大会活动,2019年双11全景洞察：低线城市、年轻群体成电商新增长点；流量明星、KOL直播带货引爆销量

会议活动，2019年双11全景洞察：低线城市、年轻群体成为电子商务新增长点；交通明星，KOL直播带货引爆销售核心内容

                                                                                               

会议活动，2019年双11全景洞察：低线城市、年轻群体成为电子商务新增长点；交通明星，KOL直播带货引爆销量正文

       

   

   截至11日23时59分59分，天猫双11全天营业额超过2684亿元，京东双11累计订单超过2044亿元。群邑电子商务团队首次回顾并总结了今年双11的挑战、新游戏玩法和新趋势：

   

   1.形势变化:双11数据回顾

   

   在今年的双11期间，天猫和JD.COM的双11销增速放缓。

   

           

   

           

   

   值得注意的是，今年阿里巴巴和京东都延长了双11的节奏。

   

           

   

           

   

           

   

   但今年天猫、京东都提前超过了去年的成交额

   

           

   

   天猫数据：

   

   1.十大省市天猫交易量排名第一：广东、浙江、上海、山东、北京、四川、河南、湖北、福建等。

   

   2.一些天猫双11超过10亿的品牌(不分先后):荣耀、美的、华为、阿迪达斯、兰蔻、小米、耐克、格力、欧莱雅、雅诗兰黛apple、南极人及海尔、优衣库OLAY。

   

   3.天猫类销售列表：美容和运动类增长迅速

   

       

   

   京东数据：

   

   JD.COM类别销售列表:家电通信和计算机数字仍然是主要类别

   

       

   

   二、对策

   

   1.今年的双11面临着行业压力和挑战

   

   a.中国网络零售总体呈增长趋势，但逐渐放缓

   

       

   

   b.进一步加剧了互联网人口红利消失的问题

   

   中国互联网月活用户规模超过11.3数据显示，2019年增速逐渐放缓Q2互联网MAU (月活跃用户数)首次下跌。

   

       

   

   2.新的增量和机会点：新用户、新消费、新场景

   

   更精细的人-货-在增量和股票市场中，市场的运营和效率寻求新的增长点

   

   ①平台继续布局联动生态经济体系，寻求全球经济体用户增量。建立小程序生态，激活用户活动。

   

   ②继续在低线城市和年轻人的机会市场寻求电子商务增长红利。

   

   ③平台会员系统进一步开放升级，争取留住优质用户。

   

   ④推出多元化类别大数据指标，指导数据驱动的消费者运营。

   

   1.新用户

   

   a.电子商务平台联动全生态/数字经济平台联动

   

   各种创新和年轻的双11游戏联动，激活全生态流量

   

       

   

       

   

   b.用户时间 通过小程序生态布局竞争

   

   小程序爆炸式增长，更多的使用场景提高了用户活动

   

       

   

       

   

   c.深入挖掘下沉市场消费者的潜力

   

   ①下沉的市场依然是蓝海，小镇青年成为新消费的主力军

   

       

   

   ②各平台致力于社交电子商务，升级低成本优质产品策略

   

       

   

   d.分期免息促进年轻人消费升级

   

   ①满足提前消费的习惯

   

       

   

   ②天猫双11首次推出24期分期免息，提高年轻人的消费能力，促进消费升级

   

   比如，Apple首次推出折扣，支持24期花白分期免息。此外，香奈儿等20多个奢侈品牌也首次参与分期免息。

   

       

   

   e.深度培育会员系统，增加用户粘性

   

   会员权益再次升级，激发优质老客户的消费潜力

   

       

   

       

   

   f.建立多元化的大数据指标体系，驱动消费者运营

   

   ①天猫发布各种大数据分析指标，帮助品牌优化消费者资产结构，提高门店分层人群的运营能力

   

       

   

   ②推出天猫快消GROW指标体系，帮助品牌进行品类管理，升级消费者运营，赋能业绩增长

   

       

   

   ③JD.COM提出了《用户生命周期运营白皮书》，指导品牌根据消费者分布结构的差异实现精细化运营

   

       

   

   2.新消费

   

   双 11 平台加强了新产品的战略地位，从新产品、新品牌、新品类、新供应四个方向寻求突破，赋予新消费。

   

   A.四新赋能新消费

   

   a.双11已成为世界上最大的新产品销售节点

   

   今年，双11已成为世界上最大的新产品销售节点，平台和品牌为双11新产品发布提供了最大的资源支持。通过新产品，平台不断挖掘市场增量，促进品牌共同增长。

   

       

   

   b.“四新”- 双11驱动新消费的动力中心

   

   平台围绕新产品战略创造了新产品启动和创意营销四种新策略，孵化新品牌，支持新品类，以数据驱动反向定制的新供应。

   

   B.新品 - 爆款新品首发强化消费心智

   

   平台抢占新产品首发，倾注资源打造双11爆款新产品

   

   经过消费者心理的培养，在电子商务上购买新产品已成为一种新习惯。天猫和京东也为双11新产品首发品牌提供了平台上最好的资源。

   

       

   

   C.新品 – 双11定制礼盒增加了有趣的吸引力

   

   多主题定制礼盒，玩有趣的新产品

   

       

   

       

   

   D.新品牌 – 电子商务平台已成为新品牌孵化发动机

   

   a.奢侈品牌提前入驻，共同参与双11

   

       

   

   b. 是新品牌孵化成长的主要发展基地

   

   今年双11，天猫为新品牌打造了专属会场，助力新品牌快速成长。同时通过“新锐品牌计划”赋能，希望在3年内孵化更多亿级新品牌。

   

