跨境+本土，看珠宝电商怎样玩转美国和中国亚马逊？

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跨境+本土，看珠宝电商怎样玩转美国和中国亚马逊？编辑导读

在珠宝行业打拼了20年后，Johnny创立了自己的国际品牌。“Flower’sSecret ”丶“Poetry Dreams ”，打开“宝石1号”的店铺页面，首先映入眼帘的是洋气十足的英文商标，这透露出总经理Johnny创立品牌的初衷：将精心制造的珍珠丶宝石丶银饰等高端首饰卖到国外，并创立自己的国际品牌。这家叫做明鉴的公司位于上海莘闵高新技术园区，如今年营业额已超千万，并且公司内部有着非常明确的分

跨境+本土，看珠宝电商怎样玩转美国和中国亚马逊？正文

在珠宝行业打拼了20年后，Johnny创立了自己的国际品牌。

“Flower’sSecret ”丶“Poetry Dreams ”，打开“宝石1号”的店铺页面，首先映入眼帘的是洋气十足的英文商标，这透露出总经理Johnny创立品牌的初衷：将精心制造的珍珠丶宝石丶银饰等高端首饰卖到国外，并创立自己的国际品牌。这家叫做明鉴的公司位于上海莘闵高新技术园区，如今年营业额已超千万，并且公司内部有着非常明确的分工，包括首饰设计丶加工，从事外贸乃至长期驻扎国外的员工。

“我觉得Johnny比较有先见之明，在2009年就看到了跨境电商的机会，”负责公司电商业务的负责人Gary Gao说。

初试B2C电商

2009年，Johnny与纽约一家大型珠宝公司达成合作，将一些国外的宝石饰品进口到国内实体销售。借由这一次洽谈，Johnny到美国考察了当地市场，看到了中外价差的巨大商机。不过，要想把国内的珠宝直接卖到彼岸的消费者手里，在当时并不容易。

“可以在网上销售，用自己的品牌。”一位美国的朋友建议苦苦思索的Johnny。

Johnny也觉得需要适时改变。之前从事的传统外贸，就是把货品直接发给国外的大型中介商和批发商，一旦几家大客户的合作关系断裂，公司便将损失惨重。“我经手过各种高档和普通的珠宝，如果我自己生产一定能做得更好。”

近些年，东南沿海许多外贸商的销售体系逐渐发展为B2B批发和B2C销售业务。相比规模较大的商家，更多中小企业主不足以建立自有网站，更依赖于第三方平台。2010年，Johnny在上海成立明鉴公司，专注于珠宝类跨境电商。

To B到to C的转变绝不是一个字母的跳跃，直面国外消费者的门槛显然更高。此时，纽约的伙伴介绍了一位重要合伙人——一位对当地零售市场研究颇深的留美博士，后者建议Johnny在美国亚马逊开店。“他告诉我，如果你想避开低价的恶意竞争，亚马逊的环境更公平。”Johnny说。

合伙人带来了跨境平台的运营经验和国外市场走向，身在上海的Johnny则从零开始运作新公司的各项事务，设计生产丶售后服务乃至退换货，都是Johnny和公司亟需恶补的课程。比如制作商品网页，有一次，一件商品的英文描述因为拼错单词造成歧义，公司收到了亚马逊的警告信。这件事也让他意识到亚马逊对商品品质和真实宣传的极高要求。

当然，Johnny认同的不止这一点。在亚马逊，商品在搜索页的显示位置涉及价格丶送货时间丶评价等多种因素，如何使自己的排名靠前是商家的重要工作，“刷单丶假评论都是行不通的。” 通过产品的不断优化调整以及搜索引擎和社交媒体的灵活运用等；加之亚马逊引导的高端消费者群体，Johnny的美国网店顺风顺水。到20年，明鉴公司在美国亚马逊的月销售额已翻了数倍，众多分类目排名至搜索前列。“最初博士告诉我，如果想直击美国中产阶级，亚马逊准没错。”如今看来，Johnny走了一条正确的路。

无心插柳的“出口转内销”

同一年，明鉴公司在亚马逊中国网站又开了一家店铺。此时，亚马逊中国面向本土卖家的“我要开店”项目已推出两年多，“全球开店”业已火热展开。但Johnny的“出口转内销”的初衷很简单：国内有不少朋友想买他们的首饰，再从美国逐个发货太麻烦了。

