为什么网上可以卖服装？（二）（转）

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为什么网上可以卖服装？（二）（转）编辑导读

Internet上的零售正在迅速成为与“传统零售”平行的一大零售分支，并再现实体零售渠道的各种业态。以服装零售为例，淘宝的C2C店铺有取代小型私人服装店之势，淘宝正在开拓中的B2C商城则有希望发展成超大shopping mall，而国内网上缺少的是两种最主要的服装零售业态：百货商城和自有品牌服装直营专卖店。从amazon.com，JCpenny.com， shezstyle.com，就知道这后两者

为什么网上可以卖服装？（二）（转）正文

Internet上的零售正在迅速成为与“传统零售”平行的一大零售分支，并再现实体零售渠道的各种业态。以服装零售为例，淘宝的C2C店铺有取代小型私人服装店之势，淘宝正在开拓中的B2C商城则有希望发展成超大shopping mall，而国内网上缺少的是两种最主要的服装零售业态：百货商城和自有品牌服装直营专卖店。从amazon.com，JCpenny.com， shezstyle.com，就知道这后两者才应是服装电子商务的主要形态。

想想百货商场有多少面积专供服装（尤其是女装），想想服装零售在整个零售业中所占的比例，就知我在前文中所言不虚：“互联网事业里最值得做的是电子商务，电子商务里最值得做的是B2C，B2C里最值得做的是服装电子商务”，从市场潜力说，最值得发展的市场还是空白。

对于网络销售的认识，人们最容易产生的想法就是：“这类商品适合在网上卖吗”，这种想法其实是一种对网络生活陌生的、概念式的想法。实际的发展已经超出人们的概念思维，被认为最不适合网上销售的服装却实际是淘宝上卖得最多的商品，被风投和高管们认为比较容易量化和描述（因而“适合”网上销售）的男装在淘宝上远不如女装卖得多。原因很简单：在实体店里就是女装比男装卖得多，网络世界平行于现实世界。

马云是internet商业生活的布道者而不是设计者，创造网络销售生活的人是广大的网民，通过店主与用户的无数深夜聊天的反复沟通与博弈，通过用户的实体店购物经验与对自己的了解，一条符合中国网民国情的网上销售的道路已经摸索出来。当然，网民过于接受淘宝富于亲和力的规则了，这对未来的网络商业（包括淘宝自己的B2C商城）也有一些习惯阻力，这就需要富有想象力的新的网络商业布道者和设计者。

无论如何，这种商业生活都不是一小部分人生硬地设计出来的。美国和韩国没有出现PPG和Vancl这样的投资催大的服装销售网站，就是因为一般的服装销售网站都是服装企业依靠自己的经验和动力自然地发展起来。当然中国的服装企业在信息化和网络营销方面的素质过低。

“是否适合”是服装网上销售的第一个门槛，这个门槛已经绊倒了大部分的探索者；第二个门槛很多人还没有摸到，如果摸到的话也足以绊倒更多的人。

淘宝上的小店铺和私人路边实体店一样，都可以从批发市场上进货，但批发市场的服装普遍质量不高、没有品牌或者假冒品牌。反过来说就是：稍有实力和品质的服装加工厂都不会在批发市场上批发自己的产品，它们要么在给国外品牌代工，要么就是自建销售渠道树立自己的品牌。

但是B2C模式的服装销售必须销售正牌服装，因此也只有两个选择：要么像百货商城那样成为品牌服装的销售渠道，要么在建立网站品牌的同时还要建立自己的服装品牌，建成品牌直营店。两条路的门槛都很高。

品牌服装的已有销售渠道，如果不是全部开直营店的话，也肯定通过区域代理销售。区域代理是有地域保护的，而网络销售是不分地域的因此必然与区域代理发生冲突。电子产品的利润率不高、书的价格容易统一，两者的网上网下竞争不强；而服装的价格冲突很容易产生，区域代理是要求比较强的保护的，因此容许网上代理的服装厂商很少。要想争取网上代理服装，需要有足够充分的市场能力。

当年Zappos开始卖鞋的时候联系了100家厂商只有3家感兴趣，所以鞋类产品同样也有这个问题。不知道国内的网上鞋城是准备串货还是准备收过季货。

反过来国内的中小品牌服装厂商也存在缺乏销售渠道的问题，他们进不了一线城市的百货商城，只能艰难地自建渠道和招加盟商。实际上也有卖场专门帮助这些厂商解决销售渠道问题，那就是独一无二的ITAT模式，但是由于服装品牌的无力，ITAT的连锁店和淘宝的店铺一样，在二、三线城市销售更旺。

到目前为止国内的男装销售网站都选择的是自有服装品牌的模式，我想这样选择的理由有二：第一既然大肆宣传还不如宣传自己的品牌，第二可以自己掌握服装的供应链。相应这种模式需要的门槛就是（至少几千万费用的）品牌宣传实力和整体包装能力。

PPG的大手笔宣传费用使国内早有品牌意识的中小厂商颇为羡慕，有人投资来做电视报纸广告当然知名度上升得快，比发展加盟商的速度快多了。但PPG的服装形象及整体包装能力甚至比中小企业还不如，至于Vancl则更是缺少行业背景和内涵来操作品牌营销。

自有品牌直销的模式下，都需要向工厂下订单来解决供货问题，所以必有起订量的限制。有人估算，一个衬衫直销网站至少需要准备1万件存货。而女装需要备的货只有更多，这不仅因为女装款式多、过时快，还因为网上和网下销售的款式很可能不一样。一位韩国同行说，网上女装销售的难度是男装的五倍。

网上销售对供应链要求的速度更高，例如韩国经验是一批款式在网站上架以后三天内就需要决定是否要翻单。由于韩国网站的服装照片经常有精彩的背景和模特烘托，有些款式在网下不好卖的，在网上却可以很好卖。网上和网下需要密切的配合，但是网上的销售价格一般都会更低，这不仅因为销售成本也因为用户的心理期望如此。因为线下销售的情况下用户实际享受了更好的试穿服务，所以用户应该愿意承受更高的价格才对，只是中国用户可能会出难题：他们会为了价格差在实体店试衣在网上买。

存货和款式错误会造成很大的风险，而失败的品牌营销会造成更大的风险，能够一举降低两种风险的是ZARA的模式。相对精于包装的意大利和法国名牌，出身西班牙的ZARA并不那么重视品牌的作用，他们不启用大牌设计师引导潮流而只是发现潮流款式，用最短的前导时间保证大部分款式按照正价卖出。

网上销售服装，不只是可以和服装业的已有模式融合，还能有更多条件去发展先进的产业模式。网上销售以速度取胜，这符合服装产业新的方向：用更新的款式、更多的风格和内涵来吸引用户，而不是用金钱去堆积品牌形象。

以上为网上服装销售设计的道路，实际上设立了相当高的门槛，因此并不惧模仿者网站的出现。越过这个门槛，我们将得到的是整个中国服装行业的优势而不是网上销售的优势。有了zara的例子，我们看到了没有大牌、没有设计优势的服装产业快速发展之道。中国是服装生产的大国，必将借新的产业兴起而成为全球的服装强国。

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