亚马逊靠什么跟猫狗争食？--鲁振旺

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亚马逊靠什么跟猫狗争食？--鲁振旺编辑导读

目前的电商格局已经跟五年前有了很大的不同，当时淘宝还没有分家，京东还很弱小，国内B2C份额占比还不大，现在电商格局快速从C2C时代向B2C时代转移，又快速向平台时代转移，即使未来国内电商格局成熟了，也跟欧美市场有很大不同。在欧美国家，传统零售商的B2C是电子商务的主体，其次是亚马逊和ebay两个超级电商平台，再次是类似ASOS和Gilt等垂直电商网站，在国内三种体系都存在，但是开放平台是B2C的主

亚马逊靠什么跟猫狗争食？--鲁振旺正文

目前的电商格局已经跟五年前有了很大的不同，当时淘宝还没有分家，京东还很弱小，国内B2C份额占比还不大，现在电商格局快速从C2C时代向B2C时代转移，又快速向平台时代转移，即使未来国内电商格局成熟了，也跟欧美市场有很大不同。

在欧美国家，传统零售商的B2C是电子商务的主体，其次是亚马逊和ebay两个超级电商平台，再次是类似ASOS和Gilt等垂直电商网站，在国内三种体系都存在，但是开放平台是B2C的主体，其次是自营B2C，传统零售商和品牌商的B2C整体份额并不大，除了苏宁丶国美等3C家电零售商的电商取得突破之外，绝大多数传统B2C都遭遇滑铁卢。

国内零售商和品牌商的B2C不利跟国内零售和品牌格局有关，跟欧美国家市场份额被前几位巨头垄断不同，国内零售和品牌市场都处于碎片化丶区域化的特点，具有强烈的长尾特征，除了家电外大部分行业集中度并不高，百货丶家居等行业主要以商业地产为主，自身没有完善的供应链，无法利用传统优势参与电子商务竞争，这并不意味着国内电商发展有问题，而是意味着除了个别集中度极高的行业之外，中国大部分行业的电商都以自营和开放平台为主，加上国内品牌众多，开放平台蛋糕已经成为最大的商机，开放平台占国内B2C规模的比例在三年内从28%左右猛增到60%以上，未来有望继续上升到70%，谁在开放平台上做的好，谁就有机会抢占电商的最大蛋糕。

随着开放平台竞争的白热化，天猫一股独大的局面正在改变，京东POP丶苏宁易购丶当当网丶一号商城丶QQ网购都在争夺开放平台蛋糕，即使例如乐蜂网丶聚美等垂直B2C也在向平台方向渗透，亚马逊全球的第三方平台业务是开放平台的鼻祖，已经占据整体交易额的40%左右，也一直引流全球开放平台潮流，虽然现在国内亚马逊第三方平台业务落后于天猫和京东，但是现在看来，在开放平台格局在快速演变的未来几年，亚马逊中国还是存在弯道超车的机会。

免费策略—商户平均费用率更低

从2011年开始，随着天猫的崛起，开放平台一度因为费用率过低吸引了商家的入驻，随着天猫增速的放低和竞争压力的加大，开放平台的费用率也快速上升，开放平台的费用包括平台使用费丶技术服务费丶佣金丶广告和物流费等，大部分商家的线上成本快速赶上了传统零售市场，谁能够给商家提供费用率更低的运营平台，商家会用脚投票到哪里去，虽然对于部分商家来说，多平台运营是长期趋势，但由于商家的资源和能力有限，对各大开放平台的运营侧重点会有所不同。

为了应对竞争，亚马逊开放平台采用了零年费零平台费的策略，降低了入驻门槛，佣金根据不同品类采用一刀切的策略，为卖家提供免费的活动和宣传导流，利用后台大数据系统选择最合适的产品给目标用户，整体费用率对商家来说更可控一些。

而且费用率还涉及团队运营成本，亚马逊的商家管理后台运营难度不大，不需要庞大的客户丶推广人员，进一步降低了运营成本。

流量支持—亚马逊坐拥国内B2C第三大流量源

亚马逊在3C和图书领域长期耕耘，两个品类都是用户群消费力较强，购买频次较高的品种，能够为亚马逊提供长期稳定的流量支持。

目前在国内B2C中，亚马逊由于在3C丶图书和母婴等自营粘性品种的出色经营，整体日均访问量仅次于天猫和京东，位列国内第三名。

忠诚用户较为高端—图书和3C用户为开放平台提供长期忠诚用户群

正是因为在3C丶图书丶母婴和化妆品等粘性品种为亚马逊提供了稳定的忠诚客户群，图书用户群自不必说相对高端，由于亚马逊自营的经营特点以正品丶行货和知名品牌为主，所以用户群较为高端。

