品牌出海,定位原则：科沃斯、小狗吸尘器品牌出海的“制胜密码”

品牌出海，定位原则：科沃斯、小狗吸尘器品牌出海胜利密码核心内容

                                                                                               

品牌出海，定位原则：科沃斯、小狗吸尘器品牌出海的制胜密码正文

如果你列出几个最常用的清洁家电品牌，比如智能清洁电器，你可能会第一次想到科沃斯、云鲸、石材技术和狗……

你可能会熟悉戴森旁边的进口货架。

此外，你可能很难想到其他品牌的名字。

然而，市场上真的只有这些智能清洁电器品牌吗？

如何定位大航海时代？

1972美国当代营销大师阿尔·里斯与杰克·特劳特在《广告时代》杂志上写了一篇文章《定位新时代》，并首次提到了定位的概念。50年后，定位理论仍然指出，企业要么成为第一个，要么创造一个可以成为第一个的领域。为了创造独特的价值，所有的技术和创新最终都是为了创造差异化的客户价值和用户头脑中的定位，引领企业的战略和运营，从而实现高质量和可持续的发展。

在当今中国制造品牌大航海时代，定位理论的应用引起了巨大的浪花。

我们发现，近年来，许多新品牌在海外迅速崛起和流行。此外，在疫情的影响下，电子商务加速了其在世界各地的渗透。越来越多的外向型传统工厂和跨境卖家专注于打造品牌出海，以平台、独立站和无限商机进入蓝海DTC出海的形式。特别是国内智能清洁家电品牌出海持续加快，呈现出千帆竞争的良好趋势。

但他们也面临以下挑战：

如何洞察当地消费者的趋势？

面对地域文化差异，如何做好本土化营销？

品牌如何准确获取流量，实现增长突破？

面对问题，这些前沿品牌如何快速做出决策，打造真正成功的全球品牌，帮助企业实现全球增长？回答这三个问题，通过科沃斯、追求、石头技术、云鲸和狗的行动，我们来看看。

1 本地消费者趋势洞察定位，海外业务第一关

定位的效用：准确预判用户需求→广告促进用户的需求→用户主动购买品牌

对于绝大多数仍处于全球化初期的中国品牌来说，清晰的全球化战略、有效的本地着陆和高效的协调控制对品牌的成功尤为重要。

《孙子兵法》有句名言叫知己知彼，百战不殆，意思是只有熟悉敌我，才能立于不败之地。简单来说，跨境出海就是对市场有准确的洞察。

在跨境电子商务发展的最后一个周期和中国品牌的浪潮中，最大的困难之一是品牌与消费者的沟通渠道和停留空间。SHEIN年轻人是对的SHEIN忠诚可以理解为品牌有足够的能力与消费者直接交谈。

如果你用一句话或一句话来概括你的公司，你觉得是什么？

例如，当谈到跨境电子商务时，每个人都意识到他可能是亚马逊卖家，或者安克对充电宝的创新，这是焦点的力量。对于许多中国海外企业来说，品牌词是焦点

那么，产品定位是什么呢？定位可以是商品和服务，如跨境电子商务卖家的爆炸性产品和售后服务。这些产品或服务牢牢占据了消费者的脑海。

对于新一代海外消费者来说，后浪是为爱买单的。科技创新很重要，但用户更注重产品和服务体验。

安克创新创始人杨萌曾指出，新一代主流消费者不再盲目追求大品牌，而是倾向于在细分品类中寻找突出品牌。

一句话：拥抱用户得天下。

2 本地化经营定位，出海业务第二关

事实上，品牌出海不仅考验企业是否有硬实力，更考验企业商业能力是否具有自适应能力。品牌出海的思路在于不仅是做产品、能力输出，在策略上本地化的颗粒度也能一瞥能力高下。

建立本地化思维方式，避免水土不服

   追求:产品力 品牌力双端发力

到目前为止，追求已经出口到全球100多个国家和地区。据统计，2021年上半年，德国市场追求无线吸尘器的出货量是2020年出货量的三倍。6月，追求吸尘器也在欧洲快递300欧元以上的吸尘器类别中排名第一。

产品本地化：以吸尘器为例，欧洲市场上的每一个追求吸尘器都配备了欧美家庭普遍喜欢铺地毯的吸尘器V字形防缠绕地毯刷；亚太地区硬地面较多，亚太真空吸尘器采用短绒地板刷满足用户需求；韩国和日本用户的生活习惯坐在地上，对地面清洁要求很高，所以亚洲版做了一个光滑的地面清洁软绒地刷。