       

   

   E.新供给 - 数据驱动供应侧升级

   

   数据驱动解决新产品研发的痛点，平台逐鹿C2M源头好货

   

       

   

       

   

   F.新品类 - 开拓新品类，探索增长机会点

   

   a.拓展创新品类，满足消费者更个性化、更细分的需求

   

   今年，双11天猫国际将重点孵化9个新趋势类别，挖掘消费潜力，将双11新品类交易提升到去年的两倍。JD.COM宣布未来三年新产品的70%以上C2M产品将是一个创新的类别。

   

       

   

   b.进一步拓展更精细的生活服务供应体系

   

       

   

   3.新场景

   

   ①流量明星大曝光，直播带货促转型，买家私域流量再种草，内容营销三步开辟消费者全链路。

   

   ②平台深化零售布局，覆盖用户衣食住行全场景。

   

   ③赋予品牌更丰富的场景营销工具和营销资源。

   

   A.内容营销再升级-爆发

   

   充分利用流量明星，站内外联动，引爆双11声量

   

       

   

       

   

   B.内容营销再升级-转化

   

   直播带货，为内容电商注入新的活力

   

       

   

       

   

   苏宁易购将线上人才直播，结合线下超级买家直播的特色玩法，为用户提供全场景直播内容。

   

   C.内容营销再升级-口碑

   

   利用老客买家秀的私域流量再种草

   

   天猫:首次推出洋淘奖，刺激用户输出购物分享内容。洋淘联合有好货，根据用户洋淘分享商品和种草的热度，推出洋淘奖 好货榜。品牌也可以通过种草收集和玩耍CALL促进与用户的互动。

   

       

   

   京东：加码UGC内容社区布局，构建站内容生态闭环

   

       

   

   京东正式增加正式增加晒晒频道，打造购物共享社区，鼓励商品评价、种草日记等内容，与JD.COM现有内容频道形成生态闭环。

   

   D.继续加深全场景零售布局

   

   1)京东继续整合，降低无界零售运营成本

   

   JD.COM更深入地整合了线上线下全面覆盖了食品、服装、住房、交通和购物的需求场景。同时，推出了物理竞争选择智能商店分配解决方案，大大降低了运营成本，确保最快交付30分钟。

   

       

   

   2)苏宁深挖一小时场景生活圈场景零售战略

   

   基于完成的全场景零售布局，苏宁双11将打造一小时场景生活圈 和新频道 随时，深度整合线上线下零售，创造多元化的场景和体验。

   

       

   

   E.通过新的场景营销工具实现深度数字化操作

   

   a.天猫旗舰店新升级2.0成为商店数字化的核心工具

   

   双11旗舰店2.0全面升级进一步扩大了门店千人千面的个性化可能性，提供了从单场景到多场景的升级，从运营货到运营人。

   

       

   

   通过购物小程序，品牌zone等个性化开发功能，品牌可以数字化经营店铺，提高获取粉丝和数字化管理消费者资产的能力。

   

   b.推出营销策略中心，进一步实现场景化运营

   

   阿里推出了新的场景营销工具 – 营销策略中心开通了达摩盘和数据银行，回归站内外渠道人群。该品牌可以分析和评估消费者决策链接和媒体联系路径

   

   序列化交付，实现高效收获的大促销场景解决方案。

   

       

   

   三、破局之道

   

   (1)如何让双11成为产品力和品牌力集中爆发的机会点

   

   01.启动全链路内容营销，利用流量明星造势头KOL直播带货，口碑社区再种草，高质量内容产出引爆销量。

   

   02、积极打造超级爆款，结合平台对各类新产品的洞察研发，全渠道营销资源，共同引爆新产品首发。

   

   03，为双11量身定制话题商品，C2M吸引年轻新客户，扩大机遇市场，定制、限量礼盒、跨境产品等。

   

   04.利用平台丰富的场地、营销、媒体资源，与平台全球合作，曝光消费者全链路序列化，引爆更大的声音。

   

   05.及时使用最新的数据工具和指标模型人群进行多维分层和精细操作，加快人群流通和类别渗透扩张。

   

       

   

   (2)美容竞争白热化-流量明星 直播 促销

       

       

   

       

   

       

   

   (3)强化互动玩法，引爆品牌声量

       

       

   

       

   

       

   

   (4)达人直播带货成为双11爆款必备

   

           

   

           

   

       

   

       

   

   (5)帮助天猫小黑盒推出新产品

   

   品牌目标:借助小黑盒提升新产品成功接触年轻客户，满足其高端护肤需求，

   

   扩充品牌人群范围

   

   销售效果:作为女士级面霜30g价格为1265元，首发当天售出数千件，

   

   引起了业界的关注

   

   新策略：

   

           

   

           

   

       

   

   （2）品牌电商营销面临多重挑战

   

   1)社会消费品零售总额和网络零售总额放缓

   

   2)互联网人口红利消失

   

   3)流量碎片化加剧

   

   4)年轻消费者购物行为的变化

   

   5)下沉市场的增量需要新的方法来驱动

   

   6)各类商品竞争激烈，品牌希望从竞争对手那里获得

   

   7)取新客户

   

   8)每个品牌的电子商务营销预算总是低于销售目标的增长

   

   9)电商流量成本持续上升

   

   10)在股市需要更精细的消费者操作

   

   (3)品牌电商营销作战图:需要全方位、多维的精细规划、管理、优化、运营、创新

   

           

   

   (来源:群邑电商)