近三倍。那么原因是什么呢？从2018年开始Q4之后发生了什么？

   

   我们可能会经常忽略另一个维度的变化：那就是供给端的细分。实际上用户的搜索词代表着需求，而产品的呈现意味着供给，那么用户的需求变化会影响市场，但是反过来供给市场的变化也会影响着需求。

   

   一般来说，我们可以把单词分为两类，一类是流量词，；流量词之所以被称为流量词，是因为它的流量大于类别中的其他单词，而转换词的流量相对较小但准确。例如，我们通常在购物过程中使用男性T初步查询t恤等词，但最终可能是男人T完成最终交易。

   

   但当我们把同样的两个词放在美国站、欧洲和日本时，我们可能会发现男人T美国的t恤ACOS会爆炸，而在欧洲和日本会表现出色；而男人Tt恤简约在美国站可能会成功成为投产较高的词，而在欧洲和日本则会曝光较少。

   

   的根本原因是美国电台竞争激烈，产品多样化，欧洲和日本网站竞争相对较小，产品较少，这意味着用户可以选择的空间较小，所以当产品供应较少时，用户可能只需要搜索大词就能找到他们想要的产品；当在美国电台时，有各种各样的产品，用户无法找到他们满意的产品，他们将进行第二次搜索。

   

   所以我们总结了一些基本原则:

   

   当产品供应小于需求时，我们需要集中精力解决流量问题，抓住大词；当产品供应大于需求时，需要考虑做更多的长尾词，以降低竞争成本；

   

   不同类别的关键词投放策略

   

   在操作中，产品可分为标准产品和非标准产品。简单地说，标准产品是通过关键字搜索的，产品基本相同，如3C类产品；非标产品有很大的区别，如服装/箱包/饰品/宠物/家居等。

   

   标准产品和非标准产品在关键词性能上非常明显，标准产品的关键词较少，而不是标准产品的关键词较多；如果核心关键词不能进入前三页，则几乎没有订单，而非标准产品则很少发生。那么，如何广告这类产品呢？

   

   大词需要抢，但同时也需要验证一个问题，在你的品类中是否真的没有长尾词。早些时候看一些品类的时候，虽然发现大部分订单都集中在三个大词上，但也发现大词和长尾词的订单比例是1:1，这意味着前三个大词虽然占50%，但其他长尾词的订单也可以达到50%。因此，我们需要对自己品类的核心关键词进行数据分析，分析大词和长尾词的订单比例，断。

   

   当然，数据分析的前提是基于一定数据量，需要排除更多的人为干预。例如，如果一些卖家在广告中只投放几个大词，这些数据就会扭曲。

   

   综上所述，主页上的关键词对标准产品非常重要，无论是大词还是长尾词，标准产品关键词的策略是在核心词的情况下挖掘尽可能多的长尾词；对于非标准产品，重点扩大关键词的多样性，获得更多的长尾词。

   

   不同产品力的关键词投放策略

   

   产品能否超越所有关键词的界限？

   

   答案是人们一眼就喜欢的产品。用户通过搜索关键词已经意味着有明确的购买意向，如果产品符合消费者的预期，就会产生交易。也就是说，如果产品足够好，大词和小词都有可能交易，如果产品竞争力不足，就会更差。与大词相比，长尾词的点击成本较低，转换率相对较高。

   

   也就是说，对于产品竞争力强的产品，可以积极占领大词和长尾词；产品竞争力弱的产品应尽可能专注于长尾词。

   

   所以我们会在这里引出另一个问题。如何判断一个产品的竞争力？你可以在留言区留言讨论。

   

   一般来说，根据不同的竞争环境，不同的类别和产品会有不同的变化，我们需要在实践中不断总结。（资料来源：麦田里的渡轮-小麦）

   

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