麦当劳变金拱门背后 这次我们正经唠唠企业改名这事

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麦当劳变金拱门背后 这次我们正经唠唠企业改名这事编辑导读

麦当劳换名，引发了不小的热议。自从宣布从10月12日起，将“麦当劳（中国）”改名为“金拱门（中国）”，网友们就开始不断地吐槽：为什么要换成这个俗气到不能再俗气的名字？金拱门炸薯条，听起来真的很有违和感！虽然官方紧急回应，只是在证照层面改名，门店的名称“麦当劳”不会变，但是身为全球性的快餐巨头，用了六七十年的名字并不会随随意意就改掉，换名的背后还是有很大原因的。1. 首先看看“金拱门”和麦当劳的不解

麦当劳变金拱门背后 这次我们正经唠唠企业改名这事正文

麦当劳换名，引发了不小的热议。自从宣布从10月12日起，将“麦当劳（中国）”改名为“金拱门（中国）”，网友们就开始不断地吐槽：为什么要换成这个俗气到不能再俗气的名字？金拱门炸薯条，听起来真的很有违和感！

虽然官方紧急回应，只是在证照层面改名，门店的名称“麦当劳”不会变，但是身为全球性的快餐巨头，用了六七十年的名字并不会随随意意就改掉，换名的背后还是有很大原因的。

1. 首先看看“金拱门”和麦当劳的不解之缘

“金拱门”这个名字并不是无中生有，事实上，早在1993年的时候，这个名字就被注册了。

麦当劳最初是由一对叫做麦当劳（McDonald）的兄弟创立，后来雷克洛克（(Ray Kroc）成为了它的特许经营商，并在以后以270万美元买断了麦当劳商标使用权，逐渐开始用连锁加盟的方式，一手创立起了麦当劳帝国。

对 我就是50岁创业成功的克洛克

第一家加盟店开在了凤凰城，店面外观建成了两个巨大的金色拱门的样子。因为克洛克看到麦当劳兄弟挂在墙上的画时，就兴奋地描绘了一幅场景：未来美国家庭齐聚金色拱门下，一片欢乐。

《大创业家》中 克洛克第一眼就对金拱门倾心

这家餐厅刚开业就引发了轰动，因为外观太浮夸新奇了。金黄色辨认度很高，让人联想到价格普及的企业，而且M型的拱门设计很柔和，像磁铁般把顾客吸引进欢乐之门。最重要的是你远远地就可以看到它。

当年的凤凰城店 早已被当地列入文化遗产保护项目

后来金色双拱门成了麦当劳专营店的标准设计，也逐渐成为麦当劳的LOGO，西方人称之为“Golden Arch”。更甚的是20年前还有过“金拱门理论”——任何两个开设了麦当劳门店的国家都不会彼此开战，因为他们会用巨无霸和炸薯条取代对战争的欲望。

2. 更名背后 是企业发展战略和竞争能力的改变

因此，这次换名用“金拱门”，多少来说和麦当劳的品牌还是有历史渊源、水乳交融的。但更名只是表象，改名的背后预示着企业未来发展战略和核心竞争能力的改变。

“特许经营”的模式一直是麦当劳全球扩张的关键，但在中国的门店一直都是以直营为主。虽然在内地和香港增长势头强劲，但瞬息万变的市场需要更快速的本土化决策，才能满足需求。尤其是老对手肯德基已经开出了5000多家门店，覆盖了四五线城市，不得不令麦当劳着急。

麦当劳60年 仍需不断变化跟上发展的脚步

而这次以20.8亿美元收购麦当劳在中国内地和香港业务，成为麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商的中信集团，旗下的中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团，在地产、金融、供应链、消费零售和科技领域有着丰富的资源，能帮助麦当劳寻求更好的发展。

企业的改变是为了适应新的市场形势。比如新麦当劳“愿景2022”的计划，除了加速门店扩张外，还提出了“未来2.0”外送服务和数字化等消费潮流计划。改名“金拱门”，和麦当劳也是颇为一脉相承。

3. 利用改名来预示变化的企业不在少数

改名实际上是告诉消费者：我因你而变。通过这种方式改变战略的公司除了麦当劳还有不少：

戴尔拿下科技界最大并购案EMC后改名

比如以前“戴尔计算机公司”改名为“戴尔公司”，以实施多元化战略，拓宽业务领域；

“今日集团”把名称改成和产品名字一致的“乐百氏集团”，来同步利用宣传资源，提升自身形象；

便利店“UtoteM”改名为7-Eleven，因为营业时间延长为从上午7：00至下午11：00，对它的全球化起到了很好的作用；

“淘宝商城”改名为“天猫”，试图拿掉山寨头衔，打造精品店概念；

“ofo共享单车”变为“ofo小黄车”，更强化契合了它年轻、轻松、活力的品牌主张。

4. 换名有风险 应对有原则

但是换名字也是一个有风险的过程。企业的经营就是品牌的经营，它是一个长期的、系统的累积过程。因此作为品牌的重要组成部分，更改企业名称或多或少都会为品牌增值带来损失。

把损失降低到最低程度，有以下几条原则：

1. 选择“天时、地利、人和”的时机。如果是在企业处于重大经营危机或公关危机时改名，就会导致公众、媒体及合作伙伴的不信任的不利局面。

2. 新的名称或标识要进行有序、有力地推广和管理，进行内部的深化和外部推广。

3. 更改企业名称或品牌标识，从一定程度上说明企业的高层对于企业的发展战略已经形成了更高层面的理解和更成熟的思路。因此应该利用各种形式向公众、媒体说明企业的未来的目标和策略，以博得好感和支持。

4. 把事件营销做足做深。企业可以利用这样一次事件，全方位地整合企业内外部资源，充分地进行事件营销。

5. 实现全面创新。更改名称只是塑造企业新形象的第一步，要在激烈的市场竞争中立于不败之地需要真正增强企业活力和竞争力。

6. 无论名称如何变化，一定要在变化中保持和强化核心竞争能力。

对于麦当劳来说，改名字只是第一步，瓶颈期过后即是分水岭，道路应该还很长。

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