SheIn,“兵贵神速”的SHEIN如何运营用户？

SheIn,兵贵神速SHEIN如何操作用户？核心内容

                                                                                               

SheIn,兵贵神速SHEIN如何操作用户？

长期以来，我国服装行业形成了从设计、布料、成品制造到仓储物流的制造业集群。经过长期合作共赢，国内大量优秀服装电子商务企业建立了自己的供应链体系，不断迭代柔性供应链管理能力，为出海提供供应链体系支撑。

在过去的两年里，服装业在疫情中获得了显著的红利，独立站成为服装跨境电商的新轨道。说到跨境电商服装领域的时尚宠儿，不SHEIN莫属。

SHEIN疫情前，女装进入跨境电商轨道，深度培育女装细分人群，围绕女装消费者拓展品类，组建设计师团队，建立独立站，大力营销品牌。疫情下，当其他行业受到原材料上涨等多种因素的影响时，SHEIN它已成为跨境电子商务快速时尚的标杆，其在产品、供应链、流量等方面的出圈神策值得深入研究。

产品之争：洞察需求，攫取心智

截至2020年，SHEIN2021年，连续6年增速超过100%，SHEIN收入甚至高达1000亿元。创造了无数圈内人羡慕的致富神话后，除了引人注目的收入和增长，更多的人好奇SEHIN如何低调地把快时尚做到极致？……

2017-2020年收入增长率高于100%

跨境圈很多大佬都说，无论做什么，都要回归产品的本质。再来看看SHEIN，它在产品端的优势体现在以下三点：

   

1、传统快时尚ZARA、跨境电商快时尚Zaful相比，SHEIN更便宜，更快，更多，更时尚。

·产品定位极致性价比，经典快时尚ZARA、竞争对手Zaful与类似风格相比，SHEIN价格更低。

与ZARA、Zaful相比同类风格，SHEIN价格优势

·新产品更快更多ZARA一周两次，而且SHEIN、Zaful每日上新；ZARA每年上新约1.2截至2021年7月18日，一周内，万款SHEIN上新SKU为3.4万款，Zaful为0.2万款。

SHEIN高频、大量上新(单位:万)

·产品更时尚，体现在爆款率约50%，滞销率约10%。

SHEIN新的数量和快速的频率意味着它可以更广泛地洞察消费者的需求，增加测量和押注时爆炸的可能性（时尚）。通过后续订单追逐，单件成本显著降低，库存风险降低，与性价比策略（低价格）形成正循环。

2、SHEIN的C2M 模式:在与消费者对话的过程中，不断尝试、错误和迭代小单快返模式的产品。

·SHEIN产品设计将根据前端用户的需求进行，全覆盖流行。

首先，利用爬虫、Google trend finder国家热门时尚网站获得竞争产品，Facebook单品销售、定价、颜色、款式、面料，同时通过买家团队线下店铺协助获得时尚元素。

SHEIN在Facebook上进行A/B款测试

其次，自己的设计团队(800多人，覆盖60%以上的订单)可以通过在线系统自由组合掌握的流行元素并快速出版，或者由有设计能力的工厂和买家选择。

价格相近，SHEIN精美模特精修照片有利于提高点击率和转化率，促进冲动消费

·在后端供应链小订单快速返回的支持下，测量更准确地满足消费者的需求。

据了解，SHEIN在小单快反供应链系统的支持下，只能生产100件样品进行打印。样品经过摄影团队选择的模型和精致的拍摄和精致，然后使用终端用户反馈的数据来指导生产和定价。

例如，订单较小的产品将重新进入设计中心进行元素拆卸和重新设计，订单较大的产品将根据需要快速小订单。

3、标杆快时尚龙头ZARA，SHEIN实现多快好省准 。

与ZARA相比，SHEIN产品多快省准

SHEIN在需求捕捉、设计、测量等方面都比较有效ZARA。

• 需求洞察:ZARA以拆解时装秀元素为主SHEIN以大数据为主的元素收集，覆盖范围准确预测了美国和印度的流行元素。

• 设计：SHEIN集中设计过程提高了设计效率，降低了就业成本和差旅成本。ZARA设计是分布式的，每个设计师都需要收集元素，重新设计元素SHEIN设计师只需使用公司收集的流行元素。

