品牌商直营，是走向没落的开始

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品牌商直营，是走向没落的开始编辑导读

半年前，在一个行业群里，我曾经推演过一个品牌玩具企业是如何在网络直营中死去的，今天我把这个推演再复述一遍。A君雄心勃勃，要开创一番事业，于是他自己注册了一个玩具品牌C，找了几个工厂给他代工，生产某型号的D产品。然后他找了几个合作伙伴或者是员工，主攻网络销售市场，他们的创业历程是：1. 自己在淘宝注册一个店铺，上传自己的产品。同时组建了自己公司的网站，做百度推广；2. 找淘宝其他店铺给他们做代理，做

品牌商直营，是走向没落的开始正文

半年前，在一个行业群里，我曾经推演过一个品牌玩具企业是如何在网络直营中死去的，今天我把这个推演再复述一遍。

A君雄心勃勃，要开创一番事业，于是他自己注册了一个玩具品牌C，找了几个工厂给他代工，生产某型号的D产品。然后他找了几个合作伙伴或者是员工，主攻网络销售市场，他们的创业历程是：

1. 自己在淘宝注册一个店铺，上传自己的产品。同时组建了自己公司的网站，做百度推广；

2. 找淘宝其他店铺给他们做代理，做分销，迅速扩张自己的销售额和影响力，在半年之内，其品牌在淘宝玩具界已经为大家熟知。此时，他们自己的店铺不做推广，所有的销售活动都由分销商来完成；他们对分销商提供了N多优惠政策，同时提供了完善的售后服务，微笑式的接待。-----------因为产品对路和厂家支持，分销商们会全力推广他们的产品；

3. 当他们的销量井喷到了某个极点后，A君心想，这么大的销量，我何不自己直销，而白白让代理们赚利润呢？于是，他们开始自己找淘宝平台，做一些大型的活动。因为活动的销量巨大，他们的业务重心开始转移到自己的店铺身上了；

4. 一段时间过去了，A君感觉淘宝直营的利润真的太好了，销量真的太大了。于是他做出了一个重要的决定，自己开天猫，做直营。

5. 结果A君发现，开始直营后，他们的销量开始急剧下滑，根本无法刹车，他们陷入了生死挣扎之中。

A君一直没有搞清楚，为啥花了大价钱在天猫做直营，在一个创品牌的平台，砸了自己的牌子呢？

乱花渐欲迷人眼，芳草才能没马蹄；欲看庐山真面目，跳出品牌看市场，我们看到，A君品牌的沉沦，完全是因为直营惹的祸！

那么，直营的死结在那里？C品牌失败的具体原因是什么？

那我们就从传统销售的5P4C来对这个现象进行分析：

1. 规模效应的失去（Place+Power）：

销售讲究规模效应，网销也是如此。当一个品牌的产品，在全城大小商店都开卖的时候，它就是大众品牌；而仅仅在一个店铺有卖的时候，它就不是个品牌。当上千个代理商，在淘宝同时上架了他们的商品，买家搜索某一个关键词，总有出现他们商品的概率，在买家的头脑里，对它已经有品牌印象了，所以成交急剧上升是必然的。而当他们自己店铺做直营的时候，只有他们一家店铺在卖他们的东西，此时买家搜索某一关键词，几乎不可能出现他们的商品，自然就没有品牌影响力了。

2. 营销成本的提升（Cost+Promotion）：

当千万个代理同时上架某一个品牌的商品，此时的营销成本（广告，咨询等）很大部分在代理，品牌商的成本主要是在售后部分。在目前网销井喷的情况下，售后成本是远远低于营销成本，所以代理的风险，集中在于代理商。对于品牌商来说，不花一分钱，就有成千上万的人，帮他们做宣传，这个收益是很大的，但是品牌商却看不到这一点。

一个直营的天猫店铺，除了一年N多万的押金和服务费外，广告费用是一个很大的数字，并且随着京东、国美、苏宁等网上商城的正面竞争，这个成本会更大。即使他们有销售收入，也很难有利润回报。

3. 对顾客进行了筛选（Costomer）

一个品牌，以分销为主的时候，他的客户是分销商，而他们以直营为主的时候，他们的客户是终端消费者。对于规模性的分销商，他们可以遍布几乎所有的顾客群体（淘宝的高低中男女老幼买家、几乎所有团购网站买家、京东等品牌销售网站买家、各论坛和QQ群买家等等）。而他们直营后，他们只能得到淘宝上喜欢在商城购买玩具的买家和部分他们可以联系到的团购网站的买家。这就是对顾客的筛选，他们的可用顾客群体，可能缩减到了原来的1%都不到，自然销量也就降低了。

4. 抗风险能力的大大降低：

品牌商直营，所有的风险全部要由一个店铺承当，一个淘宝规则的改变，或者是一个投诉，都可能导致店铺关闭。这种把鸡蛋放在一个篮子里的做法，是把风险加到了最大。

于是，大家的疑问也跟着来了。品牌商做了直营，他们的代理商和分销商不是还在么？直营只是拓宽了一条渠道而已，怎么可能出现你上面说的这些问题？

但是，品牌商必须明白：直营和分销是无法并存的，原因是：

1. 品牌直营店铺，在淘宝排名靠前，这使得很多分销店铺花钱拉来的客户流入了品牌店铺；

2. 在出现售后问题的时候，品牌商总是会优先处理自己店铺的问题；

3. 因为直营店铺销量的上涨，品牌商会产生骄傲情绪，对代理商开始不屑一顾，狂妄自大，对代理急需解决的问题也会置若罔闻；

4. 因为直营店铺客服和销售人员的销售任务压力，他们会偷偷的挖分销商的客户。这种事情，迟早总会被分销和代理发现；

5. 品牌商为了达到淘宝规定的销售额和公司的销售压力，经常做超低价促销，而这个促销价格，往往低于分销商承受能力。最后让分销商成为品牌商的营销灯泡。

基于上面5点，如果品牌商开始直营，分销商的不满情绪就会提高。同时，以前品牌商创业时和分销商之间的“信任”关系也会荡然无存，他们会认为这个品牌商是一个没有“信誉”的商家，分手也就难免了。

那直营的品牌，转回分销模式是否可行呢？我认为很难，这个原因是因为：他们以前的分销商，已经遍布了全部的优质商户，这批分销商跟他们分手后，因为有“信誉”的顾忌，他们一般不会再与这个品牌商合作。而品牌商找的新分销，势必是一些没有实力的分销，很难再回到以前的风光时代。

所以，品牌商直营，只是一个虚幻的神话。

备注： Product(产品）, Price（价格）, Place（销售地）, Promotion（促销手段）, Power（市场影响力）,CustomeR(顾客),Cost(成本),Convenient(方便)，Communication(沟通)

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