跨境电商天猫化的一些思考

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跨境电商天猫化的一些思考编辑导读

阿里旗下出口电商平台速卖通将往平台实现“天猫化”（B2C化）又迈进了一大步。日前，速卖通宣布，自今年3月1日起，将对3C及汽摩配行业优先启动在线产品“品牌属性”必须选择商标事项。算上此前被提高产品门槛并明确要求商家需拥有商标资质的假发和移动电源类目，速卖通将在大部分跨境电商热销类目实现“商标化”。实际上，从几年前开始，速卖通就已经开展从C2C转型B2C模式的布局，并从去年渐加快步伐。不到一年时间，

跨境电商天猫化的一些思考正文

阿里旗下出口电商平台速卖通将往平台实现“天猫化”（B2C化）又迈进了一大步。日前，速卖通宣布，自今年3月1日起，将对3C及汽摩配行业优先启动在线产品“品牌属性”必须选择商标事项。算上此前被提高产品门槛并明确要求商家需拥有商标资质的假发和移动电源类目，速卖通将在大部分跨境电商热销类目实现“商标化”。实际上，从几年前开始，速卖通就已经开展从C2C转型B2C模式的布局，并从去年渐加快步伐。不到一年时间，速卖通就从对外宣布进行平台全产品商标化的计划到真正实现“部分类目产品完全商标化”。平台实现品牌化的四步棋在奔向平台全产品商标化的一年过程中，速卖通主要走了“四步棋”。第一、资源倾斜继去年4月宣布要实现全平台产品商标化后，所有速卖通大型活动开始只允许有品牌的商家参与，平台主推在中国甚至全世界有品牌商标注册的商家。对于有品牌的商家，速卖通也进行了政策倾斜：消费者在搜索品牌关键词的时候会有店铺直达通道，所有流量中优先推荐-帮助保护品牌知识产权，维护品牌内容等等。第二、上线支持产品在宣布商标化的新政后，速卖通开始上线各种产品来支持现有商户转型品牌卖家或在平台中突出产品的品牌效应。去年4月，速卖通正式上线阿里旗下知识产权产品——“创新保”，该新产品主要给平台卖家提供一站式国内、国际商标注册指导服务。去年5月，速卖通正式上线品牌属性必填功能，让卖家在上架产品前明确该产品是否为品牌。去年11月，速卖通发布品牌故事产品，希望卖家通过品牌故事来塑造品牌的“灵魂”。

第三、规定上线产品实现商标化在去年4月颁布的规则中，速卖通已明确包括服饰配饰、珠宝饰品、手表等多个类目产品在去年6月30日开始不能发布无商标产品，而到了今年1月1日，速卖通则明确规定平台所有类目新发产品的“品牌属性”必须选择商标。从“上架”这一流程来控制无商标产品的进入。除此之外，速卖通还积极引入品牌产品进入平台。在今年4月，速卖通正式向超过2000家已经具备走向海外市场条件的天猫商家发出入驻定向邀约，为商家提供翻译、选品参考等多项全球销售工具和服务，并与菜鸟一起为商家提供跨境物流解决方案。第四、部分类目实现商标化其实，在宣布今年3月启动产品“品牌属性”必须选择商标事项前，速卖通就开始通过提高一些类目的门槛来推进部分类目商标化。去年12月，速卖通发布20年假发行业招商公告，明确表示今年速卖通将对假发行业招商实行审核及许可制，只有符合平台资质审核及许可的商家才有权限经营及发布假发产品。其中，平台商标资质申请成了必要条件。移动电源类目的品牌化策略更为激进。今年2月，速卖通宣布对移动电源类目品牌进行封闭管理，在添加商标、商标资质认证以及在售商标属性三个方面对该类目产品进行管理。除了上述直接推进“商标化”的策略外，速卖通去年明确了新入驻卖家需拥有企业资质以及通过升级物流政策限制经济类物流产品使用等方式间接推进平台品牌化的进程。平台过快成长的烦恼然而，在速卖通提升入驻门槛快速迈入品牌化的同时，也意味着不少在速卖通上的中小卖家或因此被迫离场。在各类目中，假发的中小卖家反响最为激烈。在速卖通20年假发行业招商规则中，明确规定假发行业暂不接受新卖家入驻。而对于要续签的卖家，则需满足商品描述考核状态、销售额、平台商标资质、平均客单价等各种指标的要求。张涛是一个年销售额逾100万美金的假发卖家，主要目标市场为美国和英国。他向亿邦动力网反映，速卖通平台20年的招商和续签政策明显提高，而这政策落地，让1500多家店铺中的90%卖家面临没有退路的境地。“通过网络渠道销售的卖家，大多是实力相对较弱的中小卖家，有的背后还有工厂，渠道单一是不能回避的现实，面临这一突变很多卖家都举足无措。”他说道。张涛表示，假发不同于服装等产品，是一个对原材料依赖很重的产品，没有高加价率，再加之渠道价格竞争的透明，原本没有太多利润，如果清仓必然面临巨额的亏损。很多小卖家都陷入了没有出路又不得不亏本清仓的两难境地。据亿邦动力网了解，速卖通已把2016年假发类目经营权限延长至20年3月31日，而该招商新规发布于去年12月，留给假发卖家的时间只有不到5个月。假发、移动电源、3C和汽配类目的改造，仅是速卖通启动全平台产品商标化的前哨战。在今后，将有越来越多的类目加入到商标化的行列中，要如何保证平台内卖家实现平稳过渡，或成了速卖通快速转型过程的“烦恼”之一。

