为什么凡客可以在门户网站大肆投入广告而你却不可（转）

为什么凡客可以在门户网站大肆投入广告而你却不可（转）全文4149字，带上耳机，听听看

为什么凡客可以在门户网站大肆投入广告而你却不可（转）编辑导读

传统企业上网的四个条件传统企业在做网络推广之前，先看一下自己是否具备以下四个条件：品牌定位：任何企业在推广之前，都要有明确的品牌定位和理念。现在是一个商品泛滥的世界，如果定位不清，网络营销只是空谈。同时，只有品牌定位清楚了，对外的宣传和推广才有主题、噱头和一致性。供应链：太多网络销售失败的案例，都是前段炒作太厉害，但是商品或者仓储供应链跟不上。第一时间将顾客要的商品安全无误地发送到顾客家中，仅仅这

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传统企业上网的四个条件

传统企业在做网络推广之前，先看一下自己是否具备以下四个条件：品牌定位：任何企业在推广之前，都要有明确的品牌定位和理念。现在是一个商品泛滥的世界，如果定位不清，网络营销只是空谈。同时，只有品牌定位清楚了，对外的宣传和推广才有主题、噱头和一致性。供应链：太多网络销售失败的案例，都是前段炒作太厉害，但是商品或者仓储供应链跟不上。第一时间将顾客要的商品安全无误地发送到顾客家中，仅仅这一点简单的要求，京东商城都是投资几个亿才实现的。缺货或者送货迟缓，顾客会很容易逃离并且极少再来。所以传统企业触网之前，要确保是不是有丰富的上游生产商协助，有完善的仓储和物流系统做后盾。团队：传统企业做电子商务，不是一个人可以做的，李宁的电商团队有60个人，乐扣的电商团队是30个人。从初期来看，传统企业要触网，至少需要10个人的团队（美编、网络推广、客服、物流和技术，是多是少？哪些需要外包？这个需要看企业商品和品牌的特性，不能一概而论）。话语权：传统企业触网失败，很多情况下是人为的因素，而不是客观因素。传统企业的组织结构根深蒂固，如果电商负责人在企业内部没有足够的话语权和资源整合能力，电商只能是个幻影。副总裁级别以上高层直接挂帅，会极大提高触网的成功率。如果以上条件都不能满足，网络推广只能是烧钱。

有了品牌定位，才有了推广定位

先看一张品牌定位的图片：不同的品牌定位，网络推广的方式也是不一样的。你在如上图中的1、2、3、4中处于什么位置，就决定了你应该采用什么形式的网络推广模式：图中1：这种商品价格高，而且还面向大众。比如房子、电脑、私家车等。大家都需要，但是价格不菲，而且一定程度上还是个刚性需求。图中2：这种商品价格高，很强调个性风格。有着自己明确的市场定位和细分，比如说香奈儿化妆品或者是GUCCI等。这种商品的周转率可能较低，毕竟不是每个人都会去买的必需品，但是利润率却比较高。图中3：这种商品价格比较低，而且也是大众化的，比如说沃尔玛、家乐福，这种类型的企业，就是满足普通群众的，所以很强调周转率，但是毛利率却不会太高。靠的就是供应链从上到下快速地流转，走的是薄利多销。图中4：这种商品的价格不高，但是却有着很明显的市场区隔和定位，倡导一种独特的品牌理念、风格和生活方式。比如服装类的淑女屋，或者化妆品类的欧珀莱等，这些品牌单价不高，但是品牌理念和诉求倒是做得不错，由于不是针对大众，所以周转率还可以，毛利率也可以不错。如上的概念清楚了，才能明白自己的定位是什么，不同区隔的品牌，网络营销的模式是不一样的：