• 测款：SHEIN新的、快的、准确的支撑产品是线上化、小单快返的供应链。一方面，SHEIN在线测量节省了新的运输时间(快)，新的数量不受商店货架空间的限制(多)；另一方面，和ZARA相比较小的样衣批量不仅可以测量更多的款式(多)，还可以提高爆款概率(准)SHEIN失败的成本也更低。比如初始投资3000件，单件500件ZARA只能上新5-6款，而100件/单的SHEIN新30款可以测试。

速度纠纷:小单快反帮助打造高效供应链

经过多年的积累，中国制造业诞生了大量经验丰富、工艺成熟的中小型工厂。尽管与大工厂有关3-6与每月确定订单相比，中小型工厂相对灵活小型工厂的就业模式可能不稳定，小批量订单收入难以覆盖交易成本。

SHEIN供应链是重要的一轮，一直追求双轮驱动的商业模式。打造柔性供应链，SHEIN支持中小型工厂的痛点，为工厂配备指定的织物配件摊位和二次工艺厂，方便供应商快速完成生产准备环节。系统内供应商订单稳定，付款快，成本低，库存风险0，补贴多。

SHEIN直接击中小工厂痛点

2020年2月SHEIN发布运费补贴和激励政策

这种高效的供应链整合能力不仅解决了大规模管理问题，而且吸引了更多的中小型工厂寻求合作。到目前为止，SHEIN供应链话语权较高。

SHEIN建立高效供应链的关键也离不开小单快单模式SHEIN招商，SHEIN所有类别的产品都是小返生产模式，订单多为100-500零件/单的小批量订单，OEM、ODM货期要求分别为7-11天、10-15天。小单快返生产模式，SHEIN合作模式是不断优化供应商结构OEM在扩展的基础上ODM与OBM，为了最大化各种模式的效率，SHEIN不同模式下的供应商有不同的合作标准。

与供应商建立合作标准后，对供应链有发言权SHEIN没有停下来，而是在供应链管理的道路上越走越远。

2015年，SHEIN供应链中心从南京迁至番禺南村，附近聚集了数千家中小型服装厂，是广州十三行等专业批发市场的核心来源。在缩短与供应商的距离后，不仅降低了工厂样品、跟单、质量检验的管理和交易成本，而且提高了供应商管理过程中信息的准确性和透明度。

番禺南村附近的中小型服装厂集群化

这是SHEIN高效整合供应链资源，实现供应链协调的重要一步。

与此同时，SHEIN数字系统可以共享系统中供应商的面料、产能和生产信息，如SHEIN在系统内发布订单后，系统会根据算法自动发送订单或供应商在线抢单；移动终端GMP数字订单流程，辅以线上线下运营培训，指导供应链高效生产；MES系统（根据实际业务需要独立开发的订单跟踪系统）可以实时、可视化地跟踪供应商每个订单的各个环节，并控制生产效率。这种穿透工厂管理的方式也是如此SHEIN数据管理供应商的体现。

供应商在MES整个系统跟踪订单

仓储物流方面，SHEIN多仓联动，6大物流中心保障订单快速送达，7大客管中心及时响应消费者需求。

黑五时爆单时多仓联动，及时运输

据了解，SHEIN仓库类型包括国内中心仓库、海外中转仓库和运营仓库；佛山、南沙、比利时、美国东部、美国西部、印度有6个物流中心，每天发货300万 ，全球主流市场7天；洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌、南京有7个客户管理中心，及时响应和处理消费者需求。

根据 Google&德勤《中国时尚跨境电商发展报告》明确的退换货策略是品牌建立信任的有效途径之一。快时尚行业的退货率普遍较高(约20%-25%)，海外仓库布局支撑SHEIN退货条件比同行宽松。

明确的退换货策略是品牌建立信任的有效途径之一

Zaful、ZARA退货期只有30天，而且SHEIN支持45天退货，首次退货免运费，宽松的退货政策提高连带率，进而提高客户单价。客户单价高，SHEIN可采用时效较高的商业快递、专线，优化运输时间2-3天用至生产。SHEIN在中东等地区，平均客户单价约为66美元，超过150美元。

