品牌出海,「Lululemon」做运动鞋你是否买单？我问了92位月薪1w+的小姐姐

品牌出海,「Lululemon」你买运动鞋吗？我问了92个月薪1w 小妹妹的核心内容

                                                                                               

品牌出海,「Lululemon」你买运动鞋吗？我问了92个月薪1w 小妹妹正文

图片来源：图虫创意

大力发展男装，为女性做运动鞋，Lululemon 为何反复横跳？

几天前，许多同事在朋友圈刷 Lululemon 的广告，Lululemon 开始做运动鞋。

作为 作为一个Nike、Adidas、PUMA 等运动品牌占据了用户的心智，用 20 多年来打造了市值超过 350 亿美元的多品类运动品牌，Lululemon 演绎了一个后起之秀一鸣惊人的热血故事。Lululemon 也变成了前浪，承受着保持增长的压力。

还有什么可做的运动鞋类别？

近日，Lululemon 3 28日推出慢跑鞋，正式进入运动鞋赛道。通过相关新闻和品牌官网介绍，Lululemon 本产品线主要具有以下特点：

1. 专为女性设计。Lululemon CEO McDonald 表示，该品牌将以当年开展服装业务的理念开展鞋类业务。一是通过产品抓住用户未满足的需求，二是女性优先（一是为女性打造产品）。Lululemon 计划在2023年推出男鞋，同时继续扩大女鞋类别。

2. 首发的 blissfeel running shoe 是一款售价148美元的慢跑鞋(合人民币 940 )。其实这款产品线上有 5 鞋，预计会陆续销售。除了慢跑鞋，还有低帮和中帮的日常健身鞋（workout shoe）、训练鞋（training shoe）以及运动后使用的拖鞋。

据官网介绍，在设计这条产品线的过程中，团队扫描了100多万女性脚型，并首次推出 blissfeel running shoe 会有 3个亮点，合脚，鞋底柔软轻盈。

3. 新产品仅在美国、中国和英国的指定商店和指定的在线渠道销售。

从对外发言中可以看出，Lululemon 虽然 对拓品到鞋类的期望远高于之前的品类拓展CEO 表示其发展思路与 24 年前相同，但 Lululemon 现在是 Nike 等运动品牌最擅长的类别下做事，鞋类到底有没有可能成为 Lululemon 的另一个增长点？等待市场验证。

女性运动鞋市场比男性增长更快，Lululemon 有机会吗？

根据 Allied Market Research 2021年 12 月发布的报告，到 2030 年，全球运动鞋市场预计将以 为基础4.2% 年复合增长率扩大，女性运动鞋市场增速将高于男性市场，这对于想做女鞋的 来说Lululemon 是个好消息。

图片来源：全球男女运动鞋市场规模预测，来源：Allied Market Research

但对许多企业来说，选择进入的将是一个增量市场，但你否从中获得自己的市场份额，更多的是你做的产品，消费者买不买单。

针对于 Lululemon 在产品介绍中提出的几大产品亮点(鞋底柔软、合脚、轻盈)，笔者请身边的年轻女性做一个小调查(范围划定为月薪 1w )，问题如下:

注：Nike、Adidas 在中国也很受欢迎Lululemon 是运动鞋轨道上最典型的竞争对手，所以选择了这个 2 品牌作为比较对象。但我们不能忘记一些海外品牌抵制新疆棉花的言行，我们希望国内品牌能继续支持边缘

在亲友同事的帮助下，笔者得到了 92 的有效答案，统计结果如下表所示。首先，很明显，即使是购买信任度高的品牌，消费者在使用过程中也会出现各种问题，其中不合适是参与研究的女性最常见的情况。有运动习惯的女性朋友往往觉得运动鞋底不够软。

