网络广告调整的“三从一大”

网络广告调整的“三从一大”全文1733字，带上耳机，听听看

网络广告调整的“三从一大”编辑导读

对于非单品营销的网络广告，尤其是网络流量广告（以banner为代表的广告类型），转化率低差不多是个通病。虽然我没有在烧钱的公司呆过，但主持过一些流量广告的投放，后来给别人投广告出过主意，开始的时候，转化率是低的惨不忍睹，做了一些调整才好了起来，经历过多次广告调整后，我自己总结了一套“三从一大”的调整方法，这里结合三个案例，贡献出来。三从——从用户浏览广告所在页面的直接目的出发当直接目的无法满足是，

网络广告调整的“三从一大”正文

对于非单品营销的网络广告，尤其是网络流量广告（以banner为代表的广告类型），转化率低差不多是个通病。虽然我没有在烧钱的公司呆过，但主持过一些流量广告的投放，后来给别人投广告出过主意，开始的时候，转化率是低的惨不忍睹，做了一些调整才好了起来，经历过多次广告调整后，我自己总结了一套“三从一大”的调整方法，这里结合三个案例，贡献出来。

三从——

从用户浏览广告所在页面的直接目的出发

当直接目的无法满足是，从用户浏览页面的间接目的出发

当用户可以划分出一部分为目标时，从这部分目标客户的群体目的出发

一大——

大原则是降低用户从浏览广告页面到完成目的之间的步骤（经过的页面）

一大，相信多数做市场的朋友很好理解，三从，有点抽象，我这就结合案例介绍下。

1 从用户浏览广告所在页面的直接目的出发——

广告介绍：在IT产品垂直门户产品综述页投放正方形图片广告，广告内容为B2C站特价产品推荐，着陆页为促销页面，每天IP2000，订单2—3个。

问题分析：用户进入产品综述页有3个渠道，搜索引擎、垂直门户产品导航、垂直门户文章页，无论通过哪种渠道进入，用户都已经有了明确的关注目标和直接目的（购买或查看某款产品），而B2C站特价信息对用户完成目的没有帮助。

调整方式：发现问题后，将广告改成“最新价格与相似机型对比”，软磨硬泡让门户站增加一手动添加各个页面广告跳转链接的功能，将各款产品的综述页广告链接直接跳转到B2C站对应的产品页面上，这样，广告就成为了帮助用户完成直接目的的通道，调整后流量3000IP，一天50单

2 当直接目的无法满足是，从用户浏览页面的间接目的出发

广告介绍：在某视频直播软件上的文字链，内容为“高清赤壁随时看”，着陆页为高清便携视频播放促销专题页面，投放时间为白天。日均IP5000，订单不超过4个。

问题分析：首先分析客户类型，因该软件是P2P的，所以网吧和公司不会使用，那么在白天使用最多的人就为2类，大学生和在家带小孩的妈妈，这两类人群的直接目的是看电影，因其空闲时间较多，便携视频播放器就不适合了。而看电影这一直接目的，显然B2C站也无法满足，只好进阶，满足用户的间接目的，那么这2类用户在线看电影的间接目的是什么呢？直接说就是消磨时间。

调整方式：B2C站要帮助用户消磨时间，先从产品着手，选了些动作游戏手柄，跳舞毯之类的产品（还能帮2类用户减肥），广告词也换成了“如何享受小乔的幸福生活”，着陆页为了增加用户好奇心，冒充神棍，分成左右2面，分别是“您是大学生”和“您正在带宝宝”（反正只针对这两类用户，错了也没关系），点进进去是2个专题页面，内容差不多，但是设计有差别。调整之后流量5000IP，订单30多个。

3 当用户可以划分出一部分为目标时，从这部分目标客户的群体目的出发

广告介绍：中秋节前MSN shell主窗口下图片广告，广告内容为中秋礼品促销，限定北京地区，日IP8000，一天5、6单，只有1单团购

问题分析：中秋节前，中秋礼品促销广告满天飞，而B2C站本身还没有价格优势，要形成差异化，还是要从用户目的上下手，MSNshell的用户为办公群体，但用户习惯，收入等很杂，直接目的是工作联系，间接目的很杂，没法统一，只能再进阶，划分出MSNshell用户中的一部分目标群体来，经过划分有2个群体适合本次广告，一是企业管礼品团购的行政，二是比较顾家的北漂，因前者数量太少，广告效果控制很难，所以选择后者为目标群体，目标群体使用MSNshell的直接目的不提，间接目的是让家人过的更好，对自己放心，骄傲。

调整方式：促销主题改成为老家的父母送中秋节礼物，但是要满足“对自己放心，骄傲”这个间接目的还真是困难，好在看了“送礼当如唐骏”，受了启发，推出“中秋节 XXX，替你向老家送礼物”的活动，(XXX为B2C站老板一系列头衔中一个吓人的，中国XX协会主席)，活动内容为购买中秋节礼物，可以选择以XXX的名义送给老家，XXX会在礼盒中对客户进行一些夸奖（都是官面话了,大意是XX先生在北京XX行业很有作为，是我们协会的朋友，中秋节，我们作为XXX的朋友，老人家的晚辈，给您送上一份中秋礼物）。调整的有点晚，广告只剩3天，不过日均IP12000，一天150订单。

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