亚马逊全球开店,跨境电商进入3.0时代，企业如何抓住机遇获得增长？

亚马逊全球开店，跨境电商进入3.0时代，企业如何抓住增长的机遇？核心内容

                                                                                               

亚马逊全球开店，跨境电商进入3.0时代，企业如何抓住增长的机遇？

图片来源：图虫创意

   

作者：曹虎

   

中国合伙人、中国区总裁科特勒咨询集团

   

跨境电子商务在深度数字化和全球化时代正在发展，主要经历以下三个阶段：

   

跨境电商1.0时代:典型的特点是企业在线接入OEM（Original Equipment Manufacturer 代工生产)，ODM（Original Design Manufacturer 原始设计制造商）订单，进行委托代工生产。

   

跨境电商2.0时代：企业使用在线平台listing（产品页面）满足平台电子商务销售商品的需求。消费者根据价格和类别进行搜索，以满足客户的基本需求。这一阶段的特点是利润小，销售多。

   

跨境电商3.0时代:中国跨境电商行业从薄利多销转向卖得好、卖得贵、卖得好。2022年1月1日，《区域综合经济伙伴关系协议》（Regional Comprehensive Economic Partnership，RCEP）正式生效，协议各国实行关税优惠，给中国跨境海外品牌带来了巨大的市场优势。因此，我称之为2022年「万物出海元年」。

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在进化过程中，跨境电子商务为那些能够深入洞察消费者需求、扎根供应链、拥抱新数字平台的先知企业和企业家带来了前所未有的机会。然后，跨境电子商务万物出海3.0企业应该抓住什么机遇？如何布局才能实现业务增长？

   

   

   从产品出海到品牌出海

   

目前，仍有许多跨境卖家通过强大的供应链通过强大的供应链降低成本2.0在这个阶段，这还远远不够。随着竞争的加剧和消费者需求的多样化，依靠产品畅销、新鲜食品的时代已经过去。品牌需要为特定群体提供差异化的产品或服务，以形成独特的竞争优势。

   

作为一家战略咨询公司，科特勒咨询集团联系并为大量海外企业提供服务。例如，宇通集团实现了三分之一的海外市场收入目标。我们发现，那些成功的跨境企业有一些共同的特点，如聚焦。类别聚焦的优势之一是通过高效的供应链、大型平台电子商务、大规模的跨境电子商务中介和分销，实现从零到一的快速增长。

   

然而，这些企业也将面临一个挑战：越来越多的人在吃中国供应链的红利，而且轨道太拥挤了。如今，海外服务非常发达，大量海外企业涌入市场，热门产品将迅速模仿和复制，导致扁平效应。最初推出产品的企业必须降价，甚至退出竞争。恶性竞争导致边际回报率越来越低，企业越来越困难。

   

如何应对这样的挑战？如何从下游能力推动上游能力和上游效率的提高？这就要求企业真正了解海外市场，洞察和满足客户的真实需求，从产品和产能中心组织到真正了解客户需求的组织。了解终端用户，连接终端用户，进行品牌转型，从产品到品牌。

   

   

4R模型

   

跨境3.0时代的数字营销策略

   

出海需要面对许多国家。如何更好地匹配自己的产品和品牌文化与这些国家的地理差异、人口结构和审美爱好是一个复杂的过程，比单一市场复杂得多。

   

因此，跨境卖家和企业需要根据产品使用功能创造更多的价值，包括功能价值、情感价值和经济价值。创造价值的基础是以客户为中心，洞察和满足他们的需求。在这个深度数字化的跨境地区3.0在时代，企业需要建立四个R以系统打法为核心。

   

   

#4R模型

   

客户肖像和识别（Recognize）：今天的市场人口细分不再是市场研究人员关注、回归分析或聚类分析的结果，而是用户肖像的一个例子。企业需要深入识别和理解：我们真正销售的客户是谁，他们解决了什么问题，他们在什么场景下使用我们的产品，他们购买我们产品的原因是什么？他们如何想成为一个更好的人？

   

所有的营销和品牌都来自于对客户的深入识别。动态肖像识别用户包括多种形式，如亚马逊的客户评论系统和品牌分析数据报告，为客户提供第一手洞察力；对奇怪客户的关注也可以提供更深层次的视角。

   

触及与到达（Reach）：当企业清楚地知道目标客户是谁时，下一步就是联系他们并联系他们。过去，户外广告、媒体广告、电视广告、商店推广等直接与客户联系的渠道。今天，除了上述传统渠道外，还有更多的数字营销场所，如社交媒体和电子商务平台。亚马逊平台提供大量的自然流量和站内外广告，帮助品牌在规划流量模型的同时提高效率。

   

值得一提的是，企业对触摸的理解应该超越狭义的商品触摸和广告触摸，但也应该是情感触摸。例如，品牌是否有能力进行有影响力的沟通，使客户与品牌产生情感共鸣，帮助客户建立新的购买标准，引导他的生活方式，为他的生活带来新的乐趣……这种有影响力、丰富、共鸣的接触，是我们今天进行数字品牌管理，最终成为全球新品牌的必要工作。

   

建立可持续交易基础（Relationship）：与客户联系后，不要急于交易。首先，你应该与客户建立关系。一个品牌可以与客户建立价值关系，销售价值产品。当产品同质化程度高、客户获取成本高、客户忠诚度薄时，企业面临着一个根本问题：如何与客户建立深度关系，提高客户忠诚度？

   

建立关系不是简单粗暴的礼貌关注和优惠券礼物，而是实现共同创造，从而建立更深层次的可持续关系。今天的社区营销，KOL营销，其本质也是通过内容或者某种观点的共鸣来形成关系。在关系的基础上，企业和顾客才可能有更多更长久的可持续交易。企业需要提升自身通过关系打造顾客终身价值的能力。

