[原创]李宁，真的不想看到你去死——有感于李宁再次折让股价筹钱的最后一搏！

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[原创]李宁，真的不想看到你去死——有感于李宁再次折让股价筹钱的最后一搏！编辑导读

我82年生，小学的课本里记忆最深的一个名人就是为国争光的运动员李宁，那是最单纯的偶像崇拜，后来才了解李宁也是体育用品品牌的名字，而且是偶像创立的。到今天回想起来，我好想从没有买过李宁的衣服或者鞋子；崇拜李宁的时候还小，没需求，读高中的时候李宁又比较贵（我出生的地方是北方的一个平原县城，高中的时候李宁的价格感觉还是贵的），等到开始工作的时候，又觉得没有双阿迪或者耐克脸皮上过不去，所以李宁品牌就从来没

[原创]李宁，真的不想看到你去死——有感于李宁再次折让股价筹钱的最后一搏！正文

我82年生，小学的课本里记忆最深的一个名人就是为国争光的运动员李宁，那是最单纯的偶像崇拜，后来才了解李宁也是体育用品品牌的名字，而且是偶像创立的。

到今天回想起来，我好想从没有买过李宁的衣服或者鞋子；崇拜李宁的时候还小，没需求，读高中的时候李宁又比较贵（我出生的地方是北方的一个平原县城，高中的时候李宁的价格感觉还是贵的），等到开始工作的时候，又觉得没有双阿迪或者耐克脸皮上过不去，所以李宁品牌就从来没进入过我的衣橱或者鞋柜。

虽然我没买过李宁的任何产品，也不是李宁的消费者，但并不代表我不关注李宁这个“民族精神品牌”，李宁品牌曾经辉煌的时候，我刚开始营销相关的工作，从媒体上看到李宁品牌的成就，作为曾经李宁本人的fans，我还是油然生出一种民族自豪感的，虽然那时候我脚下踩的是耐克和阿迪。

以上是铺垫，我不是要黑李宁品牌也不是要捧李宁品牌，只是从一个旁观者的角度说说对李宁品牌走到今天这步的一种看法。

想写这篇文章是因为今天中午吃饭用手机看新闻时读了搜狐体育《李宁12条反思痛定思痛 最后一搏能否王者归来？》这篇文章；其中四个字“最后一搏”让我纠结，也许很多70后丶80后也会有同样的这种感觉，或者说这种情怀。

文章里有这样一句话：2014年12月，李宁再次折让股价筹钱，拟集资15.亿至16.95亿港元，被业内普遍解读为李宁的“最后一搏”；我不知道这是不是李宁品牌或者李宁本人的“最后一搏”，但我没从中看到李宁品牌这最后一搏胜出的希望。

首先，李宁品牌经历过换标和90后李宁那个口号后完全丧失了自己的核心形象，说李宁品牌是体育品牌吧，真正让人记住的专业产品几乎没有（我不是怀疑李宁公司在专业产品上的实力，而是消费者认知上）；说李宁是时尚品牌吧，从李宁产品的外观设计和不知所云的系列命名上又跟时尚没半点关系；说李宁是普通鞋服品牌吧，可李宁的这些产品又不知道适合哪种场合和穿着场景。虽然李宁价格一点都不高丶产品品项一点都不少，可总是让人生不出爱的理由。

李宁品牌变幻不定又犹豫不决的品牌定位给了对手（包括国内外的对手）充分的时间实现超越或拉开更大的距离。

李宁品牌，说白了是李宁本人的知名度+民族品牌情结的定位成就起来的，但随着85后丶90后甚至00后对李宁光辉时刻历史的不了解和不愿了解，造成了李宁90后的定位是以失败告终的（失败本也不是必然的，但李宁品牌转型的不彻底和不坚持让失败成了必然），当李宁品牌回过头来想重新唤起85后之前的那批有李宁情怀的消费者时，李宁还是只有“李宁本人知名度+民族品牌情结”这一招，而这部分消费者其实已经发生变化了，他们的年龄更大了，他们生活中的“体育”已经不再是体育，他们的“体育”变成了锻炼，也就是心里还有“李宁”的这些人对李宁的要求不会是体育了，而是健康（不知道我这样说的是不是能够被理解）。

李宁要“最后一搏”，必然需要先考虑这部分有情怀的老消费者的支持，要获得这部分有情怀的老消费者的支持，就要真正的和这些人发生共鸣，“体育”丶“拼搏”丶“第一”等等这些关键词已经打动不了这些人了，一句“从现在，为自己”的宣言+以健康为诉求的产品线才能让李宁重拾起和这帮老fans的共有情怀。否则一个不健全的“90后李宁”将会失去50%以上的成功机会。

第二，再说下供应链这个鞋服行业的老话题；

我有个做童装朋友，去年销售额1.2个亿左右，前天闲聊说年底前原本打算买辆100万的车，现在不买了，因为前几天发完员工年终奖一看卡里只剩下3百万现金不到，我这个朋友是个很谨慎的人，安全起见这笔钱肯定不会再用来买车了；我说你净利润12%以上呢，怎么会就这么点钱了，他说都压货上了（我相信很多做服装的现在也差不多都是这样的情况，钱都在货上呢）。

