关于口碑营销的精彩案例分析

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关于口碑营销的精彩案例分析编辑导读

互联网根本属性是共享，互联网哲学是点击和被点击的学问，而互联网基本功能是传播，但不是一般的传播，而是互动式的传播。 这种互动式的传播主要体现在各大论坛上，现在全中国所有影响比较大的民间事件，都是在互联网各大论坛上发生的，这全都归功于无数网民的集体互动。 所以，我们可以套用一个被网友用烂的大傻子句型：“见过互动的，没见过这么互动的，不是一般的互动，是非常的互动，不要太互动哟？！&rdqu

关于口碑营销的精彩案例分析正文

互联网根本属性是共享，互联网哲学是点击和被点击的学问，而互联网基本功能是传播，但不是一般的传播，而是互动式的传播。 这种互动式的传播主要体现在各大论坛上，现在全中国所有影响比较大的民间事件，都是在互联网各大论坛上发生的，这全都归功于无数网民的集体互动。 所以，我们可以套用一个被网友用烂的大傻子句型：“见过互动的，没见过这么互动的，不是一般的互动，是非常的互动，不要太互动哟？！”

说到根儿上，大范围的民间舆论互动，带来的是一种公信力，中国现在奇缺这玩意儿。 所以，真正的口碑营销是想办法来利用公信力来推动自己名优新特的产品和服务，而不是忽悠人，更不是炒作。

那么，口碑营销到底是什么呢？ 我觉得光芒国际的吕总说得好：口碑营销应该是一种致力于创新的工作。 的确，我们以前每一笔口碑营销的业务也都是根据客户的产品优势进行最大限度的卖点创新，提炼出一些对消费者有价值的东西，然后拿到论坛上跟网民分享，让真正的专家和消费者来说话。 我随便举几个案例：

其中一个是汽车的。 富士重工的斯巴鲁汽车是一种SUV，只适合一小撮年轻而时尚的汽车玩家，不像夏利捷达等车型可以大范围宣传，一般人也不会买，最可怕的是，这种日本车居然听起来叫做“死八路”，这还得了？！ 网上天天聚集着大批骂日本的中国愤青，到论坛上推销“死八路”，这不是花钱找骂吗？ 结果，我们先在所有真正懂车、真正玩车的车友聚集的论坛版块里讨论斯巴鲁的特殊功能，尤其是通过图片展示世界汽车拉力赛上斯巴鲁的卓越风采，那些图片实在是太酷了！ 围绕这些令人目眩的图片，我们在各大论坛的汽车板块展开了网上车展，每天24小时跟网友互动，结果不到两个月，这些能飞的汽车图片被大家传递，甚至被车友们当成桌面；玩车一族也开始追逐斯巴鲁的时尚风潮，迅速由“侃车”转向买车，一下子，斯巴鲁再也不是“死八路”了。 这是07年下半年发生在汽车圈儿里的大事，大家很容易就可以打听到。

还有一个案例就是普洱茶的。 记得那是一家云南的小贩，在北京马连道开了个小店。我们没办法直接宣传这个企业，因为他们简直不值一提。 后来我们找出四个能够引起网民关注和讨论的卖点： 为什么故宫里的国宝之一是普洱茶；为什么领导人送礼必送普洱茶；为什么晚上只有喝了普洱茶才不影响睡觉；为什么普洱茶可以收藏。结果很快在中国掀起了普洱茶的热潮，后来价格被别有用心的人翻了几万倍！

有一个电影的案例也很有意思，这个电影叫《士兵突袭》。当初拿来委托的时候，大家都晕了：天哪，这个片子没有大腕、没有战争、没有打斗、没有赌博、没有笑料，甚至片中没有一个女人！这样的片子谁会来看啊？经过专家小组连续几天的奋斗，终于拿出了方案，把它提高到现代版“保尔柯察金”和“雷锋”的高度来追究网友们的精神认同。 结果火了，火的一塌糊涂。

另外，还有两个很巧合的案例，都和万科老板王石有关系。其一是王老吉的，那时候恰好赶上四川地震，王石被网友误认为不捐款，这就给王老吉的口碑营销带来了天赐良机，“怕上火喝王老吉”的广告做了几年都没脱销，结果借个帖子一发，没几天大家都买不到王老吉了，脱销！ 其二更绝妙，是红牛的。红牛饮料今年遇到了很大的麻烦，被指含有害兴奋类成分。于是，我们把王石等一大批超级老板徒步横穿“玄奘之路”大沙漠、并在极限状态下喝红牛的事件再次传播给公众，而且告诉大家，这个活动其实每年都搞，每年都有世界十大商学院的进修老板们来中国穿沙漠、喝红牛。 结果，红牛很快恢复了市场销售。

其实，当当网上书店的案例大家应该更加心知肚明。 我是当当早期创办的元老之一，当时市场推广也是由我负责的。我们的原则是：当当永远不在没有网民的地方花钱做广告，说白了也就是不做线下的广告推广。线上呢？其实也不花钱来做，主要是有针对性地与兄弟网站交换各种广告资源。 这样一来，当当这些年来在营销方面就几乎不用花钱了，要说有什么市场力量一直在推动当当的业绩，那就是口碑，社会化的口碑。这种口碑早已冲破了网上论坛的局限，变成了当当实实在在的虚拟资产。 别的不说，不管是当年还是今天，“价格便宜又方便”是当当用户一致认同的卖点。 其实到如今这个阶段，货到付款、坐在家里一手交钱一手拿书，早已经不是当当独家的优势了，但多数人还是认准了当当，可见口碑的作用和效果并不是短期的。 也正是因为这一点，口碑营销和炒作不是一回事，天大的炒作也只能是昙花一现，无法与口碑营销相提并论。现在这个世界，每天都有新鲜事儿，对于炒作，过几天人们就忘了；但对于口碑，即便过了几年、几十年，人们还会记得。当当发展到如今，虽不能说达到了预期，起码来讲，全中国每卖出十本书，就有一本是当当卖的。 也就是说：当当的图书营业额占全中国图书销售行业的十分之一，不能不说这是一个伟大的业绩。

这些案例，说出来就像揭穿魔术一样，没什么玄机，但就每个案例而言，当初围绕客户需求和消费者利益所做的调查研究是极为艰难的、极为复杂的。 因为：我们不仅要让花钱委托我们的客户得到利益，更要让消费者得到有用的信息和有价值的消费指导。这是两方面都要有好处的事情，否则老百姓谁会吃饱了没事干帮你传诵口碑呢？

更多案例，有机会我还会跟大家分享，再次感谢今天各位老板的光临。

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