电商营销中的达人经济

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电商营销中的达人经济编辑导读

电商营销中的达人经济 （本文转自 单仁资讯）借助明星知名度和美誉度，塑造企业的品牌形象和口碑的营销手段已不鲜见，特别是在社会互动越来越密集和深入的今天，“达人”已成为网络丶媒体意见领袖的代名词，他们的经历丶经验，能够形成重要的资讯标杆，有时甚至能发挥出不亚于明星的号召力量。利用达人在粉丝群体中的影响力，开发周边产品，带动粉丝消费的运营模式，造星并且最大限度挖掘明星达人背后的经济效应。同时，也有

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电商营销中的达人经济 （本文转自 单仁资讯）

借助明星知名度和美誉度，塑造企业的品牌形象和口碑的营销手段已不鲜见，特别是在社会互动越来越密集和深入的今天，“达人”已成为网络丶媒体意见领袖的代名词，他们的经历丶经验，能够形成重要的资讯标杆，有时甚至能发挥出不亚于明星的号召力量。

利用达人在粉丝群体中的影响力，开发周边产品，带动粉丝消费的运营模式，造星并且最大限度挖掘明星达人背后的经济效应。同时，也有数据显示，近年来垂直电商的发展轨迹，已由以往的团购模式逐步开始向平台化战略倾斜，更多的消费者愿意相信明星和达人的推荐，一种以明星推荐和达人示范的全新营销模式已经形成。在此背景下，如何依托达人资源形成连贯稳固的达人效应，成为了企业面对的新课题。

其实，对于“达人经济”模式，在国外早有美国家政女王玛莎•斯图尔特打造的传奇，她所创造的家政王国深刻影响了美国中产阶级的生活，在过去20多年里，她通过电视丶广播丶杂志以及数十本着作，成功打造了一个多媒体王国，建立了广泛的影响力。借助这些影响力，玛莎开发了家居丶烹饪丶园艺等周边产品，对全球超过千万户的家庭兜售烹饪丶持家丶装潢丶育子的秘诀，缔造了一代美国妇女的生活观念。如今，她和她创立的Omnimedia公司，也被称为是国外最经典的“达人经济模式”案例。

与国外相比，中国的达人经济起步较晚，但在港台地区也有不少人做得相当优秀，如来自中国台湾的新一代“美容教主”牛尔，1999年，他在台湾民视《消费高手》节目中做了1小时的“面膜DIY”节目，教观众用绿豆粉丶蛋清丶酸奶之类的原料做面膜。第三次上节目时，观众热线几乎被打爆。牛尔感到自己知名度上升了，随后开设专栏并出版书籍。那时候，一些小型的化工原料厂为了存活下来，甚至把牛尔的书和DIY所需要的材料搭配成材料包出售，之后这里甚至演变成台北一个旅游景点。

2005年牛尔加入改版后的《女人我最大》节目，内地的消费者逐渐熟知牛尔，而大S在《美容大王》中对牛尔的推荐，也使这位美容达人在内地的知名度达到巅峰。之后，他成立了美容护肤集团，其自创的化妆品牌更是创下年营业额超过20亿的惊人业绩，令许多大明星也艳羡不已。

明星助阵人气高在大陆，李静可以称得上是运行“达人经济模式”的第一人，经常被媒体拿来和玛莎放在一起比较。作为着名电视主持人，李静主持多档节目，并创办了垂直电商网站乐蜂网。