这并不是Johnny故作“高冷”。国内店铺“宝石1号”开张后，很长一段时间的月销售额都只有一两千元，“宝石1号”几乎成了一家产品展示店。“之所以还在亚马逊开店，就是因为我们熟悉亚马逊的后台，操作起来毫不费事”谈起把美国店铺“搬家”到亚马逊中国，Johnny解释说，“我知道在一些国内平台新开店的话，需要花很多时间和额外精力去刷排名，才能催生销售。但亚马逊平台对新商铺很公平，新的产品也能得到曝光，逐步积累起顾客的认可和销量。”Johnny认为，作为没有背景也不愿弄虚作假的新手，亚马逊更符合他多年外贸经营的价值观。

本地客户需求——电商致胜的不二法则

起初，“宝石1号”几乎就是明鉴美国店的复制版，商品销量平平。几个月后，一位亚马逊的客户经理看到了这家颇具美国基因的店铺，继而把电话打到了Gary的办公室。“他认为我们的店很有前景，邀请我们参加亚马逊在上海举办的卖家培训。”Gary被对方的诚意打动，决定去看看能有什么收获。

此前，Gary也在后台收到过类似的培训信息，但没有特别重视。参加完第一次线下培训，Gary觉得收获颇丰。在讲座中，客户经理专门建议他们采用亚马逊物流。除了卖家经理的专业销售指导，Gary认为在培训中卖家的相互交流也很重要。与授课不同，卖家之间分享的更多是实际操作的经验，比如批量上传图片出错后如何解决，时间长了，还能建立起固定的卖家圈。

培训让Gary认识到美国和中国的电商是两种不同的生态，从商品选择到页面布置，美国经验在国内未必就奏效。例如珍珠项链，美国顾客通常喜欢大颗的亮珠，重视观视效果，不太在意细节，而中国顾客注重项链整体的完美，远看近看都不能有任何瑕疵。在款式丶颜色和包装上，中外消费者对珠宝的喜好不尽相同。这些细微之处不仅需要卖家慢慢摸索，亚马逊团队也会结合自身经验和系统数据给卖家提出一些建议。

面对国内市场的飞速发展，Johnny决定将做大“宝石1号”提上日程。区别经营两家店铺成了Gary的重点工作，这需要付出相当的精力，但在Gary看来，更多接触市场和客户，才能依照需求对产品进行调整和优化。“宝石1号”的中高端首饰都配有权威机构的鉴定证书，店铺对价格不菲的珠宝也提供及时的退换服务，客服人员还会对顾客定期随访。在亚马逊，中差评不能被随意删除和修改，Gary和同事需要做的是找出问题并与对方协商解决，再从生产线上规避顾客提出的缺陷。

如今，“宝石1号”的月销售额占到整个公司总收入的四成以上，已几乎与公司的外贸生意相抗衡了。在Gary完整“消化”了培训课程后，店铺在半年左右就有了明显的提升。“但实际上并不是那么简单。”Gary参加完线下培训后，把后台关于销售经验的帖子和同行卖家的数据从头到尾详细阅读，之后的每一次培训和经验分享也都认真对待，“要想达到更高的销售额，就要比其他卖家下更深的工夫。”

今年三月，亚马逊中国上线了全球首家“卖家大学”，通过文本丶视频和直播等提供开店指导丶运营维护丶政策解读等知识培训。这个页面很快成为了Gary的必修课，几乎每天他都会查看有那些内容更新，“结合线下的培训活动，‘卖家大学’是一个很好的补充。”

掌门人Johnny则像一个谨慎的实验员，把握着公司天平的平衡。2015年，明鉴成立了美国的分公司，英国店也通过亚马逊“全球开店”全面铺开。但这并没有迫使Johnny增加大量的专业人手，“亚马逊的店铺维护不需要大笔投入，我们不同店铺的运营并没有分开。”

谈到不同店铺的运营之道，Johnny认为，重要的是与电商平台的定位和其目标客户匹配度。“亚马逊本身的定位就是高品质产品，因此对卖家的筛选自然严格。而顾客大多来自收入颇高的中产阶级，他们不以价格作为唯一标准，还要求质量丶真实丶优质的客服和高效的快递，这正对应了我们的商品定位。某种程度上，我们在亚马逊上的成功，也是因为我们选对了平台。”

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