值得注意的是，92 参与调查的女性中，有 49 认为她们购买 Nike、Adidas 运动鞋足够合脚、轻便、柔软，选择这个选项的人比例最大。虽然小规模的研究结果不足以支持下一个结论，但一些 32 用户明确表示，即使 Lululemon 运动鞋聚焦 3 痛点，无意购买。主要原因是价格较低、运动鞋领域积累较多的品牌完全可以满足自己的需求。根据情况选择的用户主要考虑鞋子的价格仍然很贵，所以他们会根据款式和外观水平做出决定。此外，一些人明确指出，他们主要担心的不是专业的运动鞋，没有专业运动员的认可。

综上所述，可以判断，Lululemon 锁定的用户痛点确实存在，但解决痛点的方案是否足够有吸引力可能需要一个问号。

目前，Lululemon 在线渠道只有微信小程序打开了购买渠道，但作者没有找到关于销售或评价的信息，小红皮书上的一些评价褒贬不一。因此，我们只能从研究的角度来验证我们的想法是否与大多数人相同。因为当我看到新闻时，从作者的角度来看，Lululemon 女鞋类，价格不够吸引人，差异不够明确。

图片来源：Lululemon AR 试鞋|来源：微信小程序

我们用的是价格相似的 Nike 公路女鞋对比。在价格相似的前提下，Nike 这款鞋用 Nike Flyknit 和 Nike React 技术，前者是鞋面技术，这是一个相对较大的变革性创新，帮助鞋面更适合人脚，后者是鞋底技术，最早用于篮球鞋，以达到减震、增强抓地力和耐久性的效果。

相比之下，目前 Lululemon 已经公布了 3 鞋专利，一个是外观专利，另一个是 2 鞋底和鞋面的技术专利，以解决我们在第一部分提到的 2 痛点。但正如上面所说，面对其他早期推出的产品来解决类似的痛点，Lululemon 鞋可以达到以上水平，但优点不够明显。因此，笔者推测 Lululemon 恐怕运动鞋只能在短期内巩固原用户的粘性，即用户在购买瑜伽裤等经典产品时，顺便带上一双运动鞋。

然而，我还想强调的是，当用户消费时，需求自然是第一位的，这与产品实力相对应。然而，在做出购买选择时，赢家仍然可能是将品牌理念植入消费者心中的赢家品牌，比如是否有专门为女性运动场景服务的鞋品牌。总的来说，国内运动鞋市场有 Nike、Adidas、还有李宁和安踏，每个人都在谈论专业和技术，但除了 Nike 这两年拍了一系列宣传女性实力的广告，没有专门定位女性运动鞋的品牌。但这个机会是 ，已经将品类扩展到男性用户和健身器材Lululemon ？也不一定。

不断探索新的机遇点，却忘记了守江山？

近几年肉眼可见，Lululemon 国际扩张速度越来越快，产品线也越来越多，包括今年开始做运动鞋，Lululemon 似乎在做着各种尝试。对比 Nike 基本上可以判断成长阶段的收入增长，Lululemon 已进入波动扩张阶段，高调扩张和各种尝试都是可以理解的。但在财务数据和增长势头都很好的情况下，也可以看到 Lululemon 发展中的迷茫。

2014 年品牌开始做男装，现在 CEO McDonald 2017年一上任就提出大力发展男装产品线，并计划在 2023年将男装销量翻一番。Lululemon 女性友好特征明显，不容易占据男性消费者的心智。想象一下，如果七匹狼走出女装线，女性消费者会接受多少。

图片来源：Lululemon 男女产品线年收入变化（2018-2020） |    来源：statista

Lululemon 男士产品业务一开始并不乐观，但近年来情况有所不同。从这2年的男装增长率和收入来看，收入翻倍的目标甚至会提前实现。从2021年开始，Lululemon 男装销量连续4个季度增速超过女装。目前 2021 年度尚未披露，但预计男装收入将达到 10 亿美元。

