[千手说]天猫国际2019三大战略 直营+平台、海外仓与内容化

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跨境电商政策暖风频吹，消费升级催生进口大市场，进口消费已成现代人生活常态，2019年，跨境电商迎来大爆发，为响应国家大进口战略，满足不断增长的用户需求，天猫国际宣布将持续加大投入，在5年内实现超过120个国家与地区的进口覆盖，商品从4000个品类扩充到8000个品类以上。3月21日，天猫国际在全球商家大会上发布了2019年三大重点战略：升级直营业务，与平台业务一起组建“双轮驱动”模式赋能全球品牌；

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跨境电商政策暖风频吹，消费升级催生进口大市场，进口消费已成现代人生活常态，2019年，跨境电商迎来大爆发，为响应国家大进口战略，满足不断增长的用户需求，天猫国际宣布将持续加大投入，在5年内实现超过120个国家与地区的进口覆盖，商品从4000个品类扩充到8000个品类以上。

3月21日，天猫国际在全球商家大会上发布了2019年三大重点战略：升级直营业务，与平台业务一起组建“双轮驱动”模式赋能全球品牌；打造海外仓直购新模式，为海外“小而美”品牌构建全球供应链网；与淘宝直播、微博、小红书等多渠道联合，扩宽内容触达渠道，与多机构建立达人机制，为全球品牌打造内容化营销阵地。》》》天猫国际商家大会直播回顾

成为进口消费第一平台 天猫国际计划覆盖全球120多个国家和地区

天猫进出口事业部总经理刘鹏说，阿里巴巴在首届中国进口博览会上承诺未来5年进口2000亿美元，为了落实这一目标，天猫国际已成立北美、欧洲、亚太、东南亚、澳新等全球6大采购中心，未来5年将重点在这些区域引进相关品牌和产品。

截至目前，天猫国际共引进了77个国家和地区、超4000个品类、超20000个海外品牌进入中国市场，其中8成以上是首次入华。未来5年，天猫国际计划覆盖超过120个国家和地区。

这些海外品牌在天猫国际也频频创下新纪录：20年天猫双11，天猫国际单日贡献整个跨境进口订单近8成，100多个品牌在双11当天的成交额超过千万元；20年，海外品牌加速入驻，新商家同比增长122%；新入驻的海外品牌GMV整体同比增长119%，相当于跨境进口整体增速的3倍。

接下来，天猫国际还将加速全球产业带的拓展落地，将欧洲彩妆、马来西亚泰国滋补保健、西班牙头皮精华、新西兰蜂蜜、澳洲奶制品，日本母婴、韩国护肤以及卢旺达咖啡等全球10大特色产业带产品引入中国。

据易观20年Q4跨境电商市场份额报告显示，天猫国际市场份额占比31.7%，是第二到四名市场份额的总和，并不断扩大领先。截至目前，天猫国际58个月持续市场份额第一。

直营+平台、海外仓组网与内容生态三大战略升级，赋能全球品牌

据刘鹏介绍，天猫国际2019年将推进三大战略落地，加速进口消费发展。一是升级天猫国际的直营业务，与平台业务一起实现“双轮驱动”赋能全球品牌；二是打造海外仓直购新模式，为全球“小而美”品牌构建全球供应链网络；三是与淘宝直播、微博、小红书等多渠道联合，扩宽内容触达渠道，与机构建立达人机制，为全球品牌打造内容化营销阵地。

“今年，平台和直营两大业务将一同走向品牌，组成为全球品牌服务的‘双轮‘，驱动其在中国市场的快速发展。平台模式将继续发挥市场趋势分析，人群洞察与重塑，消费和全链路运营，全域营销四大能力，通过数据赋能全球品牌。”刘鹏说，其中，直营模式升级尤为显现，新开设“进口超市”和“妙颜社”两大直营卖场，以及母婴，时尚，美家三家直营店。通过这五大场景的垂直和精细化运营，更好地帮助海外品牌沉淀消费数据，打造业绩高速增长渠道和品牌建设基站。

据了解，天猫国际进口超市将于今年5月即将上线。作为高性价比的进口消费平台，进口超市将致力于为消费者精选超值的进口商品，前期将聚焦在快消生活品，如液态奶、橄榄油、洗护发、身体护理、保健品、奶粉尿裤等，由菜鸟提供全面配送服务，实现跨境物流三日必达。

2019年，天猫国际还将打造海外仓直购新模式，构建全球供应链网，为“小而美”的海外品牌提供一条高效的绿色通道快速进入中国市场。“5年来，天猫国际帮助海外品牌打造了很多爆款，但全球还有很多好货没有进来。建立全球海外仓的目的，就是将这些好货带到中国。”刘鹏表示。

据介绍，海外仓项目预计将孵化超过100个优质海外中小品牌，为中国消费者引进1000个全球趋势尖品。目前，天猫国际海外仓已经开通了美国仓、日本仓和韩国仓直购业务，欧洲仓也即将上线，上万欧洲潮流尖货将与中国消费者见面。

未来，海外仓将结合LAZADA和天猫出口业务，不仅能让海外商品卖到中国，让中国商品出口海外，还能通过天猫把日韩等国的商品卖到东南亚，实现全球买全球卖的愿景。

内容化则是天猫国际2019年第三大战略。天猫国际将与淘宝直播、微博、小红书等多渠道联合，扩宽内容触达渠道，与多机构建立达人机制，为全球品牌打造内容带货，达人荐货的内容化阵地。

三四线城市进口消费迅速崛起 个性化消费催生进口大市场

海外品牌的不断涌入，购买体验和物流体验不断提升，进口消费的人群也在迅速增长。天猫国际的数据显示，进口消费群体的年龄跨度持续扩大。目前，70后、80后已成为跨境消费核心群体，以90后、00后为代表的年轻消费群体也正在迅速崛起，为进口消费增长注入了强劲的原生动力。

除沿海一二线大城市外，以南宁、贵阳为代表的中西部三四五线城市的进口消费发展迅猛，成交占比持续攀升，“小镇青年“的消费升级，进口消费以个性化的需求为特征，也催生了跨境消费新市场。

传统品类的规模，如美妆、母婴和保健品，仍保持高增速。新兴品类，如宠物、数码家电和时尚，在过去一年中呈现爆发式增长。20年，天猫国际成功孵化以潮鞋、防脱精华、口服美容为代表的三大跨境消费新品类。

消费需求越来越个性化和多元化，驱动了天猫国际引入更多新兴产地、小众品牌的商品，更好地满足乐于尝试的消费者，让他们足不出户，就能买到全球好物。

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作者姓名：张勇

作者花名：千手

个人简介：

上海人，复旦大学计算机专业，淘宝大学认证讲师，千牛头条特邀作者，上海交通大学电商运营导师，上海汤民电子商务有限公司（网店代运营）创始人兼CEO，上海能猫电子商务有限公司（跨境分销）创始人兼CEO。在电子商务行业拥有年实战营销推广和运营策划经验，熟悉海外品牌如果在中国电商各渠道的分销渠道搭建，能够以丰富的人脉资源和分销经验帮助海外品牌在中国市场快速打造起巨大的市场规模。

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