浅谈电商品牌渐回传统市场——@Mr四书

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浅谈电商品牌渐回传统市场——@Mr四书编辑导读

阿里巴巴董事局主席马云在第八届网商大会演讲时称，2012年淘宝网的交易额将达到一万亿，而2011年淘宝商城交易额达到了1000亿元人民币，较去年增长3.5倍，在高速增长的交易规模背后的电商企业，11年和12年电商将作为品牌拓展为主要任务，而各主流B2C平台京东、当当、亚马逊、QQ商城的入住，将赤手可热。1、传统品牌、线上品牌在干嘛？自2008年4月建立淘宝商城以来，众多线下知名品牌七匹狼、猫人、九

浅谈电商品牌渐回传统市场——@Mr四书正文

阿里巴巴董事局主席马云在第八届网商大会演讲时称，2012年淘宝网的交易额将达到一万亿，而2011年淘宝商城交易额达到了1000亿元人民币，较去年增长3.5倍，在高速增长的交易规模背后的电商企业，11年和12年电商将作为品牌拓展为主要任务，而各主流B2C平台京东、当当、亚马逊、QQ商城的入住，将赤手可热。

1、传统品牌、线上品牌在干嘛？

自2008年4月建立淘宝商城以来，众多线下知名品牌七匹狼、猫人、九牧王、Jackjones、浪莎、优衣库等线下品牌纷纷入住天猫，上演了一批传统品牌蜂拥做电商的景象，传统企业站稳天猫的同时，入驻其它B2C平台也成了不错的选择，其中主流平台京东，凡客，QQ商城，亚马逊以及团购网站，都被各家品牌产品挤的满满的。传统品牌为了多渠道发展，扩大企业产品覆盖面，也纷纷重视起自家独立网站，既可以做企业形象、品牌展示网站，也可作为渠道零售。

在传统品牌从线下走到线上的同时，有一批电商企业选择了回归线下，它们的品牌成长有些特殊，他们的成长平台跟今天的互联网时代、电子商务紧密相关。它们是对淘宝平台具有"造星"优势的最好证据，其中有我们熟知的“七格格、阿芙、绿盒子、韩都衣舍、麦包包等”更是可以称为是线上大佬级的品牌。在线上品牌站稳天猫品牌同，它们不忘与传统品牌一起开拓其它B2C平台，对线上电商市场的熟悉程度远高于传统品牌，所以在扩展其它线上B2C渠道时非常得心应手。

2、线上“大佬”为何回归线下？

传统企业在建立电商部门初期，很多企业在涉足电商领域抱着试水的态度，当然，也有些是企业战略，传统品牌初期团队建立，很多是内部调配，涉足淘宝认为电子商务即是淘宝，观念、人才、管理没跟上，我亲身经历过某品牌公司上报活动申请表的情况，团队为淘宝某大型活动准备结束，三天后活动将开始，因为涉及到多个部门、产品和财务，流程是要先提交申请，当表格在活动一个星期前提交给负责人后，直到活动开始当天才被审批下来，这种负责人没有电商管理意识的事情，在传统企业做电商中很多。不过传统品牌因线下品牌具有企业影响力和消费者对产品的认知度 ，加上电商销售整体向好，销售额不断攀升，线下品牌的电商部门渐渐得到重视，公司对人才、产品、管理做了快速调整，借助线下品牌影响力，调整战略与线上品牌竞争线上市场。

随着电商市场迅猛的发展，线上品牌出于市场最大化的战略思考，决定延伸线下经营。传统品牌做电商延伸到线上做的风生水起，是成功搭建线上销售渠道的最好例子，但传统品牌具有的众多优势，其中之一品牌认知度，为主要“杀手锏”，线上品牌为让产品与顾客零距离，可最快知道顾客的产品诉求，加上电商竞争加大后，线上企业的品牌销售渠道拓展，所以一是出于线上市场竞争B2C平台拓展空间的考虑，主流平台都已入住。二是出于市场本能，不愿放弃线下市场传统模式，想拉近产品与顾客距离，让顾客亲身摸到自己的产品，所以近年线上品牌在稳定线上销售的同时，品牌延伸线下开实体店、入住商场、搞加盟也就情有可原了。