团队本地化:追求进入海外市场时，并不急于线上线下大规模分销，而是通过当地的百事团队洞察消费者的偏好，以最熟悉的方式告诉消费者我是谁。

   石材科技：线上线下齐头并进

数据显示：石头科技 2021 年中报数据显示，2021 年上半年，公司实现收入 23.48 亿元，其中境外收入达 12.55 亿元，同比增长 124.14%。

产品本地化：在美国、欧洲等市场，由于地毯的广泛使用，石材技术在产品定位上更注重吸尘能力和清洁能力。

渠道本地化：在美国市场，一方面，石材技术建立了亚马逊的在线渠道，另一方面，它也扩大了大型超市和其他离线渠道，以照顾当地消费者的购买习惯。在渠道方面，石材技术与当地领先的电器经销商山田电机合作，针对日本市场具有较强的线下渠道影响力。在主要海外市场设立当地办事处，提高市场地位，提供更好的售后服务。

   云鲸：积累用户体验，突击新市场

本地化服务：云鲸CMO Alex认为独立站可以看作是电子商务平台的迭代，可以直接将客户服务与客户联系起来。云鲸希望将国内用户体验带到国外，以同样的模式获取和增长第一批用户。一方面是对当地市场需求的重新认识，另一方面是如何进入新的市场，积累经验。

   小狗电器:小语种市场愤怒刷存在感

顺势而为：狗电器在优势品类推广上投入了有限的精力。了解平台的主要市场，调整产品和服务策略。

渠道本地化：狗电器选择优秀的当地合作伙伴，尊重当地合作伙伴的决策。目前，狗电器已在韩国设立分支机构，努力更接近韩国消费者。

小语种团队：小狗电器在日语、法语、德语、意大利语、西班牙语、韩语、俄、俄语等小语种市场LOCAL推进团队。

本地化服务：近距离服务为消费者带来了良好的体验和信任。在韩国、日本和美国市场，狗电器在当地建立了服务中心。狗计划在海外市场的重点国家/地区推广中央维修服务。未来将在俄罗斯、欧洲、美国、韩国和日本市场布局LOCAL为当地用户提供8-10年的服务。

3 准确获取流量，实现增长突破定位，出海业务第三关

OneSight白皮书《品牌全面出海时代：破解社交媒体营销密码》指出：在品牌出海时代，中国海外企业的关键任务已成为——如何削弱品牌对传统销售渠道和交易平台的依赖，让海外消费者真正了解我，记住我，喜欢我。

可以看出，本地化的重点应该是产品本地化和资源/服务本地化。原因是社交娱乐营销具有很强的人文属性，需要深入了解当地文化特色和用户需求，根据当地情况设计产品。同时，这些产品一般具有较强的内容属性。基于内容制作的需要，必须深入当地，广泛链接和整合当地内容、娱乐、版权等资源。

   追求:线上线下全球运营，注重品牌调性的一致性

追求的营销渠道分为在线和离线两个层次。离线主要由区域海外经销商和独家代理运营，在线布局快递、亚马逊等平台和自己的品牌独立站。虽然在线和离线渠道是多样化的，但追求特别注重保持品牌基调的一致性。当特定的产品更新时，其海外营销团队将根据公司的战略方向和品牌定位进行整体规划，从内容材料到营销渠道，全过程保持品牌基调。

社媒深度营销。追觅精选各类热度较高的媒体对品牌或产品做深度的报道、测评，这些专业媒体在消费者眼中极具权威性。在Instagram、Twitter、Facebook等待社交媒体平台，追求通过积累自身品牌内容生态，吸粉促进销售转型。

此外，与KOL合作赋能产品或品牌，加强粉丝互动。

品牌建设。在渠道化品牌建设中，追求成为全球速卖通2020-2021年度十大黑马品牌入选2021全球速卖通G100出海计划，并与全球快递签署了品牌战略合作协议，成为唯一入选的中国智能家电品牌。在流量化品牌建设中，追求充分利用效果广告和数据洞察力。在与谷歌达成深入的战略合作后，追求不仅通过谷歌在独立站和海外广告，而且在数据授权方面得到了谷歌的全面支持。

体育营销。追觅同德国老牌球队多特蒙德队展开合作。体育营销拥有广泛而深厚的群众基础，更注重长期主义，持续与用户保持互动。

面对不同的人群和市场，许多品牌很容易适应。通过技术和产品的双维优势，根据当地情况制定了满足当地文化政策和消费者需求的销售策略。同时，不断优化和改善消费者体验，实现从消费者洞察、研发、生产到售后服务的全周期闭环管理。

