北美,eMarketer：回顾2018年美国假日季及2019年预测一览

北美,eMarketer：回顾2018年美国假日季和2019年预测的核心内容

                                                                                               

北美,eMarketer：回顾2018年美国假日季和2019年的预测

       

   

   2018年，在消费经济的支持下，网上零售和线下零售在节假日实现强劲增长，零售总支出增长5.4%至9983.21亿美元，电子商务销售增长16.7%至1239亿美元。

   

   其中，周一网上消费量为78.7与此同时，感恩节和黑色星期五的增长率明显高于平均水平，成为电子商务的重要购物节。随着这些节日的到来，市场调查公司eMarketer2018年假日旺季发布回顾报告，预测2019年。

   

       

   

   （图源：eMarketer）

   

   2018年零售假日回顾：强劲的消费经济促进了零售渠道的增长

   

   2018年的零售假日季异常强劲，实体店和电子商务销售增速均为2011年以来最高。假日零售总额增长5.4%至9983.2实体店增长1亿美元3.9%至8744.21亿美元，占假日总销售额的70%。电子商务零售额增长16.7由于移动商务的强劲增长，%至1239亿美元。移动商务的增长31.7%至532.81亿美元。虽然移动终端只占整个零售销售5.3%，但它推动了本季度总消费增长的25.3%。

   

       

   

   （图源：eMarketer）

   

   虽然增长了，但2018年仍略低于预期的1002万亿美元。据了解，这一差距主要是由于美国天然气价格的意外下跌GasBuddy在2018年的一半时间里，美国的天然气价格是每加仑2.75但到12月底，美国的天然气价格出人意料地下跌2.30美元。

   

   由于免费、快速、准时的运输

   

   电子商务支出的两位数增长仍在促进便利性和消费者成本下降。Salesforce数据显示，2018年，美国在线购物者受益于更高水平的折扣和免运费。与去年相比，感恩节和圣诞节期间每周折扣订单的比例在上升，11月20日至26日达到30%的峰值。

   

       

   

   （图源：eMarketer）

   

   免费运费订单的比例也是如此，同周达到85%的峰值。随着免费订单的增长，物流可能会成为更大的挑战。但根据ShipMatrix美国邮政服务以数据为基础98.8%的准时发货率领先这三家快递公司，其次是UPS和联邦快递，分别是98.3%和97.6%。

   

       

   

   （图源：eMarketer）

   

   感恩节，黑色星期五和网络星期一

   

   2018年在线假日购物开始得很快，远早于感恩节促销活动的高峰期。Adobe数据显示，电子商务销售额在假日季前三周(11月1日至11月20日)增长16.7%至319亿美元，增幅超过预期Prosper Insights & Analytics进行的一项NRF调查，从感恩节到网络周一的五天1.658超过一半的美国成年人通过各种渠道购物，同时在网上和实体店购物。

   

   黑色星期五、感恩节和网络星期一被称为一年中繁忙的网上购物季节。过去，这些促销活动分为线上和线下。然而，近年来，随着移动购物的普及，界限开始模糊。

   

   根据Adobe数据显示，感恩节造了37亿美元的电子商务销售亿美元，增长率达到28.0%.更令人惊讶的是，感恩节被列为本季度第三大网购日。

   

       

   

   （图源：eMarketer）

   

   黑五销售额增长23.6%，达到62亿美元。虽然黑五零售模式逐渐从实体店转向网上，但仍是一年中重要的购物日，其电子商务领域的大幅增长在很大程度上与移动设备有关。

   

   周一网络消费79亿美元，再次成为今年网络消费最高的一天，其中50亿美元来自台式电脑，远高于感恩节和黑色周五的台式电脑销售，这两个节日的手机用户更多。

   

   据了解，大型促销日的在线销售增长是由每次访问支出的增加驱动的。Comscore数据显示，在感恩节、黑五和网络中，数字消费的增长是数字零售访问量增长的两倍多，这可能是由于更好的转化率和平均订单值的增加（AOVs）或者两者的结合，感恩节增长最快，其次是黑色星期五，最后是网络星期一。

   

       

   

   （图源：eMarketer）

   

   服装在假日产品类别中脱颖而出

   

   服装和配饰是这个假期的亮点。它通常是可以自由控制零售的风向标。2018年，该类业绩超过行业基准。万事达报告称，美国服装零售总额同比增长7.9%，是2010年以来的最大增长率，比5.1零售总额增长近3个百分点。乐天市场情报（Rakuten Intelligence）报告称，服装类电商销售额增长27%，超过假日总销售额21%。需要注意的是，这类网上退货率也很高。

   

       

   

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   （图源：eMarketer）

   

   然而，2018年假日电子和家用电器销售季步艰难。万事达报告称，这一类别的总零售额有所下降0.7%。与此同时，乐天市场情报（Rakuten Intelligence）报告称，电子商务销售额增长16%，比基准低几个百分点。

