娃哈哈国际化：基于外贸营销的探索

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环境：娃哈哈在2010年5月创立杭州市娃哈哈进出口贸易有限责任公司，承担集团公司国际贸易及知名品牌国际化工作。过去的4年的时间里，娃哈哈一直主打茶饮料，并采用外贸营销的发展战略开展知名品牌国际化的探索。外贸营销，也即根据对外贸易的方法，将自主品牌产品键入国际性市场，以根据攻占市场做到提高知名品牌熟识度的目地。

知名品牌的国际化几乎就并不是一件简洁的事儿。殊不知，把知名品牌国际化想得过度繁杂，也会拘束公司对知名品牌国际化的探索。简易而言，一个公司的取得成功，换句话说一个牌子的取得成功，实际上便是能将适合的产品以适宜的价钱根据适合的平台推广到适宜的市场里。在其中价钱牵涉到产品定位，方式则包含产品营销渠道和知名品牌传播渠道。在外贸营销中，品牌传播渠道以营销渠道来反映，并不开展大量的广告投放。

但事实上，决策一个知名品牌取得成功程度的重要，是产品和市场的匹配度。产品市场匹配度包含2个方面：（1）产品的特性切合市场要求。例如格瓦斯这类产品就很切合乌克兰市场的要求。（2）产品的价钱切合市场交易群体的消费力。例如巴西的饮品价钱达到六七块RMB一瓶，我国生产制造的饮品FOB成本费也就2RMB上下，国际海运到巴西再路运分销商本地零售点依然也有充分的收益室内空间。

与此同时达到了以上2个方面，才可以说产品市场是配对的。

下面，我们可以从这两个方面考虑，剖析娃哈哈在欧美国家市场和东南亚地区市场的知名品牌国际化途径。

欧美国家市场：娃哈哈必须更新产品，使产品特性合乎市场要求

在欧美国家，饮品价钱都较高。以英国为例子，一瓶茶饮料的价位一般在1-2美金。因而娃哈哈健康饮品远销英国，在价格上面有非常大的操作灵活性。也即，娃哈哈产品的价钱切合欧美国家市场交易群体的消费力。殊不知，娃哈哈当今产品研发的关于欧美国家市场的茶饮料，其特性切合市场要求吗？

依照娃哈哈知名品牌国际化掌舵者宗馥莉首席总裁的规定，产品和市场精准定位如下所示：

这一精准定位十分清楚，非常好地将产品特点和细分化市场的需要结合在一起。主要表现在2个层面：

1）身心健康的产品和追求完美身心健康的购买行为互相配对。茶饮料身心健康，而年青消费者人群中的确存有一部分关心身心健康的顾客，她们对非炭酸型的健康饮品有较大的要求。

2）中国东方特点和探索精神实质互相配对。茶饮料具备秘密的中国东方特点；欧美国家顾客，尤其是年青顾客中，有相当于一部分人具备很强的探索精神实质，她们想要来尝试新产品、新知名品牌。

殊不知，4年的探索出来，大家看到在操作过程中沒有非常好地将产品和市场配对起來。大家坚信，关心身心健康、具备探索精神实质的年青消费者人群依然存有，关键是大家无法给予一个真真正正具备中国东方独特的高档健康饮品。高档产品并不是奢侈品牌，反而是比一般产品更具有使用价值的产品，其依然有着很多的总体目标交易群体。大家觉得，一个具备中国东方独特的高档茶饮料可以从下列2个层面反映：

（1） 具备中国东方独特的包裝。产品必须包裝来打动顾客。仅有把包裝做的十分有中国东方特点，才可以让产品能在玲琅满目地仓储货架上把握住总体目标交易群体的目光。包裝关键从水瓶座和标识反映。娃哈哈茶饮料的水瓶座选用一般的PET瓶，瓶形则是圆柱形装。根据娃哈哈目前状况，大家没办法在水瓶座层面呈现中国东方特点。但从将来看来，可以试着在瓶形和材料领域开展自主创新。在标识的制定层面，采茶女的品牌形象十分具备中国东方艺术美，假如能再加上一些中国汉字得话，就更能形象化的反映中国传统文化了。综合性以上，我觉得娃哈哈可以在短期内、中后期、长期性层面对包装袋开展如下所示试着：

（2） 具备真真正正價值的茶饮料。娃哈哈现阶段的茶饮料关键产品卖点在茶这方面，也即产于我国的原茶获取。事实上，市场上许多茶饮料全是选用茶而不是茶粉了，因而，“原茶提纯”的声称较难变成与众不同产品卖点（USP）。源于“我国”可能是一个很好的声称，但也出现很大的可变性，终究国内的茶由于农残问题早已屡次被欧盟国家通告。针对纯茶，娃哈哈已经申请办理有机食品认证，这将变成营销推广的产品卖点。总体看来，当今的系列产品茶饮料还不具备真真正正的使用价值。根据现阶段的产品，我觉得可以试着从下列层面提升产品使用价值：

