如何根据ACOS和TACOS趋势判断亚马逊广告是不是良性循环？

图片来源：图虫创意

对于新品和表现欠佳的链接而言，广告目标就是提升关键词排名，得到更多的自然流量。我们需要通过广告高点击率、转化率、关键词下出单量，促使关键词自然位平稳较快增长。

对于稳定的老链接，广告的目标就是让广告带来更多的单量，增加链接的利润。这时候我们需要重点关注ACOS合理，同时让TACOS也在合理水平。

ACOS和TACOS这两个指标大家都不陌生。但是我们往往很难去很好把控这两个指标，让广告效果最大化。

01  ACOS越低广告表现越好？

ACOS是广告投入产出比，是衡量亚马逊广告花费占据广告销售额比重的指标。

其中，总销售额=广告订单销售额+自然订单销售额

图片来源：跨境移花宫

ACOS指标反映的是当前广告的盈亏状况。当ACOS与我们产品利润率持平，表示我们的广告盈亏平衡。当ACOS＞利润率表明广告亏损；反之，ACOS＜利润率，则表明广告盈利。

那么，ACOS是越低越表示广告表现越好么？答案是不一定。ACOS越低，表明我们广告盈利越多。但是如果广告偏离了我们本身的目标，ACOS很低则并不是代表我们广告很不错。如下案例：

图片来源：跨境移花宫

我们看到广告ACOS很低，综合ACOS才15.62%。这是很好的广告，利润率40%，明显给我们带来了盈利，是很好的PER广告。

那我要是告诉你，我开的这些都是SB广告，没有开启SP广告，你还在为低ACOS而沾沾自喜么？

这个SB广告是能带来盈利，但是我们上面说了目标是推动关键词排名。SP广告对关键词自然排名推动发挥着重大作用，SB和SD作用不大。

如果，我们一直保持SB广告占据绝大多数广告预算，那么很可能关键词排名一直起不来，一直需要依靠广告单来单量，最终造成的结果就是广告订单占比过高，自然单过少。

我对接过1个客户。他的总单量还行，有60多单，目标是实现150+。结果分析数据发现，其中有平均40-50单都是广告带来的订单，这个是很可怕的一件事情。

合理的广告订单占比在20%-30%比较合适。我们需要让链接保持合理的订单比重，避免广告订单占比过多，不利于链接长远可持续发展；又要避免广告订单占比过低，没有发挥广告应有的拓展流量、增加单量、提升排名的作用。

说回刚才的问题，ACOS越低，广告表现就好吗？我们可以用ACOS的公式推导下：

ACOS计算公式如下：

ACOS=广告花费/广告销售额=（单次点击成本*点击次数）/（产品单价*广告订单）

从这个公式中，你能得出哪些信息？

① 从宏观上看，我们控制广告花费不变，广告销售额越高，ACOS越低。

广告销售额 Sales = 客单价*广告点击次数*广告转化率

② 从微观上看，控制广告花费不变的前提下，单次点击成本越低，点击次数就越多；产品单价越高，广告订单越多，整体ACOS就降低下来了。

你的ACOS低完全有可能是因为单次点击成本低、客单价高造成的。很多人看到详情页面出单多，ACOS也低，就往详情页面打。

如果广告目的时盈利这个做法是对的。如果广告目标是推自然排名，详情页曝光很多，造成点击率低，转化率也是广告位中较差的一个，对推动关键词排名作用有限的。

没有达到广告目的的广告，ACOS再低也不能说是表现好的广告。

02  TACOS到底多少才合理？

TACOS：广告费占销率，是衡量广告花费占据总销售额比重的指标。这个总销售额是广告订单销售额和自然订单销售额求和得来的。

TACOS是衡量产品是否盈利的重要指标。TACOS与利润率持平，表示产品盈亏平衡；TACOS＜利润率，产品整体盈利；TACOS大于利润率，产品整体亏损。

图片来源：跨境移花宫

ACOS决定广告是否盈利；TACOS决定产品是否盈利。

即使我们广告ACOS高于利润率，只要TACOS低于利润率，我们这个产品就是盈利的，只是广告不盈利而已。

虽然广告订单赔钱了，我们还有自然单可以赚钱呀！自然单越多，越能弥补广告单带来的亏损。这就是我们为什么一直强调要把关键词自然排名推起来，让自然订单增加，让广告订单占比在20%-30%左右的原因。

广告费占销售率（TACOS）控制在10%-20%之间都算表现不错，15%理想值。TACOS太低广告没有发挥作用，太高导致链接过度依赖广告。当然新品期或者链接表现很差要激活的话，前期操作是TACOS高一些，25%-50%都算正常合理，但是不能超过这个范畴。

03  如何平衡ACOS和TACOS间的关系

-良性循环的ACOS和TACOS关系

链接刚上架或者表现很差的老链接，往往需要开不同类型的广告，需要去测试各种各样的词、广告类型，根据广告表现优劣来逐渐调整优化，不断测词和筛词。

这个时候你会注意到，我们的ACOS和TACOS开始上升。等到完成第一阶段测试的时候，就搭建起来了适合我们产品的广告架构。

然而，在第一阶段，很多人都不能接受。可能之前ACOS很好但是排名很差；也可能之前ACOS差，排名也差，结果看到调整后ACOS上升了，TACOS上升了，就难以理解了。

其实，这个第一阶段是我们在测试适合的广告架构，我们去测试，有的表现好，有的表现差，造成ACOS和TACOS的可能性上升。

图片来源：跨境移花宫

等我们测试优化完毕，测试出最优广告架构后开始进入第二阶段，ACOS和TACOS都逐渐下降到正常水平。而到了第四阶段TACOS和ACOS会趋于稳定值。

-什么是恶性循环的TACOS和ACOS关系呢？

我们以ACOS为导向，把ACOS高的广告都逐渐关停，只留下ACOS好的广告。

特别是一些SBV、SD广告的ACOS都是相对不错的， 各种类型的类目定位、ASIN定位也不错。

关键词广告一般都是ACOS较高的，但是对推动排名最有效的。你把ACOS作为标准，关停了关键词广告。

图片来源：跨境移花宫

这样你会发现第1阶段你的ACOS下降了，因为ACOS高的广告关了，TACOS也下降了。

第2阶段可能你的ACOS随着你关停ACOS高的广告，还会进一步下降，最终稳定在一个值上，然后你的TACOS第2阶段会稳定一段时间；

当我们进入第3阶段，你会发现ACOS确实趋于稳定了，但是TACOS上升了，因为关键词排名掉了，而你打的ACOS低的广告可能对推动关键词排名作用不大。

于是广告订单占比越来越高，链接权重降低，原来的竞价可能达不到预期的位置，再加上ACOS可能会因为广告订单不稳定性逐渐又回升。

（来源：跨境移花宫）

以上内容属作者个人观点，不代表雨果跨境立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者授权同意。​