   

   由于智能扬声器、视频门铃、安全摄像头等智能家居产品的快速扩张，智能家居可能蓬勃发展，但2018年未能实现，罪魁祸首之一可能是大型家用电器的疲软。虽然在过去的几年里，随着消费者对家居升级的投资，这些家电表现强劲，但去年受到了影响。

   

   亚马逊是在线零售商的领导者

   

       

   

   （图源：eMarketer）

   

   亚马逊在节日期间的访问量排名第一。Comscore 2018年12月的数据显示，亚马逊网站的独立访问量已经达到2.0611亿，比2017年增长4%。沃尔玛利用其巨大的门店规模促进点击提货业务1.319亿在线访问者排名第二，eBay以1.094浏览量排名第三，Target访问量为7910万，排名第四。百思买的访问量增加了6%，达到5500万，排名第八。eBay以1.094浏览量排名第三，Etsy浏览量5600万，同比增长18%

   

   2019年假期预测:风险因素很多

   

   虽然宏观经济形势难以预测，但2019年的前景似乎比2018年更不稳定。强劲的劳动力市场、积极的消费者信心、高股市和温和的价格通货膨胀共同支持了去年的零售市场。但2019年可能不那么幸运，今年的价格上涨可能会影响美国消费者的消费习惯。

   

   中美贸易战的影响——中美贸易战增加了许多零售业的进口成本，包括家具、消费电子产品、服装等。与此同时，紧张的劳动力市场和不断上涨的工资迫使美联储继续加息，这可能会放缓美国巨大的房地产市场和与新房装修相关的零售费用。对于不断上涨的消费价格，一个可能的缓冲因素是天然气价格的下跌，这对美国消费者产生了巨大的减税效果，可以直接回归消费经济。

   

   2019年关门潮——2019年购物中心客流量的减少趋势仍在继续，在2018年假期之后，陆陆续续有大量商店开始关闭，商场零售空置率开始上升。据了解，童装连锁点Gymboree1月初宣布破产申请，900家门店面临关闭，梅西百货，JCPenney和Kohl 's为了应对令人失望的假日销售季节，他们都宣布关闭门店，希望通过关闭业绩不佳的门店来降低房地产成本。

   

       

   

   （图源：eMarketer）

   

   2019年假期日期缩短-今年的感恩节将从11月28日开始，到圣诞节之间只有27天，去年是32天。这一变化将给购物者、零售商和物流供应商带来额外的压力，因为它们可能会限制支出，也可能会增加不良客户体验的风险。2018年，快递公司运送了约25亿个包裹。虽然2019年也会有类似的增长，但节日的减少将增加快递公司的平均交易量25.2%。这将给美国邮政、联邦快递和其他公司带来新的挑战，尽管亚马逊快递服务团队的增加将缓解这种情况。然而，预计日运量的急剧增长仍然是一个重要的风险因素。如果订单没有仔细计划，订单可能会延迟。

   

   eMarketer 2019美国零售假日预测

   

   考虑上述所有因素，eMarketer 预计2019年假日零售季将保持稳定增长，但增长放缓。预计2019年11月和12月，美国零售支出将首次超过1万亿美元。假日零售总额预计将增长3.7%至1.035实体店增长万亿美元2.1%至8928.6电子商务增长1亿美元14.9%至1423.61亿美元。移动业务预计将大幅增长28.0%至681.9假日电子商务销售额占1亿美元47.9%。

   

       

   

   （图源：eMarketer）

   

   几乎可以肯定的是，周一网络将再次成为2019年最大的在线消费日，但由于促销时间紧迫，可能达到100亿美元的门槛。

   

   展望2019年假期:零售商的关键收获

   

   ■ 提前准备好促销活动。由于感恩节和圣诞节之间的购物季节很短，零售商需要在11月初开始准备假日购物活动。旧的促销方式今年可能不起作用，零售商必须创造性地提供一些新的激励活动。

   

   ■ 与物流供应商密切合作，确保顺利进行。不想让假日购物者失望的零售商需要在物流挑战发生之前采取行动。与物流供应商的早期规划和谈判可以确保零售商优化分销网络，制定战略，在关键瓶颈上销售产能过剩。

   

   ■ 提供不侵蚀利润率的折扣服务。美国消费者逐渐对价格敏感，他们开始期待零售商在节日期间提供激励。Deloitte 2018年假期调查发现，95%的消费者表示，价格折扣最吸引他们，75%的人表示希望免费送货。

   

   可以看出，价格折扣或免费交付已成为节日期间电子商务业务的成本。因此，零售商需要保护其快速侵蚀的利润率，鼓励购物者在网上购物并在商店提货，这不仅可以降低运输成本，还可以增加商店购物。此外，还应通过电子邮件和其他数字营销活动提高知名度。

   

   (编译/跨境网 宋淑媛)

   

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