钱压在货上，货押宝销售，销售的好，钱可以回来，销售的不好，一过季就真的什么都没有了，所以做鞋服的不解决资金周转和供应链问题，鞋服企业离倒下就是半年的时间（可能有点夸张，但我也是从做了7年的服装营销中跳出来的，回过头来看鞋服企业还真就是这样的危险境地）。

在《李宁12条反思痛定思痛 最后一搏能否王者归来？》这篇文章里，我们看到李宁品牌依然在采取订货制（不知道李宁有没有准备改革这块，订货制其实就是一场赌博，赌这次的产品能够卖好，但这几年的事实是，赢的几率越来越低了），订货制对于企业来说好处就不必说了，坏处就是经销商订购的货卖不出去时，就会降价丶打折或者成库存，而无论哪种结果，对于李宁品牌的市场和营销都是伤害，降价会扰乱价格体系（特别是电商时代，串货无可避免），打折会降低经销商收益从而占用推广丶体验等方面的资金投入，成库存的话伤害更大，经销商直接就没钱进新货了。

李宁品牌的最后一搏，如果里面仍然是订货制为主导的话，这最后一搏的力道难免会少了三分。当然我这话说起来容易，真正要改变现状就需要强有力的供应链管理和协调能力，实现工厂里生产的就是市场上销售的（这点真应该学学小米的模式，市场上销售的就是工厂里生产的。当然，我这里说的是大家看到的小米模式，而不代表是真实的小米模式，真实的小米模式其实是我们看到的表现有很大不同）。

按照中国的制造业现状，能够给李宁整合的现成供应链不会太多，但也不是没有可能，关键在于李宁有没有这样的勇气和决心（最后一搏了，如果还没有勇气和决心……）。

第三，关于市场营销及管理方面；

在这篇文章里，有这么一段话“　一位观察李宁公司多年人士认为，此轮架构调整实际上已经是李宁策略调整的最后一步。“重新回归运动本质，控制开店规模，重塑供应链等等，能做的李宁先生都做了，能否成功就得看这个模式日后运作得怎样。”

时至今日，李宁在新媒体营销上也鲜有亮点。李宁并没有回避这些问题，他的反思是——“在中国(本土品牌)，体育营销过去是不存在的。”

不知道这位观察李宁公司多年的人士是谁，“能做的李宁先生都做了，能否成功就得看这个模式日后运作的怎样”，这种跟没说一样的屁话还不如放个屁（最讨厌这些说空话屁话的人，虽然我有时候也说的都是屁话，但我还有自知之明，这不，我这个派代的账号一年也没放一回）

“2015年1月28日，李宁公司对外宣布，将在现有公司架构的基础上，开启以核心品类事业部集群为主要内容的系列垂直整合措施，尝试从市场分析丶商品规划丶产品规划丶产品设计丶上市规划丶销售渠道策略丶消费者沟通方案七大体系形成垂直一体化管理，使核心品类成为驱动公司未来发展的利润中心”，“消费者沟通方案”七个字是我在这篇文章里看到的唯一感到可喜的变革，虽然不知道以后的李宁会怎么做这件事情，但至少说明李宁品牌在开始考虑去做新时代丶新生代消费群体的事情了。

李宁是比较早做电子商务的鞋服品牌，但李宁的电商也没能继续自己的辉煌，这和李宁品牌对新事物的判断失误有关，电商做得好的鞋服企业暂且不说利润如何，没有被时代遗忘或者没有错过和时代的对接就是最大的成功；但李宁始终把电商当做打折促销的渠道，这让和互联网一起成长的新生代如何看待李宁？

建立李宁的消费者沟通团队，利用互联网的口碑传播优势，真正走进消费者的内心，用真实丶真诚的互动拉近消费者的距离，让年轻人感受到李宁的不息精神而不是李宁的历史光环，这样才能算得上是“最后一搏”。

虽然李宁品牌有这种那种的问题，有这样那样的不足，但在一个80后的眼里，还是希望它能够强大起来，就像我虽然没用小米，但我依然乐于见到小米成功一样，这是一种民族主义的情怀，也许我以后会买李宁丶也会买小米，但别当我是傻帽粉丝，我希望我是因为爱你才买你，我希望李宁不光是现在要活下去，以后也该活下去。

对于李宁先生本人，我想说的是，您尽力就好，您的品行已经已经让您获得了尊敬，至于其他的，还是让李宁公司自己去解决吧，毕竟，李宁品牌李宁先生，李宁品牌也不应该等于李宁先生。

PS：不知道李宁先生会不会看到这篇文章，虽然标题取的咋呼了一些，但全是随性有感而发，对错不讨论了（讨论对错在立场不同的前提下是没有意义的）。

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