在我看来，男装线的发展相对稳定有一个原因：

1. 男装线也创造了创新产品Lululemon 将产品线从瑜伽这个偏女性向的运动场景扩展到休闲类别，男装线就有了更多发展空间，比如其推出的 ABC 裤子，主要是休闲商务风格，这一系列的裤子成了爆款，让更多的男人接受 Lululemon。后来，Lululemon 对 ABC 裤子升级了，还推出了一些其他休闲、通勤、办公场景的男装，让很多男人逐渐 Lululemon 被视为优衣库的高级版。

2. 名人指导。尽管影视界很少找典型的娱乐明星代言，但为了吸引男性用户，Lululemon 还是签了一些重量级男运动员作为品牌大使。

3. 把握品牌原有优势，继续把握女性消费者，女性消费者为男性产品线增加收入。2019年 ，Lululemon 关闭了 2 只卖男装的线下店。Lululemon 放弃了独立男女装的想法，而是一起卖男女装。据 说Forbes 报道，Lululemon 40% 男装销售来自为伴侣购物的女性。Lululemon 一心想摘掉女性向标签，到后面却发现可以走迂回路线，即使继续聚焦女性需求，也可以提升男性产品线销量。

也可能是 Lululemon 这次跳回女运动鞋的原因。男装类别确实可以给 Lululemon 带来更多营收，但在讨好男性的同时会不会让原有的女性降低对品牌的感知？这可能是 Lululemon 不想看到的。

Lululemon 虽然男装产品的收入在上升，但女装产品的收入比例仍在 70% 左右。男装产品线可能要等很久才能和女装平等， Lululemon 不再是那个致力于为女性打造最好瑜伽裤的品牌。

也是 智能健身设备Lululemon 大胆尝试，2020年 Lululemon 收购 Mirror 时，安踏运动以 4.2 1亿美元将专注于跑步机品牌 Precor 抛给了 Peloton。虽然 Peloton 也陷入瓶颈，但家庭健身场景一直乐观。Mirror 硬件售价为 1495美元，与 Lululemon 主要高价值群体更一致，也可能成为 Lululemon另一种接触用户的方式。但是 Lululemon 2021年 Q3 财务报告发布时， 下调Mirror 预期年收入。

可见，在寻找新机会点的路上，Lululemon 有自己的想法，但除了男士产品线的初步效果外，其他力量点还没有引起太多的轰动。

在扩张过程中，品牌文化开始变味？

Lululemon 以全巫师的线下商店和包容性的品牌价值吸引了许多忠实用户，其营销方法已成为品牌广泛学习的模板。

但笔者也注意到了一些想法 Lululemon 正在失去对初衷的看法。主要问题是，Lululemon 品牌文化带来品牌溢价，让用户愿意为其高价产品买单，但在 Lululemon 在市场快速扩张和产品线扩张的过程中，注意力不可避免地分散，一些原始的精神或工作标准大大降低，让一些用户感到失望。

比如店员不再以前的活力或过度要求员工表现出积极的能量给员工带来压力。还有品牌提价行为，McDonald 在财报发布时的电话会议上表示，2021年 Lululemon 为了降低生产成本的压力，提高了一些商品的价格。但在 Lululemon 本身比同类产品价格高很多，即使稍微提价也会显得抢眼。

《包容与利己主义》中的元气资本：Lululemon的「双重人格」》本文表达了品牌文化带来的品牌溢价的观点。一旦过度利用品牌文化，品牌溢价就会消耗品牌力量。

从目前的增长战略来看，Lululemon 依然把握女性消费者，通过拓展品类，满足她们在运动及生活各场景下的需求。Lululemon 市场份额的增长让人喜欢与 相比Nike、Adidas 比较大众品牌，但 Lululemon 价格明显高于这些品牌。

正如上面提到的，产品线的增加和市场的扩张是品牌在波动增长阶段的行为，但同时要做的是保持品牌原有的忠实用户。基于上述一些负面评价，保持产品实力和品牌定位可能会被放在更重要的位置。毕竟，很容易打败和保护国家。

   

   (来源:鲸小白)

   

   以上内容属于作者个人观点，不代表跨境立场！本文经原作者授权转载，经原作者授权同意。