营销,奢侈品就是一次性消耗品？针对中产阶级用户的营销新思路

奢侈品是一次性消次性消费品？中产阶级用户营销新思路的核心内容

                                                                                               

营销，奢侈品是一次性消耗品？中产阶级用户营销新思路正文

如果你想说冬天出现率高的单品，你会怎么想？有多少人认为冬天的仪式感是一件外套带来的，就像小编一样？尤其是过年的时候，无论是日常穿着还是聚会，一件不挑身材、不挑肤色的外套都能让人很快摆脱挑衣服的烦恼，随便搭配也不会出错。

       

虽然搭配担心效果好，但外套每年给无数人带来一个共同的麻烦是不知道如何清洁和护理，想象你花成千上万的羊绒外套穿几次球褶皱，加上错误的洗涤方法造成损害，新年的心情会大大降低。

   

随着消费水平的提高，越来越多的人开始愿意投资一些面料纹理和剪裁优秀的衣服，同时他们也意识到这种衣服应该特别注意清洁和护理不会造成损害，因此，就像我们在文章中提到的品牌利基趋势，为这种面料提供日常化工品牌的历史时刻，它是The Laundress。

       

诞生于2004年，The Laundress由纺织专家和时尚产业的两位老将Gwen Whiting & Lindsey Boyd联合成立。由于长期从事服装工作，他们意识到在服装领域，由于清洁和旧褪色或干洗损坏衣服，出于服装护理，他们结合专业知识两年开发适合不同面料，在纽约王子大道199品牌旗舰店，在品牌不到20年的发展中，一路扩张成为洗涤行业基准，年收入一度超过1亿美元。

       

The Laundress近年来，它在中国也做出了很大的努力。以洗衣液中的爱马仕的名义，人们可以在越来越多的平台上看到它。作为一家只有洗涤和护理产品的主要业务公司，很少能达到如此大的规模SocialBook让我们回顾一下它的成功之路：

                                                                                                               

01小众定位重点攻击

                                                                                       

洗涤剂的起源可以追溯到衣服诞生之初。作为一个2000年以后才有的品牌，当时市场上的洗涤剂遍地开花，市场已经饱和The Laundress在面料中寻找突破点，用面料细分，不断向消费者传达特殊服装和特殊保护的理念。它的诞生解决了消费者清洁特殊材料的问题，如羊毛羊绒、丝绸面料、牛仔布和泳装技术面料。

   

以他们流行的羊绒洗涤剂和护理液为例，首先抓住消费者羊绒买必须买更贵的洗涤剂心理，加上产品本身独特的光滑洗涤感觉，洗羊绒蓬松柔软不变形效果，使产品成为羊绒消费者的选择。

                                                                                                               

02注重颜值与实力并存

                           

                                                                                       

The Laundress在很大程度上，爆红可以说是搭上了早年的ins风”的顺风车，白色以及象牙色瓶身上只用一张同色系的标签点缀，简约大气并且容易辨认，无论是放在浴室里还是窗台上都很养眼，和小众香氛品牌Le Labo走同样的包装路线。

       

当然，如果一个品牌只靠包装走不了多久，The Laundress在产品研发方面也做了足够的功课。与一般化学洗涤剂洗涤后衣服会逐渐变硬褪色不同，The Laundress在植基天然酶的基础上加入环保光学洁面剂，既能有效去除污渍，又能保持面料柔软明亮。

   

在香味方面，最常见的品牌气味描述是高级感。The Laundress采用专业香水品牌的香水调节理念，以各种天然植物精油为基础，将雪松、檀香等木质香料混合在薰衣草、兰花等花香洗涤剂中。香味自然温和，香味饱满，层次分明。与许多品牌相比，这种香水理念已经比许多品牌早了很多年。近年来，越来越多的洗涤和护理品牌开始努力提高产品的风味。

                                                                                                               