   云鲸：全球化必须是品牌和当地用户相互理解的过程

以用户为中心：“要是有这个功能，多钱我都愿意买”。云鲸迅速展露头角的原因，就是基于成熟的解决方案实现的更先进、更创新的机械结构，解决了用户长久以来的困扰。

云鲸选择了Google做流量中介，Shopify做一个独立的品牌站平台。前者将搜索关键词与品牌相结合，加深用户对品牌的印象。后者提供了一套完整的电子商务独立网站建设解决方案。

全球化必须是品牌和当地用户相互理解的过程，在云鲸CMO Alex用户似乎是第一位的Alex在故事中，海外市场的不断学习，一方面是对当地市场需求的重新认识，另一方面是如何进入新的市场积累经验。

   科沃斯：海外本地拍摄提高了消费者的场景替代感

本土化品牌营销：根据亚马逊在美国的市场份额数据，对标戴森，TINECO自2018年5月进入美国市场以来，只有添可0.12019年2月市场份额为%12.9市占%，TINECO已成为亚马逊第二大中高端吸尘器品牌。销售时间为10个月，TINECO在亚马逊上，天可获得了近70%的用户五星好评。

加强本土化品牌营销，TINECO添可关键产品的宣传视频和广告选择在海外拍摄，确保内容输出能够以非常本地化的方式与消费者联系，提高消费者的场景替代感，建立情感联系。

图片来源：OneSight

科沃斯国际跨境电子商务总监严晨表示：除了亚马逊成熟网站外，科沃斯还提前布局了亚马逊澳大利亚、印度、中东等新兴网站。与2020年相比，整体销量大幅增长。优秀的产品质量和深受欢迎的品牌故事可以很好地提高品牌知名度。

   小狗：KOL赋能品牌

小狗吸尘器成立于1999年，已深入吸尘器领域23年。小狗吸尘器海外业务负责人蔡军在接受采访时透露，2022年，小狗吸尘器海外市场GMV预计2022年，通过与跨境战略合作，2022年将实现3万台、3000多万台的销售目标。

蔡军说：选择优秀的合作伙伴，尊重当地的合作伙伴，进行深度本地化运营。基于高端定位，定位品牌风格Lifestyle，成为韩国消费者最喜欢的品牌，基于口碑营销、短视频、长视频、用户互动活动等一系列内容营销。利用内容口碑营销来促进销售KOL赋能品牌，不依赖纯流量广告。

4 从业务全球化到品牌全球化

调查数据显示，大约三分之二的美国消费者认为品牌比价格更重要，而俄罗斯和印度的比例高达80%。

科沃斯、追觅、石头科技、云鲸以及小狗电器的案例无一不在强调：品牌出海需要倾听海外市场消费者的声音。有效占领消费者心智的成功品牌，则必须尊重当地的文化、消费习惯和功能需求，在保持品牌核心诉求全球一致的前提下，有效进行本地化的阐释与落地。

品牌化几乎是主流跨境出口平台的发展方向，也是中国制造赢得对外贸易议价权的唯一途径。传统上为外国品牌工作和工作OEM出海航向绝不是中国制造业的最佳选择。没有品牌，就没有溢价权和高端信心。正如科沃斯董事长钱东奇所说：从OEM加工到自有品牌，再到国际品牌，这是小型家电行业进入国际线的总体趋势。

对于更多的中小品牌：如何更好地走出去？

一是技术创新；二是本地化。

本地化产品力：产品设计及营销包装

本地化渠道力：与世界主流品牌和销售渠道建立战略合作关系

本地化供应力：与全球物流仓储和供应链金融体系合作

本地化服务：海外市场建立本地客户服务团队和售后体系

路漫漫其修远兮，海外本土化还有很多工作要做。需要指出和学习的是，安克近年来在美国市场的表现在中国品牌中相当引人注目。

图片来源：similarweb

安克创新作为具有产品研发和品牌建设能力的跨境海外龙头企业，不再依赖亚马逊平台。它一直在有计划地发展线下渠道和社交媒体电子商务。全渠道、多市场布局结合其品牌运营能力。这些都值得中国品牌海外企业学习。

5 攻下来，还得守住

国货品牌出海要有长期主义。

正如小狗电器蔡俊所言：“从当下开始，要建立长期的价值观，中国制造跨境出海本质上是要做好产品做好服务。”

未来，全球智能家电市场即将进入百歌争流的新时期。

无论是成为商业案例的真空吸尘器的科沃斯，还是追求洗衣机，还是清扫机的石材技术，还是默默攻击新兴市场的中小型卖家，他们都在造船出海。他们在国内市场的竞争中成长，试图在海外销售产品，抬头看更广阔的地图。对于国内品牌来说，造船出海是正确的时间！

   

   (来源:郁伟)