ZARA、Zaful退货均为30天，SHEIN退货政策宽松至45天

用户争议：抢占流量，提升品牌实力

独立站建设的核心在于流量获取和品牌建设，SHEIN通过站外和站内双向排水，以低成本、差异化的平台体验赢得用户心智，提高客户粘性。

·站外：构建流量入口矩阵，实现多触点营销

目前，SHEIN多渠道入口矩阵已经建立。从流量结构来看，用户主要通过搜索或直接进入网站，自然搜索和付费搜索广告在搜索流量中的比例为1：1；由于品牌意识的提高，用户记住或收集网站直接进入，是免费流量。此外，它还包括社交媒体流量（自然和付费）和显示广告（Google图片展示广告)、推荐(私域流量)、邮件营销。

SHEIN自然搜索在搜索渠道中的比例51.39%

SHEIN社媒渠道中Facebook占比74.5%

然后SHEIN将收集的流量转移到平台进行转换。兰亭集中在多个网站经营不同的类别，并尽量缩短消费者的支付路径。例如，加入购物车后，可以立即转移到支付页面，无需注册即可支付，以最大限度地提高流量价值SHEIN注重实现单个用户价值最大化（LTV），将收集到的所有流量转移到平台上，不仅有利于沉淀用户数据，还有利于提高品牌意识，塑造品牌形象。

追溯过往，SHEIN已充分享受海外各阶段流量红利，并开始进行多触点营销。

SHEIN成功把握各阶段跨境电商的流量红利

SHEIN通过多种营销方式捕捉消费者的心智

2011年，SHEIN开始网络名人营销，邀请网络名人通过免费发送样品进行评估，并提供独家优惠券，以改善转型SHEIN增加联盟营销模式(销售占10%)-18%)，即以佣金吸引用户自发购买和发布评估，并以付费形式与网络名人合作，以提升品牌形象。

2012年，SHEIN以流量成本广告由流量驱动GMV，目前在Google、Facebook2021年4月，上均投放测款广告SHEIN在Facebook上投放的宠物婚纱的视频广告一个月内展现值达29.4万，效果可观。

2016年，SHEIN在社交媒体营销红利的帮助下进行联合内容营销，网站底部分别设置通往Facebook、Instagram、Twitter、TikTok社交媒体的入口链接分别有2200多万粉丝、2100万粉丝、32万粉丝和210万粉丝、社区形成内容营销，将用户转移到站内沉淀。

·站内：以消费者为中心，优化平台体验，增强互动，提高客户粘性。

·差异化策略符合市场特点

SHEIN在美国以短裙为主，沙特以保守长裙为主。

·提高客户粘性的推荐逻辑

以类似抖音的推荐逻辑，始终捕捉用户的动态信息并进行个性化推荐，提高了网站内容的吸引力和丰富性，进一步提高了保留率Similar Web，用户访问SHEIN平均停留 8 分 35秒，优于网站ZARA、Zaful；跳出率(进入网站后离开)为36.92%优于美国大多数时尚品牌。

SHEIN用户参与度更强

·丰富促销形式，提高连带率，提高客户单价

SHEIN折扣显示和倒计时提示随处可见，刺激用户冲动消费，有利于提高

转化率，此外，类似淘积分的积分制度加强了品牌与消费者的互动。购买、评估和参与营销活动将获得积分。100分扣1美元（订单价格上限70%），海外品牌官方网站推广形式单一，互动感弱。

SHEIN促销形式多样，位置明显

ZARA、优衣库的促销入口界面不显著，活动形式单一

当SHEIN当产品、供应链和流量达到极致时，一些分析师表示，SHEIN在未来或将聚力品类拓展、产品升级（设计师联名产品SHEIN X、高端品牌MOTF）、平台赋能（B2B2C三个方向:链接的开放平台)。也有业内人士看到SHEIN在建立了供应链的灵活性之后SHEIN独特的商业模式对传统服装行业具有重要的参考意义。未来，其他跨境卖家可能会重现前者的商业模式，跨境电子商务快速时尚领域的情况可能会有所不同。

   

   (来源:跨境爆哥)

   

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