03将产品与新中产阶级精致的生活态度捆绑在一起

                                                                                       

作为一种洗涤剂，价格超过100元，但容量只有其他产品的一半，The Laundress清楚地知道，它的受众永远不会是普通公众。如何让目标消费者接受这个价格并主动支持它是品牌需要解决的最终问题。首先，在品牌理念方面，它针对的是受过高等教育、追求生活品味的中产阶级。这些客户吃自然、利基、环保、无害等营销关键词。

   

The Laundress以产品天然成分为卖点，与面料捆绑销售，秘密向消费者传达产品不仅代表洗涤剂，而且代表消费者负担得起服装的经济实力。品牌将自然健康等关键词与高质量的生活标准捆绑，提出内外精致的观点，继续传达产品背后的生活方式和生活态度，让消费者对洗涤产品有369等级划分，从心底认同和追求产品。虽然从消费者的角度来看，这是一种消费主义的陷入，但从营销和收入的角度来看，这确实是当前商业主流产品细分的成功案例。

                                                                                                               

04利用各种博主来保持品牌形象

                                                                                       

就像上面说的，The Laundress致力于为中产阶级描绘一种精致的城市生活态度，如日常洗涤。然而，作为一家品牌定位低调的公司，传统的媒体推广模式显然不符合品牌基调。与其他品牌的广告和活动相比，The Laundress它在营销上更加冷静和克制。

   

图片来源：Instagram

       

它知道过度曝光会失去品牌引以为豪的利基标签，消费者难以形容的用户优越感会逐渐消失。但现实中的销售压力并不允许品牌保持过度的先进感，所以我们可以找到The Laundress特别注重营销。

   

通过洞察目标消费群体背后的产品需求和心理活动，我们了解到，虽然品牌不应该牺牲自己的风格来达到推广的目的，但也需要有人把产品送到用户的生活场景中The Laundress选择更好的捷径。

   

图片来源：Instagram

       

The Laundress首先，目标客户最喜欢的网络名人被分为两类：时尚博客和家庭博客。这两类博客都是服装洗涤剂令人信服的关键人物。对于时尚博客来说，他们可以通过接触大量的服装来推荐合适的洗涤剂和护理液体，这种实用的参考价值分享可以激发顾客的购买欲望。

   

对于家居博主来说，他们更多的是作为品牌展示，通过屏幕通过精美的图片展示家居美丽的氛围，特别是对于婴儿网络名人，这个干净、安全的概念为人们描绘了中产阶级的标准生活模板。

       

图片来源：Instagram

   

这两类网络名人在实用性和品牌形象维护方面发挥了巨大的作用，同时促进了销售，同时加强了人们对品牌形象的认知。

                                                                                                               

05跨境合作不断发挥

                                                                                       

对于The Laundress对于基于日常化工产品的公司来说，最害怕的是用户粘性降低造成的客户损失。无论外观有多好，香味有多好，一些客户都无法避免购买一次后不再购买的问题。幸运的是，该品牌在网络名人营销中一直让其产品以支持的形式出现，优秀的包装和推广可以让人们有all in的冲动。

       

除此之外，品牌的另一个特长就是玩跨境合作，不管是香味品牌Le Labo与精品咖啡合作发布新的香水洗涤剂Seesaw联合搜索的新饮料和羊斜挎包在社交媒体上有足够的讨论。这种联合品牌不仅可以激活品牌形象，提高品牌曝光率，达到1 1大于2的效果，还可以激发老客户的新购买欲望，挖掘新的消费群体。

                                                                                                                                                                                                           

SocialBook小编有话说

                                                                                                                                                                                       

通过与品牌，KOL跨境带动品牌影响力，赢得营销口碑，再通过精准的内容传播实现内容实现效果最大化，The Laundress通过品牌与消费者的互动链接，为品牌营销，特别是品牌带来最新的实践经验。

   

   (来源:网络名人营销Bella）

   

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