3、品牌“回归”遇到的阻碍

其实，线上品牌延伸线下阻碍很多，企业本身线上竞争加大其实已经有了很大的线上市场竞争压力，延伸线下无疑是在加入另一场战役，新的市场，新的环境与电商管理完全不同的战场，线上品牌首先找准自己线下的定位，涉足线下无意是要将公司做大调整，从企业内部的人员管理、工厂和产品要清晰划分出来，新团队将围绕公司整体线下销售成长和未来发展从新进行布局。

（1）全新整合，线上基础拓展线下

多数线上品牌延伸线下对自身品牌缺乏一个全面、清晰的认识，将给企业带来灾难性损失，企业本身是否具备做线下的硬性条件，涉及到工厂、产品、人才、资金、行业及产品属性是否能同步线上线下同时进行等问题。

品牌的线上资源会因延伸线下全部更换，线上优势也被削弱，包括用户知名度、渠道支持、合作伙伴、媒体资源、甚至竞争品牌都将是全新的。线上品牌将在新的市场里学会新的信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、市场活动管理、口碑管理等，才能成功搭建线下销售市场。

（2）线上品牌进驻商场注意事项

常见两种基础进驻模式，即联营和租赁。联营是指商场不收租金，而是以销售扣点的形式按比例向品牌收取费用，扣点率一般在15%—35%左右。联营扣点又分为无保底和有保底两种，无保底是指无论产品的销售情况如何，商场都只按约定提取一定的比例，而有保底的情况下，商场就会要求品牌销售达到一定的数字，即便销售数字完不成，商场也要按照该约定数字收取扣点费用。在联营模式下，店面并没有租金压力，其主要成本来自于商场扣点费，因此品牌可以根据需要决定店面的面积，但总营业额则显得格外重要，至少要达到商场所要求的保底限额。

租赁的形式则相对传统，商场会根据品牌的店面面积收取7-30元/平方米·天的租金。在这种模式下，由于品牌主要的运营成本就是租金，所以企业最关注的数字是坪效。

有零售人士曾算过这样一笔账：以商品零售价100元来计算——因商场的会员政策和促销活动，按商品在商场全年平均8折出售，收款额平均为80元；商场平均扣点率为25%，回款60元；营业员提成合计3%为2.4元；宣传费用1%为0.8元；物业费用等1%，为0.8元；运费1%，计为1元；增值税发票%，60/1.*%=8.72元。由此，售价为100元的商品，在商场销售的各项费用成本就超过了53元。

“如果将实体店的装修折旧费、人员工资、管理费、水电费、税费全都计算在内，成本超销售额的50%并不稀奇，这使得线上品牌延伸线下也将面临高成本压力和新市场管理模式双层压力。

（3）线上品牌延伸初涉租赁与加盟

线上品牌初步试水线下需最大化管控销售终端，因品牌延伸线下对顾客第一品牌印象至关重要，而消费市场需求反馈给企业，企业将可以在最快速度做出战略调整，实现销售终端产品调整。

产品是否适合一开始是否适合租赁或加盟，初步尝试品牌延伸线下销售，建议采用商场进驻形式，看市场反映程度，在决定，基于产品市场消费人群来决定最终战略铺货是否采用实体加盟或代理方式进行产品销售，品牌想最大话管控销售终端，建议采用商场进驻方式，产品和客户及时反映能迅速采集到客户需求信息。从风险角度考虑建议采用加盟或代理方式，以减低自有风险，但销售终端管控与市场反馈会相对薄弱。

4、线上品牌回归传统市场

对电商来说，上年是天猫年，今年是渠道年（B2C平台类渠道），而明年后年，可大胆预测，将是那些线上品牌站稳线上后的另一大胆举动，线上市场反向延伸线下的“回归年”，让我们拭目以待吧！

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