广告N+1 | 备战Prime Day，需要关注哪些广告相关指标？

各位老铁好！《广告N+1》第三期来啦！

每一期我都会分享6个广告投放实操小技巧，老铁们可以关注我或者我留下你的问题，我会给你解答的哦~

话不多说，我们直接进入正题，一起来看看今天的广告答疑中有没有你提出的问题呢？

Q1: Prime Day快到了，要关注哪些广告相关指标？

A:

l Primeday的来临会使广告环境越发激烈，因此需要格外关注:CPC/ACoS

1. 关注CPC：Prime Day来临之前，消费者会提前搜索商品，为了确保旺季到来前商品排名稳定靠前，绝大部分的卖家会选择提高竞价，这段时期的CPC会高于平时，需要根据CPC来及时调整竞价。

2. 关注ACoS：CPC的升高会导致花费增加，同时在大促前极有可能存在买家只加购不下单的情况，广告延迟转化，导致ACoS偏高。

l 同时需要关注去年一整年的搜索出单词和ASIN，明确转化流量，更好地分配预算

1. 关注高转化搜索出单词和ASIN：通过搜索词整体流量来确定是否要加大对广告的投入，根据表现同时预算分配向高转化关键词倾斜，防止在Prime Day期间加价的时候，把预算都浪费在了不出单或者低转化的流量上。

2. 关注预算：Prime Day来临之前，根据近几个月的历史数据，分析各个产品的销售占比、成本占比，将预算分配到各个产品的广告上，考虑到消费者会提前搜索商品，这段时期的CPC会高于平时，需要及时追加每日预算，以避免广告因超出预算而停止展示。

大促活动前广告应优化至稳定状态，考虑到广告数据的统计存在延迟性，Prime Day前的一个月广告表现至关重要。

具体如何在Prime Day前中后期调整广告，以达到营销目标，可以关注我后，在下期内容中分享。

Q2: 亚马逊广告ACoS多少算正常值?为什么你的ACos总比别人的高?

A:  品类、售价和广告推广目标都会影响ACoS，无法给出适用于所有品类的范围标准，不过我们可以通过两种方式来评估自己商品的ACoS是否处于健康水平：

1. 对比自己的毛利率，约等于或者低于自己的毛利率，这样的ACoS基本就是健康的ACoS

2. 与同类目平均ACoS做对比

l 首先快速了解ACoS：

ACoS是亚马逊广告成本和由广告带来的直接销售额的百分比，ACoS 值越小，说明广告投入所产生的效益越好

ACoS=广告花费/广告销售额=单次点击费用(CPC)/（转化率*客单价）

(广告花费=点击量*单次点击费用（CPC）、广告销售额=广告订单量*客单价）

l 如何计算类目的平均ACoS：

1. 收集类目的广告投放大词

2. 获取类目大词广告的单次点击费用（CPC）

3. 倒推类目大词多少个点击能够出一单（点击量）

4. 计算类目大词中有转化的listing的平均客单价

我们可以使用亚马逊后台的商品机会探测器工具来获取以上数据：

图片来源：Amazon

以反光运动装备为例

首先，把类目主词reflective gear在商品机会探测器进行搜索，我们就可以看到细分市场下的热门搜索词

图片来源：Amazon

选择与产品特性相关的大词reflective running gear，进一步查看平均价格和转化率，可以看到平均价格为$18.19、搜索转化率12.3%.

图片来源：Amazon

获取到这些数据后，下一步还需要知道自己商品投大词reflective running gear亚马逊建议竞价最低值在$1.1左右，接下来可以开始估算类目的平均ACoS

图片来源：Amazon

类目ACoS≈单次点击费用(CPC)/（转化率*客单价）=0.5

最终可以计算出反光运动装备类目的平均ACoS可能是接近50%左右，当ACoS低于类目平均ACoS基本处于健康水平。

Q3: 为什么建议推新品，竞价策略首选“固定竞价”？

A:  我们先要了解三种竞价策略的逻辑。

固定竞价-不会根据售出可能性对竞价进行更改，所以只要你的竞价有竞争力，不管引进来的流量转化率高不高，亚马逊都不会去调整你的竞价，选用固定竞价策略，可以通过控制竞价，控制相应的曝光。

动态竞价（仅降低或提高与降低）-系统判断该广告可能会带来销售，或不太可能带来销售的时候，做出竞价调整，判定主要依据过往产品的数据表现。当系统判定该广告判断不太可能带来转化销售，进而降低竞价和曝光；相反的如果判断有可能带来转化销售，则提高竞价。举例：假设针对某词出价$１.5，由于没有历史数据积累或近期短时间没有出单，系统判定可能不太有机会转化，降低竞价到$1.1-$1.3，广告展现位置靠后或次数变少，就会陷入恶性循环，虽然省下了广告费，但竞价更低曝光会相应减少，很有可能因此错失好词。

综上所述我们可以看出，在新品打造期间，推荐固定竞价的方式：动态提高或降低的方式比较激进，有时候会很快烧完你的预算，不利于广告节奏的把握；仅降低的预算方式，无法获取足够曝光、点击和转化来唤醒亚马逊系统对你产品的认识；在新品期，固定竞价的方式获得的曝光量是最稳定和最大的。

Q4: 我的ASIN被别人投了怎么办?

A:  每个lsiiting上有非常多的广告位，可以先确定跟投商品特性、从价格、Rating等方面评估其竞争力。

商品是互补商品或竞争力较低，可以不用采取措施。

商品是竞品且竞争力较强，影响到出单，可以采取两种方式来处理：一是尝试自己投自己的ASIN以挤掉对方的展示，既可以做好竞品防御，也可以实现低价引流；二是商品搭配促销或优惠券，增强价格竞争力来提高转化。

Q5: 新开的广告投放的效果不好，是短暂测试几天就直接关掉吗?

A:  太短的测试时间无法积累足够的有效数据，建议保证每日预算可以几乎跑完整天的基础上运行7天及以上。一般新广告在投放两周之后，得到的数据量基本充分，可以分析广告效果，但前提需要保障预算充足。（因为广告按照CPC点击计费，每天＄5、＄3的过低预算可能在很短时间内就把所有的预算花完，接下来该天不会再展示，不仅无法积累有效的广告数据，也容易错过每天的流量高峰。）

Q6: 自动广告跑了两个月，转化好的关键词已经投手动了，自动广告目前效果一般，可以关闭了吗？

A: 不建议大家关闭自动广告。自动广告是了解亚马逊市场动态的消费行为变化的极佳工具，既帮助卖家不断积累和学习市场搜索趋势，同时可以持续的拓词、拓展流量。如果目前效果不好或一般，建议大家把转化好的关键词转移到手动投放后，将这些词在自动广告中精准否定，让自动广告继续执行‘拓展新流量’的任务，或者也可以通过降低竞价和降低预算的方式减少投入，同时否定一些低性价比的流量词，避免广告花费的浪费；等到Prime day、黑五或产品旺季等大流量时期来临之前，再提高竞价和预算。

以上就是本期全部内容啦！各位卖家朋友可关注我，留下你的问题~

Sibiao看跨境 观察员 跨境电商行业数据专家，10年以上数据营销经验，本科就读于北京大学经济学专业，后赴纽约大学深造，获得经济学硕士学位，在北美与各大海外社媒深度合作，精通谷歌、Facebook、Amazon等平台广告投放技巧，拥有超150亿美元的广告投放经验，现任数魔跨境CEO，为28万跨境卖家解决亚马逊选品运营及海外营销等难题，期待与新老朋友们多多交流，用专业积累和实战经验助力国货出海。