用降维打击的思路重构我们的商业模式系列之一

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用降维打击的思路重构我们的商业模式系列之一编辑导读

很多企业家都会思考一个问题：为什么一些拥有强大的研发能力、较高的品牌知名度、一定的市场规模和悠久历史的企业会马失前蹄，在与后来者的竞争中败下阵来？这些企业在遭遇技术变革和市场变化时，往往会同时遭到竞争对手有预谋的“攻击”。它们输掉竞争一定是有缘由的。或许顾客的口味是一个不错的理由，但又是什么让顾客无情地收回了他们的青睐呢？在著名的科幻小说《三体》中，作者刘慈欣为我们描述了歌者文明攻击地球文明的可怕

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很多企业家都会思考一个问题：为什么一些拥有强大的研发能力、较高的品牌知名度、一定的市场规模和悠久历史的企业会马失前蹄，在与后来者的竞争中败下阵来？这些企业在遭遇技术变革和市场变化时，往往会同时遭到竞争对手有预谋的“攻击”。它们输掉竞争一定是有缘由的。或许顾客的口味是一个不错的理由，但又是什么让顾客无情地收回了他们的青睐呢？

在著名的科幻小说《三体》中，作者刘慈欣为我们描述了歌者文明攻击地球文明的可怕场景，一种叫做“二向箔”的“维度打击”武器被投掷到了太阳系，对包括地球在内的太阳系空间进行了残酷的“降维攻击”——三维空间中的一维无限蜷缩，太阳系内所有的物质都塌缩到了二维空间中，就像一只猴子被压缩到了一张绝对平面的纸上，人类文明也随之灭亡。换句话说，可以在二维空间生存的低维文明打败高维文明最有效的方式，就是降低对方的维度。

这在商业竞争中难道不也普遍存在吗？并且，随着互联网技术的日新月异，越来越多的传统企业已经感受到了这种降维攻击的竞争压力，一种全新的吸收了近20年来的互联网技术红利的商业模式也应运而生。对传统大企业而言，资金存量、物流规模、技术专利、品牌优势等都是必须具备的不同的维度，它们由此生存在更高的维度上，占据了这条商业生物链的最高端。但是，当新兴企业可以突破这些维度，用更低的成本、更快的速度、更具有个性化的服务灵巧地发动攻击时，商业格局迅速发生了翻天覆地的变化。

第一个问题：降维到底是什么？

我们知道，超大型企业的经营门槛是很高的。它往往需要很多条件同时存在才能有力地掌控一个行业，建立自己的规模和地位。去掉其中的一个条件它就会出现问题，去掉两个条件它就会陷入危机。互联网出现后人们发现，有些条件对企业的强大变得不再那么必要了，对轻装上阵的新兴企业而言，它们是可以去掉的。这时，竞争环境发生了本质的变化，从高维降到了低维，造成的结果就是——它对传统行业的打击异常惨烈。

一个典型的例子便是世界上最好的胶片制造商柯达公司（Kodak），数字技术的出现和发达降低了摄像的门槛，胶片不再是成像技术的必需品。在这种情况下，制造胶片所需的高昂的成本、笨重的设备和严重的污染使柯达公司的业绩迅速下跌，经历连续几年的战略重组后仍然没有摆脱困境，最终在2012年提交破产保护。柯达的没落就是竞争对手在新技术的主导下对其实施“降维攻击”的结果。事实上，并非对手打败了它，而是由于它无法实现降维生存才自我终结。

通俗地理解，降维就是能够主动地减少生存条件，在一个对技术要求较低的环境中通过自己的努力“攻击”对手，让强大的对手无法适应而败退。光脚的不怕穿鞋的？不，是像《三体》中的歌者文明一样，降低生存维度，以更低的成本战胜对手。但是，降维攻击的目标并不仅仅是打败对手，而是以低维的方式展开自己，拓展生存空间。就像我们把自己切成了无限薄的“厚度为零”从而成本为零的切片，它可以用一种低维的方式无限展开，覆盖整个宇宙。

这就是本系列的主题——我们如何在降维攻击的基础上赢得持久的竞争？

第二个问题：降维如何体现？

苹果公司的前任CEO约翰斯卡利（John Sculley）曾经提到过两个词，一个是抽象（zoom in），一个是聚集（zoom out）。前者是升维，告诉你要看到大局，懂得从战略高度审视和分析问题，把握整个行业方向；后者就是降维，让你专注于每一个细节并且做到极致，然后找到最直接的一条路径。只有当两者可以统一起来时，我们才能理解这两种降维的模式：

第一：通过自创新来降维。

第二：通过把对方置于低维来降维。

可以参照足球比赛，许多强大并且处在巅峰期的球队在重要比赛中阴沟翻船，被名不见经传的平民俱乐部淘汰出局。强队输球有一定的偶然性，但这种结果每隔一段时间就会发生。弱小球队如何才能击败身价比自己贵20倍的豪门球队？答案是，你要么创造更强的技术体系（短时间内的自创新是几乎不可能的），要么通过特殊的战术策略，把高水平的对手带入到你比较适应的节奏和环境中，最后赢得比赛的胜利。后者的核心不是攻击对手，而是把他置于更低的维度，使他在这个维度无法跟你竞争，让他“无能致死”。

为什么许多高精尖技术公司在特定的市场竞争不过中低端技术水平的小企业？因为小企业生存在更低的维度，它们虽然设计不出飞行控制系统和精密的车床仪表，但如果双方争夺电饭煲和饮水机市场，它们总会赢。在这场看似实力悬殊的战斗中，能够生产航天飞机和智能机器人的企业无论如何都会败下阵来。可这并不奇怪，它正是一家企业的竞争力在不同维度所表现出的差异决定的。

在很多行业中，我们都能看到降维竞争的成功案例。尤其在互联网出现后，市场的多样性被充分开发，技术的普及和成本的降低不断地抵消“先入者”的优势，个性化需求的飞速增长也让市场几乎无限扩张，任何一家企业都获得了可以直接面对每一名顾客提供点对点服务的机遇——不论企业的规模有多大。市场的门槛在降低，竞争的维度在减少。在这种情况下，即便你没有庞大的财力和强大的品牌优势，没有无孔不入的营销体系，只要你拥有一项出众的技能，在单一的维度为顾客提供最好的服务，你也会获得很大的市场，甚至有可能凭借成本优势长时期垄断市场。

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