低价和大众类型的商品我个人觉得更加适合网络上最直截了当的推广模式——广告。消费者对这种商品最直接的感觉就是：“来，我要买一件。”比如一号店，就是通过这个模式进行的，因为这些商品单价不是太高，而且大家都立即用得着。我们很少看到一号店去炒作什么，或者花大力气去做SNS和BBS的发帖和转载之类的，不是不能做，而是性价比反倒还不如广告来得快。如果一号店的价格可以做到比家乐福还便宜的话，我相信转化率一定不低。

高价和大众化的商品我觉得还是直接的广告来得合算，大家都可以看看，那些出售楼盘的，基本都是在门户网站（如新浪）或者垂直网站（如搜房网）大肆地宣传的；而京东商城，基本也是在搜索引擎、硬广告方面下足了工夫。记得前段时间有一次我在百度输入“新蛋”，结果出现的第一个搜索结果居然就是京东，可见他们在此方面用了不少心思。京东在垂直网站诸如宽带山、太平洋电脑等IT数码等网站也是投了不少的钱。

低价和个性化的商品我觉得可以举凡客和优衣库为例，他们的商品价格都不是很高，但是商品的设计和风格却有着自己明确的定位，比如凡客以简约素雅的设计风格倡导都市的一种时尚文化。这种类型的品牌，基本上什么营销模式都可以，从硬广告来说，由于单价还算比较便宜，所以转化率基本可以得到满足；但由于其具有自己的定位和风格，所以网络炒作也有很大的噱头和空间，因此SNS、社区、博客和公关炒作都可以派得上用场；相信大家有同感：凡客的营销无处不在，大小通吃，这是由其商品和品牌特色决定的。

高价和个性化的商品这种商品，我认为是很忌讳大肆乱投广告的，丝芙兰(Sephora)的直销商城，几乎看不到它在门户网站的大肆投入。其实不是他们不愿意投，而是投了也不会有很大的效果，最主要的原因就是：转化率不会很高，空拿了一些点击量而已。此类商品，建议多做社区和炒作，用个性化的特点去炒作主题、用各种公关活动来获取顾客的认识、好感和互动。比如，丝芙兰官网做得最多的就是评选活动、试用装活动、投票活动等非销售类的营销。