其他平台品牌化的“套路”其实，面对口味越来越“挑剔”的消费者，不仅是速卖通，对于大部分成熟的跨境电商平台而言，持续引入更多的品牌商家、好的产品来提升用户体验均是重心之一。跟速卖通利用入驻和上线产品门槛在短期内实现快速转型的方式不同，同样积累了不少C端卖家的Wish主要从资源扶持和提高卖家服务要求来支持品牌商家和优质商户“上位”。据亿邦动力网了解，目前，Wish平台既开放给企业卖家也开放给C端卖家，对卖家的企业资质并没太大要求。但是，Wish平台本身也在不断提升卖家的服务质量要求。在去年3月甚至开通实现新的卖家发货新政，把卖家最长订单履行时间从7天调整为5天。此外，在去年11月，Wish正式推出的海外仓项目Wish Express。通过Wish Express项目，卖家可自主提报已经在海外仓有货的产品，符合Wish Express的物流时效条件的产品将获得海外仓当地国一定的流量倾斜。在今年2月Wish更新的诚信店铺项目新政中，获取诚信店铺标签的商户将会享有更高的曝光率增长且将更容易出现在搜索结果中。在Wish提升商户质量的过程中，商户属性明显仍不是重点的关键词，服务质量才是重心。而对于亚马逊这家成立二十多年的电商平台而言，人为干预的方式则更少。“关于如何留下好的卖家，淘汰表现不好的卖家，最终的决定权在用户手中。”亚马逊全球副总裁艾瑞克?布鲁萨德告诉亿邦动力网，亚马逊的用户会用他们的鼠标去投票选择出哪些是他们需要的好产品，而提供这些产品的卖家就是好卖家，这就是亚马逊进行优胜劣汰的机制。因此，评价体系的维护则成了亚马逊提高商户水平的重心之一。除了这类成熟电商平台外，也有不少新跨境电商平台从招商开始就从源头把实力不足的商户“过滤”掉。如Shopee、Linio、Kilimall这些新兴市场的电商平台，在初期招募中国卖家之时均先从大卖家或者品牌商开始入手。当然，这类新兴平台所处的环境跟速卖通、亚马逊等平台开拓跨境电商所处的环境均有所不同。近几年来，跨境电商行业在中国渐成熟，不少年销量过亿元的大卖家开始崛起，在全球化的大环境下也有不少品牌商开始尝试走出国门，接触海外的消费市场。而在速卖通等平台发展跨境电商的时期，这些因素均未成熟。因此，对于不同的平台，经历的发展阶段和专注的目标市场均有所不同。但是，有一点是不会改变的，就是往品牌化和高质量服务的方向发展的大趋势。

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