   

实现回报（Reward/Return）：过去，我们谈论回报是指羊毛来自羊的直接销售，但现在互联网思维定价模式是羊毛来自猪，过免费产品和服务吸引用户，然后向广告商销售用户的注意力。在这种情况下，回报的定义已经扩大，产品的概念也可以重建。

   

过去，企业通过赚取短期差价，从客户那里获得价值回报；今天，我们将对回报有更深入的了解。在品牌与客户的长期关系建设中，企业可以通过会员费、价值创造、差异化定价等丰富的方式获得回报。

   

4R营销思维为企业营销带来了新的视角3.0在时代约时报》的背景下，新的战略、新的组织和新的能力需要从以产品生产和制造功能为中心的思维转变4R、以客户需求和客户价值创造为核心的品牌思维和营销思维，使企业真正走上客户价值创造之路。

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中国品牌出海

   

如何把握跨境3.0时代的机遇？

   

从产品到品牌，从功能品牌到生活方式品牌，这是2022年万物出海和品牌出海的重要机遇。这一过程为企业创造了许多新的机遇，特别是那些能够有远见、深入消费者需求、扎根供应链、拥抱亚马逊等新型数字电子商务的企业和企业家带来了前所未有的机遇。企业不应局限于中国的制造链红利或产业链红利，而应进一步从产品向品牌转变。

   

今年1月，亚马逊的全球商店将其中国市场的品牌主张从下一代贸易链布局转变为创造全球品牌新模式。由此可见，亚马逊正在努力帮助企业实现从产品海到品牌海的升级转型，引领跨境电子商务行业实现全球价值链的新飞跃，帮助中国卖家从中国制造跳到全球品牌建设。围绕打造全球新品牌，亚马逊推出了许多令人兴奋的新功能和服务，可以帮助企业形成品牌洞察力，创造品牌形象，提高品牌忠诚度，使企业能够集中有限的资源和组织能力，专注于自己的长板和价值创造环节。

   

对于从事跨境电子商务行业的朋友来说，如何放弃追求热门风格的销售思维，真正转变为品牌思维是2022年的首要任务。有几个关键问题需要考虑，如品牌定位、核心价值和目标市场4R细化模型，明确品牌战略。

   

亚马逊上有一个叫做中国冲锋服的品牌wantdo。成立两年后，它改变了品牌定位，从专业户外到通勤户外。为什么？因为他们发现专业户外领域有很多巨头，新品牌的生活空间非常狭窄。

   

   

#图片源于-Wantdo亚马逊品牌旗舰店

   

我们看4R框架中的第一步——客户画像与识别（Recognize），这意味着对目标客户的深入分析。wantdo这是对目标客户的深入洞察，发现有这样一群用户，虽然他们不是核心户外玩家，但也需要适应多变的天气，日常休闲服装显然不能满足这种需求。围绕这些特殊用户的需求，wantdo开发防水、舒适、保暖、防污、快干的服装配件，适应多变天气场景，其冲锋服防水水压指数达到1万以上，即在中雨环境中穿着wantdo即使淋雨2小时，雨水也不会弄湿皮肤。在产品销售页面下，甚至有客户评论期待再次下雨。

   

还有一个品牌科沃斯旗下的高端清洁品牌天可Tineco，在推出亚马逊的短短三年时间里，了类别Best Seller(最畅销的产品)，除了率先推出抓住用户需求的洗衣机外，还得益于灵活高效的触摸（Reach）。面对家居清洁领域的大品牌竞争，天科没有邀请发言人或投入大量广告，而是专注于站外短视频专家的渠道，完成种草，辅以亚马逊广告，合理设置关键词，种草后进行转型购买。在整个链接的接触点中，天科确保了统一的品牌形象：先进、可靠、高端，再次加强了行业先锋的定位。

   

   

#图片源于-Tineco亚马逊品牌旗舰店

   

建立可持续交易的基础（Relationship）对于竞争激烈的扬声器轨道来说，同样重要。在亚马逊上经营多年的中国品牌Tribit作为一个自主研发的耳机扬声器品牌，它是由一群具有敏锐产品实力的工程师创立的。大品牌的竞争使他们很快意识到，他们需要与消费者建立稳定的关系来提供产品以外的价值。Tribit建立种子用户群，获得新产品灵感，收集使用反馈，积累一票购买Tribit全家桶的忠实粉丝把一锤子买卖变成了多次升级回购。

   

   

#图片源于-Tribit亚马逊品牌旗舰店

   

近年来，我欣喜地关注到一个趋势：越来越多的人开始探讨长期主义。供应链和成本优势固然重要，但更多有视野有理想的企业家开始思考如何打造一个受人尊敬的中国品牌。他们不再仅仅聚焦于当下的回报，而是考虑如何通过输出技术、文化、审美等，来实现品牌价值，从而提升回报（Reward/Return）。

   

根据亿欧智库的数据，2023年中国出口跨境电子商务交易规模将超过9万亿元。然而，随着行业竞争的加剧和客户对性价比、功能价值向情感价值需求的转变，中国出口跨境电子商务企业必须寻找新的市场机遇。

   

在此过程中，跨境企业和卖家必须学会使平台成为企业业务增长的杠杆，洞察客户需求，实现与客户的接触和联系，通过平台提供的工具和服务加快自身成长，在一个超级细分和超级竞争的时代，学习那些已经被验证的成功实践，获得回报并成功获胜。

   

中国品牌出海的黄金时代已经到来。

   

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   (来源:亚马逊全球开店 微信微信官方账号:AmazonGS）

   

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