网络推广有效性分析公式

我们知道，任何企业的利润公式都是：利润额 = 周转率 × 利润率，结合四个象限的定位方法，这里和各位分享一个我琢磨出来的网络推广有效性分析公式：假设某个电子商务公司的利润结构如公式1（见下方），则有如下分析：每个点击的成本：这个要看品牌的知名度和广告策划的创意了，同样一个网络广告，别人向您收广告费就是按照档期和位置来收的，很多情况下都不是按照点击量来收费的。比如某个网站的首页首屏卖给你1个星期，收费20万元，就这么简单。你广告创意好，吸引眼球，那么点击量就多，点击成本也就降低了。行业内每个点击成本平均在0.5~2元之间。购物转化率：购物转化率 = 实际购买人数/访问者 = （实际购买人数/意向购买人数）×（意向购买人数/访问者），所以广告也需要投对地方，要不然意向购买人数/访问者太低，转化率也就低了。如果你高价而且有独特风格的商品在新浪网投放广告，那么你的意向购买者/访问者就很低，导致转化率也会低。所以不同商品应该选择不同的宣传平台。客单价：顾客来了，而且转化了，那么还要看他会买多少金额的商品。这和商品的特点有关，也和网站的联动营销有关。比如IT数码网站的客单价在600～700元之间，而服装类型的网站，在200～300元之间，都不太一样。另外，我觉得这个客单价应该修改为“顾客终生购买额”，因为还需要考虑顾客重复购买的可能性。毛利率：越是玩个性化和独特品牌风格的商品，毛利率就会越高。比如超市的一个杯子是10元，但是多样屋的杯子是50元，这之间的40元差异，就是玩个性化和品牌的空间了，毛利率自然会更高。假设这个电商企业除了商品成本，就是广告费用了，其他的管理费用暂且不讨论，那么电子商务网站的主要任务，就是要满足公式2。而公式2可简化成公式3。品牌定位不同，品类属性不同，网络推广的方式也会不同，这个公式可以帮你判断你的商品适合哪个网络推广方式。以我操盘的品牌——多样屋来做分析：1.多样屋是否应该做新浪和搜狐等门户类型的广告投放呢？这取决于计算式1是否成立：搜狐是个门户网站，而多样屋的商品又是中高端的个性化商品，因此，转化率不会很高，估计在0.3%左右，客单价和毛利率是历史统计数据，因此，计算式1告诉我：多样屋如果想在搜狐网站做广告，除非能够在搜狐上做到每个点击小于0.3元！答案是：多样屋不会选择做，因为要做到0.3元1个点击，除非是1998年的网络时代！2.多样屋是否应该做BBS的论坛炒作呢？同样我根据经验作个估计：其实，在BBS做到1%的转化率是可以的，比如在名品导购网和太平洋女性网，这些网站的客群客众和多样屋十分吻合，而且很多喜欢猎奇购物的女性都在这些网站上获取信息和交流经验，如果在这些网站上进行一些公关炒作和促销活动发布，很多顾客都会进行点击，所以每个点击成本下去了，基本可以做到0.5～0.8元/点击。而这些网站的转化率也不错，据统计，可以达到1%，因此，只要满足计算式2，也是可以赢利的一个做法，所以多样屋会很重视BBS的炒作。这当然也包括像开心网之类的SNS社区营销。（注：来自不同类型网站的消费者的客单价是不同的，对于我们家居品类，门户一般最低。所以，计算式1、2的客单价不同。）3.我们再拿凡客为例分析，为什么凡客愿意在门户网站大肆投入广告：假如凡客在新浪做了广告，按照计算式3，可以做出如下估计：凡客是低价而且是有风格的必需品，所以转化率还会不错，估计可以达到1%，而其毛利率估计也不会低于30%（服装行业的毛利率根据销量的大小会大不相同，2个亿和60个亿的毛利率肯定不一样，此处为根据凡客销量的估值，仅供参考）。加上凡客的大额广告采买，所以每个点击成本也估计控制得不错，所以凡客会觉得门户网站投入是有利的。综上所述，每个品牌触网做营销推广的时候，一定要认准方向，精心核算，不是所有的广告媒体都适合做广告推广的！我的建议是：在前期抓不准方向的时候，可以针对不同的媒体进行试投，只要3个月，根据如上的公式，就可以发现哪个媒体平台更适合推广了。

供应链与品牌知名度也是重要变量

为什么最开始要提到品牌的供应链和品牌知名度呢？如下这个表可以说明问题：供应链强，也就意味着供应商资源丰富，要价能力强，能够更低成本拿到商品，这是个很了不起的能力。如果再加强品牌的知名度，那么网络营销是有后劲的。价格促销足以吸引眼球，事件营销和炒作完全可以赚足人气，低价也吃得消，而且品牌也够硬，不怕没有炒作噱头。这一点，李宁是个好榜样，这两年对李宁开展电商的炒作，让其他品牌望尘莫及。但是如果供应链强，而品牌却没有什么知名度，直接走价格促销的路子好了，事件营销就不必花大力气，因为顾客对于新的品牌，基本都是观望的态度，除非你愿意砸个几千万上亿地去烧出个品牌来，但是这有很大风险，还不如先从价格促销的角度吸引人气和交易额，品牌自然会慢慢起来。目前很多外贸转内销的企业适合这样做。如果您的品牌知名度很好很强，但是供应链不尽如人意，那么你做价格促销就会后劲不足，只要你有点起色，你的竞争对手马上可以杀出更低的价格，将你逼入死角。所以我建议这类型的企业做营销事件，先把人气炒起来再说，比如双立人和多样屋这样的企业。如果供应链也弱，品牌也没什么知名度，原则上我是不支持做网络营销的，如果一定要做，那么也可以慢慢从营销事件开始，但是风险很大。

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