奢侈品电商,电商蓝海：俄罗斯的奢侈品市场

电商蓝海：俄罗斯奢侈品市场的核心内容

                                                                                               

奢侈品电商，电商蓝海:俄罗斯奢侈品市场正文

       

   

   价值170亿美元的俄罗斯奢侈品市场是许多市场参与者的混合体Tsum，奢侈品开发商和经销商The Mercury Group，还有奢侈品百货连锁店、奢侈品购物中心和商店运营商Boscodi Ciliegi（拥有莫斯科红场著名GUM还有像StPetersburg的Nevsky152(经销商和零售商Babochka拥有，后者于1998年开设了中国第一家时尚精品店)，由国际奢侈品单品牌店组成。

   

   像Gucci，Burberry和Prada这些外国品牌在2000年代初的经济增长期使用Mercury当地合作伙伴进入俄罗斯市场，转化为品牌直营店。Louis Vuitton是2002年莫斯科最早进入俄罗斯的国际公司之一Stoleshnikov Lane现在在豪华购物中心开业Vremena Goda、Tsum和GUM莫斯科地区以外的圣彼得堡和都有商店BlackSea有两家精选店：但鉴于俄罗斯的存在1.44人口1亿，人民财富不断增长，中产阶级逐年上升。与巨大的市场相比，俄罗斯的奢侈品服务相对不足。PWC据说奢侈品消费主要集中在莫斯科、圣彼得堡等少数城市，以及俄罗斯中部和西北地区的富裕地区。

   

   据悉，俄罗斯奢侈品消费者在Covid-19在爆发之前，他们大多在俄罗斯以外购物，但随着旅行的限制，情况发生了变化。此外，很少有国际品牌开发本地电子商务服务。缺乏本地交货选择，不喜欢预付款（在买方同意付款之前，更倾向于留在卖方手中）、价格敏感性和高退货率等因素削弱了品牌的影响力，使俄罗斯本地企业占据主导地位。在国际电子商务网站上，超过200欧元的跨境订单也受到高关税的限制，这使得品牌开发在当地电子商务平台上变得至关重要。但很少有品牌这样做，但是，Prada相关平台将于今年或2021年初推出Louis Vuitton相关服务早在2018年推出。

   

   PWC他们表示，网上购物用户对价格非常敏感，他们期商家能够快速交富的库存。高收入的千禧一代是最活跃的网上购物用户。预计到2023年，奢侈品电子商务市场将翻一番，这是一个巨大的机遇。

   

   自2015年卢布暴跌以来，俄罗斯国内时尚市场表现良好，但在俄罗斯攻击克里米亚后，美国和欧盟的经济制裁给经济和消费者信心带来了压力。相反，高净值奢侈品消费者和中国游客（自2018年以来免税旅游和购物政策）支持高端市场。

   

   俄罗斯人精通网络，对时尚感兴趣。Tsum据说俄罗斯消费者的消费考虑到商品的质量、经典和时尚。据报道，他们的平均消费量约为4.7万卢布。在文化方面，由于流行程度，市场将制定不同的定价范围（考虑到消费者的旅游和购物倾向，百货公司缩小了与欧洲的价格差异以满足需求``为高净值购物者提供私人礼宾服务的欧洲定价需求。消费者需要谨慎和高度个性化的服务。据报道，这些客户将在那里Whatsup App，个性化的客制消息被接收到私人购物议程、活动或特殊场合的预选商品。

   

   据PWC据统计，约52%的俄罗斯消费者表示，社交媒体影响了他们在服装和鞋类方面的购物决策。YouTube是俄罗斯最受欢迎的社交媒体网站，月活量4760万，其次是俄罗斯本地品牌Vkontakte，(相当于俄罗斯Facebook），接下来是Instagram、Odnoklassniki以及Facebook。然而，很少有奢侈品牌为俄罗斯消费者定制社交媒体（或俄语社交媒体）MiuMiu已经于7月在Vkontakte这是增加品牌市场参与度的好机会。

   

   PWC奢侈品消费者的平均年龄大于其他市场消费者：37-51岁的X世代是最大的消费群体McKinsey表示，Z世代是销售增长的重要驱动力。他们对价格非常敏感，喜欢关注名人的社交媒体账户和图像NastyaIvleeva这样的本地KOL。McKinsey和CondeNast最近的一项研究发现，网络吸引了俄罗斯X平面媒体宣传和品牌活动是世代和千禧一代购物者的最佳方式。

   

       

   

       

   

       

   

       

   

       

   

       

   