一款饮品，根据精致的外包装可以吸引住顾客，运用高使用价值的內容物可以吸引顾客。娃哈哈茶饮料仅有保证了这两个方面，才可以算得上真真正正的具备中国东方独特的高档健康饮品。因而，要想进到欧美国家市场，务必对目前产品开展更新，以完成产品和市场的互相配对。

东南亚地区市场：用对外直接投资方法替代貿易营销推广，以使价钱切合交易群体的消费力

从以往4年的探索看来，大家觉得目前的茶饮料系列产品产品合适东南亚地区市场。从进出口贸易销售员得到的外贸询盘还可以确认这一点：大家已经商谈的茶饮料顾客大多数来源于东南亚地区，例如印度尼西亚、新加坡、越南、泰国的、泰国、马来西亚等。

为什么说东南亚地区市场更合适娃哈哈当今的茶饮料产品呢？大家觉得有以下几个方面缘故：

（1） 交易群体的消费力更合乎一般产品。东南亚地区的购买群体总体消费力远少于欧美国家市场。例如在印度尼西亚，一瓶茶饮料（500ml）的零售价3.6元上下（6000印尼盾），在国外则做到6.2元上下（1美元）。在这样的情况下，我厂当今的一般茶饮料就更能达到东南亚地区交易人群了。

（2） 交易群体更容易接受茶饮料产品。东南亚地区自古以来遭受我国危害，其日常生活风俗习惯都和我们中国人类似，包含喝茶习惯性。因而，茶道文化在东南亚地区有一定的基本。而针对欧洲国家的大部分顾客而言，她们很有可能更偏向于现磨咖啡、可口可乐。也即，在欧美国家，茶饮料是一个尼基市场；在东南亚地区，茶饮料则是个大家市场了。

（3） 交易群体更容易接受国产品牌。东南亚地区有着许多中国人，绝大多数中国人可以讲中文，因而能随便了解“娃哈哈”的含意。在这种中国人中，很有可能早已有许多听说过娃哈哈这一知名品牌。欧美国家则与我国文化冲突大，知名品牌相对而言较难接纳。也恰好是因为知名品牌接受程度，中国台湾的统一、今麦郎，日本的麟麟、三得利都趋向于先从亚洲国家逐渐国际化的脚步。

因而，根据以上对交易群体的剖析，大家觉得娃哈哈当今的茶饮料更合适东南亚地区市场。

殊不知，根据貿易营销推广的方法，娃哈哈的产品成本费太高，在价钱层面没法与本地知名品牌市场竞争。以印度尼西亚市场为例子(企业：RMB/瓶)：

依据以上剖析，采购商的出厂价将达2.65RMB/瓶。针对采购商而言，有效毛利率为40%。那样采购商的市场价将做到3.71RMB/瓶。假如该采购商还必须市场销售到别的销售商或是零售商，那麼咱们的市场价毫无疑问远远地超出本地一般茶饮料的一般市场价（3.6RMB/瓶）。除此之外，针对新产品，采购商还必须缴纳一定的营销推广费用，这进一步提高了进口成本。

从这一条貿易顾客价值看来，我们要控制成本可以利用下列2条方式：

 减少FOB出入口价。

 降低进口国商品流通阶段。

殊不知，依照当前的产销量看来，娃哈哈加工厂生产制造出入口产品是亏本的。即使将来出入口产品生产量提升，但将来伴随着RMB的进一步增值及其我国人工成本费的持续升高，娃哈哈难以进一步减少FOB出入口价。针对进口国商品流通阶段，虽然可以试着立即与零售商协作，但依据4年的探索，大家发觉：（1）许多大中型零售商并没立即全球采购业务流程；（2）有着立即购置业务流程的零售商，一般都找中国工厂代工生产贴牌生产；（3）极少数具备国际性直采业务流程又能接纳新知名品牌的零售商对价钱、付款方式等商务条款的需求都十分严苛，娃哈哈无法达到其标准。

根据以上剖析，根据贸易方式无法开启该市场。在东南亚地区，例如马来西亚那样的我国由于顾客消费力较高，根据贸易方式依然有盈利室内空间；殊不知东南亚地区的绝大多数我国的消费力或是不高，因此印度尼西亚市场可以做为这一地区的意味着。因而，针对东南亚地区市场，娃哈哈应当以对外直接投资（FDI）而不是貿易的形式开展扩展，以使价钱切合交易群体的消费力。现阶段，日本的麟麟、三得利，中国台湾的统一都早已在泰国的、泰国、越南地区、印度尼西亚等市场设厂项目投资。

汇总

娃哈哈做为全球饮品巨匠，其对国际化的探索早已走在我国快消品牌的前端。殊不知，从产品市场配对的方面看来，娃哈哈知名品牌国际化过程依然处在初步阶段。貿易营销推广，针对扩展英国市场是有效的，但娃哈哈必须更新产品，以使产品特性合乎总体目标市场要求；针对东南亚地区市场，务必舍弃貿易营销推广，而选择立即本地项目投资设厂的方法，以使价钱切合交易群体的消费力。

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