亚马逊中国还引进了风靡全球的kindle系列，并开始拓展电子书市场，在智能手机和平板时代来临的时候，为国内用户提供电子书的新选择，未来有望进一步提高用户在线粘性，培养用户对平台的依赖度，对开放平台提供稳定的忠诚用户群。

从百度指数分析，同竞争对手相比，亚马逊的用户特征是：学历平均水平较高丶年龄结构偏大。

完善的物流配送支持—为商家提供更完善的服务体验

从亚马逊全球的发展来看，自建物流（开放式仓储）是亚马逊中国第三方平台的核心，物流不仅是亚马逊开放平台发展的基础，为开放商家提供一站式物流解决方案，通过大数据的分析进行多仓运营，提高了开放商家的物流效率，提高了用户的购买体验。

物流服务不仅助力了FBA的发展，成为亚马逊发展的核心竞争力，也成为亚马逊新增收入和利润的核心。

目前在国内，京东具备为开放商家提供一站式物流服务的能力，实际上京东的亚洲一号计划，将区域物流仓合并成区域物流中心，从仓储到配送体系，京东都较为完善，根据京东POP的规划，未来京东还将建立专门的开放平台仓库，提高在开放平台竞争中的核心竞争力，实际上国内除了京东之外，还有能力建立全物流链开放服务的，还包括亚马逊中国，都具有大型区域物流中心和自建配送体系，亚马逊在中国的运营中心总面积超过70万平米，不仅在苏州昆山丶天津丶武汉等地建有10~20万平米的大型区域物流中心，在济南等二线城市也开始布局地方物流中心，加快了配送速度，从仓储面积上，亚马逊中国跟京东不相上下，在配送体系上，亚马逊也是跟京东一样具备在一二线城市独立配送的能力，不过亚马逊全球的物流体系是全球电商的标杆，具有更强的物流服务能力和更高的效率。

亚马逊中国有能力为商家提供入仓式的库存管理丶配送管理等服务，因为目前基于天猫的菜鸟正式体系化运营还需要时间，亚马逊中国有望凭借物流优势为商家打造完整的电商服务平台，从竞争对手手里抢的更多的份额。

全球开店体系—中国商品跨境交易平台

国内的跨境电商交易目前已经达到了上百亿美金，而且保持较高的增速，目前领先的跨境电商交易平台是ebay丶亚马逊丶速卖通和敦煌网等，在垂直B2C方面，兰亭集势丶大龙网和DX等上千家在分食市场，领先的品种有3C丶服装丶婚纱丶家装和汽配等产品，从中国制造的角度看，目前跨境电商的交易还有很大的提升空间。

亚马逊拥有遍布全球的物流基地，拥有在全球市场规模数量最大的网购消费用户群，是目前国内对外跨境电商资源最好的平台，亚马逊针对中国买家的“全球开店”项目，可以充分享用全球FBA一体化物流资源和自动结款流程，方便快捷的将中国商品销往全球。

现在国家政府加快了对跨境电商的支持，在广州丶郑州丶上海丶重庆丶杭州和宁波设立跨境贸易电商服务试点，加强报关审批和自动退税的互联网化进程，打造跨境电商物流服务中心，另外审批了支付宝丶财付通等跨境支付牌照，这会进一步加大跨境电商的发展力度，对亚马逊全球开店业务也是利好，关键是如何跟试点城市的跨境电商服务平台对接，为卖家提供一站式的跨境电商服务。

当然对亚马逊中国来说，目前开放平台的竞争已经白热化了，在大型B2C集体走向开放平台的关键时刻，京东和天猫也在通过技术升级丶移动策略和物流升级来获得竞争力，在天猫服装丶京东3C丶一号商城食品和当当服装特卖逐渐强势的背景下，亚马逊中国的开放平台还没有建立领军型尖刀型品类，需要彻底打造一两个领先的产业群，打通上下游供应链，亚马逊在中国需要落地，必须加强互动式培训和招商体系，而不是什么都通过互联网解决，未来或许亚马逊也可以跟第三方培训机构合作来推动一对一培训体系，招商人员也应该多开招商大会，深入到类似福建泉州丶深圳丶义乌等特色产业较为发达的地区，让更多传统商家理解亚马逊的优势。

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