跨境电商平台纾困计划，单向与双向的博弈

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2022年，中国跨境电商企业出海节奏有了明显放缓迹象。

有别于前两年企业整体业绩暴涨利润颇丰的盛景，今年内外不确定性因素的双重影响，以及互联网整体市场略显悲观的状态，都让原本激进的中国出海企业选择保守观望。

事出反常必有妖。企业的“异样”自然引起了平台方的注意。亚马逊和速卖通等平台相继推出“纾困计划”，几乎覆盖了运营所需的各个环节。

然而，从雨果跨境的走访中发现，企业似乎对于这些举措并不太买账……

纾困，纾谁之困？

不管是线下展会还是线上直播，你仍旧可以看到各平台招商团队的身影。只是相比往年，展台人流和直播数据已大不如前。

情绪低迷是一回事，平台间竞争加剧的因素不可忽视，而更为重要的是能被平台触及到的群体越来越少，当增量受限，如何开源获取更多优质企业入驻，节流减少老卖家“跳槽”竞品，则显得异常艰巨。

据业内人士反馈，2022年亚马逊卖家在开新店铺和布局新站点上的决策踌躇，上新风险评估的过分谨慎，库存周转的保守操作等，这一系列反常的举措都已直接影响到大盘数据。

根据Marketplace Pulse的数据显示,亚马逊美国站上中国商家的销售额比例已从2020年底的约48%下降到了今年5月的约42%。相关人士表示，亚马逊2022年招商工作的进展并不顺利，今年寻找招商经理开号的卖家少之又少，很多招商经理都主动询问客户是否开新号，在各大微信群、朋友圈中都能看到亚马逊招商经理活跃的身影。而目前推出针对新手卖家的纾困措施，在各种福利优惠的加持下，能否让经历或听闻过“封号潮”的跨境圈内外卖家仍愿意驻足还未可知。

不仅如此，亚马逊7年来首次经历财季亏损，营收利润双侧表现欠佳。卖家运营举措上的保守，直接关乎到亚马逊FBA和广告两大业务收入。

此时的纾困，很难说是单向的“善举”。

同样，速卖通也在近期推出了针对夏季大促的纾困计划，涵盖现金补贴、流量扶持、物流升级、疫情免责等跨境电商的各个环节。

速卖通面临的纳新问题严重程度不比亚马逊低，也希望改变外部对于其平台只在俄罗斯市场有绝对优势的刻板印象，更希望能通过重视品牌和用户运营，提升商家的GMV，进而招纳更多优质卖家入驻AE Mall，加速平台上的良币商家占比。

种种迹象表明，纾困与招商往往不能孤立视之。纾困既是解卖家之所急，同样也是稳平台之发展。

纾困，也应双向奔赴

然而，这也不是平台第一次推纾困计划，也不是所有的纾困计划都能皆大欢喜。相较亚马逊，速卖通的纾困计划在某种程度上更“解燃眉之急”。

与亚马逊一样，速卖通也抓住了卖家的痛点，在订单、物流、资金方面为卖家提供帮助。虽然速卖通推出的福利只限于参加夏季大促，但是相较亚马逊推出的措施而言更直接。“近期销量不如意，如果能在大促翻身就谢天谢地了。若是真如平台所说能在大促期间提供流量，或许真的会爆单。”速卖通卖家王欢告诉雨果跨境。

速卖通在大促期间为卖家降本增效，在便利卖家的同时也能提升平台GMV，可谓是一举两得，然而亚马逊为卖家纾困，却被卖家认为不是“双向奔赴”。

亚马逊为何不与速卖通一样在大促期间提供扶持，反而是出台一些对新卖家利好，不太吸引老卖家的措施呢？亚马逊卖家陈清猜测：“今年Prime Day虽然不温不火，但平台现存卖家都想在大促爆单，亚马逊可能拿捏了卖家的心态，固然不会提供优惠。另外，今年报秒杀的费用很高，亚马逊还规定卖家要打20%的折扣，可是很多卖家的利润都达不到20%，参加Prime Day纯粹就是赔钱赚吆喝罢了。”

陈清更为直接表示，卖家现在最缺的就是有利润的订单，但平台并没有在流量端扶持卖家，而且广告和FBA才是占卖家运营资金的大头，这两项摊到每个订单中都会有5-6美金的成本。据其介绍，2022年以来，亚马逊已多次上涨配送费，广告费用也居高不下，一面纾困，一面涨价，卖家利润必然难以上涨。

当然，面对困局，一味依赖平台让利也绝非长久之计。在经历封号潮以及今年上半年阵痛仍有不少卖家屹立不倒。

分析这些卖家，除了时常提到的合规运营，多渠道布局之外，他们的很多经营计划都是有条不紊的。这些计划中，不仅有物流计划、促销计划、采购计划，甚至招聘计划、管理计划这种看似与运营没有直接相关的环节，也会被纳入到全年工作的重点统筹项目当中。对于风险和市场开拓的把控，他们也能在不同市场情绪波动中，在“活下去”和“活得好”的两种企业运营状态中切换自如，而这一切内功一定是基于企业具备长期发展思维，以及对平台规则的烂熟于心。

因此，纾困如若只是解决单方需求，依然会在发展中失衡失控；但如果一味依靠纾困，则永远无法独立抵御外部风险，出海之路也必将荆棘密布。

（文中王欢、陈清为化名）

（来源：杨旭峰）