DTC,DTC品牌下一个风口：运动休闲服

DTC,DTC下一个品牌风口：运动休闲服的核心内容

                                                                                               

DTC,DTC下一个品牌风口:运动休闲服正文

2021年DTC看收购和市场有多火爆IPO可以稍微了解一两个申报项目的数量。

Wolverine World Wide收购Sweaty Betty，Levi's收购Beyond Yoga，Helen of Troy（母公司为Hydro Flask）收购Osprey……On(昂跑)，Allbirds接连递交IPO申请书……

从品牌到资本，运动类的倾斜已经跃入笔尖。

在过去的六个月里，增长最快DTC包括运动品牌Arc'teryx（统计区间内该品牌在美国地区的月平均访问量激增264%，下同）、Alo Yoga（124%）和Tracksmith（75%）。SimilarWeb还列出了运动辅助设备和设备制造商的增长，如Hydrow（151%）、Tonal（149%）和Mirror（105%）。

Outdoor Voices是近年来DTC该领域的品牌上涨更为显著，但时代的聚光灯不仅照亮了运动轨道上的独行客。依靠其他类别的财富DTC该品牌也转向了运动服装市场。内衣品牌ThirdLove一个月前，2021年9月宣布试水赛道，Thinx还宣布，正在规划运动类的开发和上架。

最近，总部位于加州Vuori从软银筹集4亿美元，计划包括在美开设100家实体店，创始人兼首席执行官Joe Kudla强调，Vuori自2017年以来一直在盈利，筹集的大部分资金用于偿还股东。

我们决定对Vuori在投资的时候，也就是2019年，运动服并没有受到市场的青睐，作为投资者一步之前需要很大的勇气，Vuori投资者之一，Norwest Venture Partners管理合伙人Jon Kossow说道，“精神内核到产品输出，Vuori多场景应用体现了产品的高度差异化，为投资市场开辟了新的格局Outdoor Voices注资的GV和Forerunner Ventures以及投资Sweaty Betty的L Catterton一定是一样的。

   是什么让运动服市场如此吸引投资者？    

首先是光环。运动服已成为整个服装行业的明星品类。用户沉淀是DTC品牌的天然壁垒，Kossow提到，用走量拉进与消费者的距离已经百试不爽了。一些下游销售端的合作伙伴渴望Vuori能提供更多的货物。DTC渠道、配送合作伙伴、实体店，三种产品外部输出路径Vuori品牌出圈张罗。

体育休闲风格多年来一直处于体育市场的主导地位。不仅顶级奢侈蓝血在勾搭体育休闲风格的过程中不断测试消费者的反应，头部时尚品牌也专注于新产品线的发展，主要针对人群——女性。

On就是典型的例子，在其递交的IPO申请中写道，越来越多的消费者购买自己的产品作为日常生活，以便更接近追求的运动外观，但向上的生活态度，以及充满对自然探索敬畏的高性能产品On新产品开发背后的理念。

Target运动品牌于2020年1月推出，第一年销售额超过10亿美元，Kohl's同年晚些时候步后尘，J.C. Penney自有品牌作为传统实体零售品牌推出已有一段时间，也有倾向于体育休闲品类的趋势。

NPD集团高级顾问Matt Powell弹力牛仔裤，弹力衬衫，弹力西装……这些产品的出现满足了当前消费者的需求。在更广泛的服装领域，时尚服装的数量仍然大于运动服装市场，但运动服装市场的增长速度更快。然而，并不是所有的运动服装品牌都有实力开放的类别，其中许多硬突破已经崩溃，但由于市场规模的诱惑，仍然没有少数人不回到游戏。

   下一个真空市场Lululemon？    

Kossow提到品牌要把握好电商、零售、低价甩尾货的平衡，从而降低品牌获取客户的成本。他会的Lululemon视为该领域的标杆。Lululemon毛利率约为55%至60%，营业利润率约为19%至20%。上个季度，销售额为15亿美元，全球市场年增长率仍高达25%至30%Lululemon市值值为400亿美元，几乎是收入的10倍，现已或未来已进入体育休闲市场的品牌将不从Lululemon、Nike、Under Armour(安德玛)在那里抢占多少市场份额，而是随着整个市场的扩张而找到真空领地。

在收购Beyond Yoga之时，Levi's首席执行官Chip Bergh该品牌的加入使得集团公司在快速增长的运动服领域如虎添翼。Wolverine World Wide首席执行官Blake Krueger对Sweaty Betty也是好不吝惜赞美，Sweaty Betty让它在不断增长的女性运动服市场站稳脚跟。与男性相比，女性运动服的销售比例仍然很小。主要原因是安德玛、Nike等待对它的漠视Sweaty Betty这样的一些小（众）品牌，专注女性市场，自然会比大厂更懂得女性想要什么。

   有钱没钱，消费第一    

Bergh还提到，目前两性运动服市场规模相同，这意味着女性市场的总体增长率实际上超过50%。扩张不仅是体积，还有价格上限。DTC该品牌的插入使该品类逐渐走向轻奢华。Lululemon、Vuori、Outdoor Voices超过80美元的紧身裤都上架了（leggings）。对于大多数欧美人来说，这不是普通农民工能负担得起的价格，但对于那些富裕的中产阶级来说，他们穿着大工厂logo运动服只是从米其林三星餐厅换成健身房。

在通货膨胀的背景下，如果可支配收入减少，消费者将不可避免地减少中高消费。但从消费者行为的角度来看，这可能是相反的。从轻奢侈品中的轻奢侈品，COACH 从2021年大中华地区的销售情况来看，很能说明问题。但市场分析师也表示，不推荐DTC品牌涌入这一类，如果产品不好，失去消费者信任，那就是失去妻子和士兵。除了品牌的执行，体育领域仍然是DTC该品牌提供了巨大的商机，当消费者普遍渴望运动和休闲时，它可能是一块翻转的垫脚石。

   

   (来源:独立站老司机)