   Mercury1993年起家，初期产品主要是手表和珠宝，并通过这些产品建立了旗下的商店矩阵。然后Mercury它开始为珠宝和手表品牌开设品牌商店，并在早期获得了国际品牌的特许经营权和分销权。后来，它在时尚界也采用了同样的策略，包括Gucci、Dolce&Gabbana和Prada所有品牌都入驻Mercury。Mercury甚至成为莫斯科的房地产开发商Tsum，圣彼得堡开了DLT，在Tretyakovsky Proezd莫斯科富人区开设了许多国际品牌旗舰店Barvikha LuxuryVillage。据悉，Barvikha Luxury Village 拥有Tsum，音乐厅、五星级酒店和水疗中心、餐厅、汽车沙龙和一个由Dolce&Gabbana、Graff和LoroPiana由国际商店组成的精品区等地区。Mercury包括在莫斯科运营Tsum、酒店、购物街、商场等12家门店，圣彼得堡有三家店，包括DLT货运公司在索契和叶卡捷琳堡也有其他商店。2019年营业额增长，2020年营业额(2月至6月)负增长7%，电商销售额占收入32%，2019年电商收入增长70%Instagram@tsum_moscow有92万粉丝。

   

   俄罗斯市场现状

   

   俄罗斯的消费者都很好。我们的高级客户对奢侈品和时尚品类特别感兴趣。他们说他们想买，也就是说，他们真的想买，即使他们减少衣服和食物

   

   我们的销售策略是了解客户。因为如果你了解你的客户，你可以为他们提供正确的产品和服务，这对奢侈品行业的成功至关重要

   

   我想说的是，品牌旗舰店并不是真的那么重要……到处都有开旗舰店的趋势。我认为我们在百货公司创造的环境足够安全，任何品牌都可以进入。品牌旗舰店正逐渐失去吸引力

   

   消费者观念

   

   俄罗斯人经常用眼睛购物。如果他们看到一个品牌的推广力度和丰富的品类，他们会非常高兴。如果你把25件库存从后面拿出来给客户看，也会增加销售的概率，但我不确定这对客户来说是最好的。当然，卖家应该只展示几件衣服VIP客户，但对于客户来说，销售人员过去应该非常有活力和活力。这是俄罗斯消费者的购物方式。我们一直遵循特许经营品牌的原则。但我们已经达到了极限

   

   Tsum消费群体

   

   我们的客户群几乎覆盖了所有年龄段。我们有非常年轻的客户，你会看到非常年轻的孩子Balenciaga和Off-White停下来，这是一个新的客户群体，他们越来越喜欢特定的品牌，知道他们想要什么。一些更传统的客户仍然以传统的方式购买经典品牌，以及介于两者之间的群体。他们既了解时尚又了解经典，他们和选择两者

   

   “最大的购买群体是那些非常有钱的人，他们进店一看几乎什么都会买。但总的来说，对于那些了解时尚、想要紧跟时代的人来说，我们还是迎合了他们消费需求。”

   

   对折扣促销的看法

   

   没有人不喜欢折扣促销吗？但它不是主要的驱动力真正对时尚感兴趣的人在产品发布前就在那里，但价格并不重要。对于那些需要鼓励或预订的人来说，（促销）折扣非常重要。我们会不时地提供折扣。但我们的商店真的没有促销活动

   

   俄罗斯奢侈品市场的商机

   

   真正的市场机会是电子商务，可以说是无限的潜力。开另一家百货公司是没有意义的，因为很难找到一个合适的地方，如果客户能访问一个小城市Tsum库存，得到最好的服务，产品交付和物流也很快，市场潜力惊人。我们也为此付出了很多努力

   

   我们确实做了更多的尝试，会在新的地区试水，消费者可以看到Tsum亮点，也能在那里感受到时尚，还能得到很好的服务

   

   Prada于2002年与Mercury俄罗斯第一家门店合作开业，2011年第一家直营店开业。现在，包括2012年开业的旗舰店Prada Dmitrovka、Tsum的four corners位于莫斯科的斯科MiuMiu门店，Prada在俄罗斯共有九家门店。

   

   俄罗斯正在展示非常鼓舞人心的市场复苏迹象。近几周，市场经历了两位数的强劲增长Prada在俄罗斯开了第一家店，当地顾客已经成为更成熟的顾客，他们喜欢优雅优质的衣服（主要是30岁以上的女性）。俄罗斯男装的销量也在增长，年轻消费者开始购买Prada改版的LineaRossa系列和Prada比如价格4.5尼龙迷你包，万卢布于2000年首次上市。Prada该品牌还开始采取更本土化的方式，聘请设计师Natasha Goldenberg和模特Elena Perminova等待俄罗斯名人，也采用当地平台Vkontakte，提供俄语版本的网站，并计划在今年年底或2021年初推出自己的电子商务平台。

   

       

   

   总结

   

   随着俄罗斯中产阶级和当地高净值消费者的增长，以及中国游客的增长，俄罗斯奢侈品市场具有巨大的潜力。大多数国际品牌都扩展到莫斯科和圣彼得堡，这使得其他城市缺乏品牌服务和当地形象Tsum行业公司领先。为了提高销售和品牌知名度，有必要进入/开发电子商务平台。成功的关键是从社交媒体传播到库存充足的商店和高水平的客户。目前，进入俄罗斯市场的主要风险仍然是卢布货币价值波动、石油价格波动和其他国家的经济制裁。

   

   (编译/跨境网 揭易Xi)