李静依靠自身的专业优势，通过多年来主持生涯中所积累下来的达人资源，为用户提供专属女性的时尚解决方案，以及利用达人在粉丝群体中的影响力，开发周边产品，带动粉丝消费。最重要的是，乐蜂网的母公司东方风行集团，旗下拥有40档电视节目，涵盖了七八个卫视，全国200多个电视台可进行节目发行。这种得天独厚的资源让乐蜂网获得较多的低成本曝光，在营销费用高居不下的电商行业节省了不少“粮草”。比如，乐蜂网可以通过电视节目召集国内的专业美丽达人，分享服装搭配丶皮肤保养丶化妆技巧等。借助电视节目，可以提高达人的知名度，既扩大了节目的影响力，又能够带动乐蜂的销售。这样的运营模式，为乐蜂网带来了与众不同的竞争优势，经过5年的运营，乐蜂网的自有品牌化妆品“静佳”，在2012年的销售额接近4亿元。除此之外，乐蜂网还推出了自主品牌的保健品丶服装。而这些自有品类在整个乐蜂网的销售额中贡献了30-35的份额。

那么，乐蜂网的达人效应是如何利用的呢？乐蜂网并不是单纯借助明星达人的名声来推广自己的网站，而是根据明星的特质为他们量身定做，他们会根据明星的生活态度和形象找到明星所具备的“品牌态度”。之后，找到和这个态度吻合的具有精神共同体的消费者；最后，找到或者开发一款产品去承载明星达人所具有的“品牌态度”。在产品做好品牌定位之后，乐蜂网会借用影视节目丶微博丶微信等渠道进行推广，实现最小量产规模销售。比如，化妆品最小的量产规模是1万瓶，服装最小的量产规模是5000件左右，一些T恤的最小单位甚至是几百件就可以。只要达到这一规模，基本上可以不亏钱。以乐蜂网最近运营的“欢型”品牌服装为例，4月16日，一款名叫“那小样儿”的T恤在乐蜂网上推出，尽管售价高达159元，在上线4天时间内，预订量就超过了5000件。其实，这T恤看起来跟一般T恤没什么很大不同，为什么会有这么高的销量呢？一方面是因为“欢型”是由《快乐大本营》节目主持人谢娜创办的服装品牌，谢娜作为知名主持带来的名人效应。另一方面则是乐蜂网根据“欢型”的受众定位，在市场推广方面采用了很多贴近80丶90后的互联网玩法。比如有一次，谢娜的粉丝将谢娜穿着的一款印有大红唇丶一颗痣的T恤叫做“媒婆T”，乐蜂网就根据这一点设计生产出了一款“媒婆T”。这件T恤一推出便好评如潮，让粉丝们觉得与达人的互动取得了效果。此外，为了盘活谢娜的3000万粉丝，乐蜂网鼓励谢娜在微博上与受众互动，让他们积极参与到“欢型”品牌的设计丶推广中来。这一举措拉近了大众与名人的距离，也成功将名人效应变现。除了明星，乐蜂网还有很多种达人，这些达人主要运用来营销自主品牌。一类是如小P丶梅琳丶Kevin等的美容界专家达人，这些专家达人往往是明星御用的化妆师，他们在某一个细分化妆护肤领域很资深，有着自己固定的粉丝群；比如，经常出现在东方风行旗下电视节目《美丽俏佳人》中的小P老师，他有几百万卡哇伊类型的粉丝。乐蜂网将其定位为“魔法彩妆百变公主”，针对性推出了20-30款相关的产品，一年的销售额在3亿元左右。还有一类是草根达人，这些人往往在互联网上很活跃，在一些女性社区或者微博上，有自己的影响力和万级统计的粉丝。尽管乐峰网盈利的主要来源是明星达人，但其实乐蜂网拥有的更多的是千万大军的草根达人。为了充分将草根达人变现，乐蜂网专门推出了“达人标”项目，让这些达人能够尽情地自我展现，并与粉丝交流。除了使用东方风行的媒体资源进行品牌推广和产品宣传外，乐蜂网还打造了时尚社区“蜂向标”，让达人在这里吸引和粘住用户。“蜂向标”，主要提供护肤美妆资讯丶试用报告丶口碑测评丶美妆展示等内容。目前已经邀请了上百位明星丶专家和美妆达人入驻，他们实时分享着自己时尚的搭配方式，也向用户推荐着自己喜欢的品牌。截至到目前，乐蜂网已经拥有两个自有品牌及近1000个品牌美容产品，拥有时尚达人总数达500人，用户1000多万，其中月活跃用户的比例在15%-20%。

草根达人也疯狂可能有人认为李静和谢娜是大明星，做达人经济才成功，其实不一定大明星才能成功，小达人也不一定会失败，这里分享一个案例。杨冰阳是天涯和猫扑红人，曾经被评选为天涯十大美女，在猫扑上，更是以一句“聪明的女人没我漂亮，漂亮的女人没我聪明”而走红。但杨冰阳最聪明的一点在于，她很早就意识到网络红人这样的一个身份并不安全。于是，她开始转型，开始写作丶发帖，编写内容侧重于女性的恋爱技巧，比如《别把男人不当动物》，《教女人如何识别不靠谱的男人花招》，《找到靠谱能托付终身的好男人》等等，让自己成为了女性恋爱专家。很快，通过博客，电视，和出版，杨冰阳迅速成为了这个领域的“教主”，并利用微博的力量更快速的扩大自己在这个领域的影响力，几年时间获得了67万粉丝。当然，在这期间，杨冰阳通过代理一线品牌，在淘宝上开了化妆品网店“娃娃美颜课”，并通过微博上对美容和爱情方面的答疑和辅导，把粉丝导入到自己的店铺。由于她的粉丝很多都是具有购买力的中产消费群，她的店铺的平均客单价自然要高过普通的淘宝店铺。其实，任何人都可以成为达人，也都有可能缔造达人经济。凡茜是一个专门为年轻女性设计的护肤品牌，三年来，借助社交媒体平台，凡茜从品牌的微博粉丝中评选出100名凡茜女孩，作为凡茜的品牌达人。她们热爱生活丶个性独立且富有主见，她们爱美丶追求美丶并有着对美丽生活独特的认识和感知。当然，最关键的是，她们信任凡茜丶热爱凡茜。这100位凡茜达人，组成了凡茜的网络军队，她们是凡茜产品及各种促销的积极推动者：她们会在自己的圈子里，用自己的语言方式传播凡茜的品牌内涵；她们会积极参与凡茜品牌的各种线上线下的活动……当然，在组织和聚集凡茜女孩的过程中，凡茜品牌也是不断创新，尽量多的为她们创造多元化的互动机会：比如在微博上为每位凡茜女孩过生日，为凡茜女孩在微博上组织相亲，邀请凡茜女孩参观企业，参加企业年会，参与凡茜内刊杂志封面模特拍摄，视频录播，节日的特别惊喜礼物……今年，凡茜还与陕西卫视《今夜女人帮》节目合作，一年中会有30名凡茜女孩上镜《今夜女人帮》节目，让她们有机会与达人老师面对面交流。

总结：严格说来，“达人经济”模式是区别于以往任何电商模式的一种创新，它在继承垂直B2C的理念的同时，又突破了传统的电商模式。它的主要特点是：通过电视娱乐化手段打造明星，吸引与明星态度吻合的丶共鸣的消费者，形成以庞大“粉丝”为基础的“达人经济”。这种模式的优势在于：利用名人效应做生意，因为大家对名人都会有信任感，会相信他们推荐的东西。通过将明星的力量转化为榜样的力量，指导消费者合理购买，最终实现消费者和企业的双赢。其次，相比于其他运营模式，“达人经济”模式实现了行业丶电商之间的联动，在一定程度上拉动了自有品牌网购的业绩，因为对名人的信任，所以即使商品价格比其他网站要略高，也是可以接受的。比如“静佳”丶“欢型”这些自有品牌在达人的影响下也有不错的销量。当然，任何一种模式有优势就必有劣势，“达人经济”模式的劣势在于可扩展性不强。达人模式的成功建立在达人和潜在的粉丝进行深度持续的交流上。达人本身也需要持续经营和其产品相关的形象和内容，才能有效的建立起一批忠诚的粉丝群体。达人模式往往成也萧何，败也萧何，如果不能不断提高，人的光环反而会成为企业瓶颈。

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