超实用！一文读懂亚马逊广告对自然搜索排名的影响

（图片来源：图虫创意）

一、什么是自然排名？

自然排名是指除付费广告位外，产品出现在亚马逊搜索结果页上的位置排序。

自然排名越高，意味着可以获得更多的自然曝光机会，以及随之而来的自然销售额。同时，也会带来更高的关键词相关性，该相关性将影响亚马逊广告的竞价过程，相关性越高，CPC越低。

（图片来源：Pertetua后台、亚马逊）

二、有哪些重要指标会影响自然排名？

点击率（CTR）和转化率（CVR）是影响自然排名最重要的指标。其他所有我们认为能够产生影响的因素，其实都可以最终归因至点击率和转化率，例如产品评价、销售速度、价格等。那么，该如何才能提升这两个指标？

1、建立坚实的基础

一个糟糕的详情页不会让消费者产生购物欲望，即便为它投放广告也只会事倍功半。定期优化Listing是必不可少的工作。而在你实际着手优化之前，不妨先站在消费者的角度问问自己：如果你访问亚马逊购物时，都会做些什么？你的浏览行为和路径是什么样的？你浏览图片和文字的时间分别有多长？你会不会看大段的文字商品描述，还是跳过它们？你在手机和电脑上分别如何浏览？

如果你始终以写作业的方式来写Listing，那势必会带给消费者糟糕的浏览体验。

2、沿着消费者行为路径来创作内容

当消费者有购物需求时，他们会来到亚马逊网站，输入关键词进行搜索，浏览多个搜索结果，点击进入商品详情页，开始浏览详情页，关闭或者浏览其他详情页，或是直接购买。

所以当消费者初次接触我们时，他看到的是产品主图。产品主图必须要有高分辨率和专业性，且以整洁的背景尽可能放大突出产品本身——尽量让产品占据整张图片。

（图片来源：Pertetua后台、亚马逊）

上图的例子可以看出如何才能从同类型产品中脱颖而出。我们会发现，即便没有其他的突出标识，第二个鼠标依然最为引人注目，而它几乎占据了整张图片。当消费者浏览搜索结果时，势必会它所吸引。

另一个需要注意的是移动端的浏览体验。几乎所有卖家在设计详情页时，都是通过PC端进行操作。而我们的消费者，早已经更倾向于通过手机下单。值得注意的是，通过移动端浏览时，消费者只能看到主图和标题。

（图片来源：Pertetua后台、亚马逊）

除服装品类外，绝大多数品类的标题不能超过200个字符，最佳的浏览体验是80至150个字符之间，在简洁的浏览体验和必要的关键词植入上，我们必须找到平衡点。

同样，简洁的要求也适用于商品要点。亚马逊正在缩减页面上的文字展示。几乎所有品类的商品要点都不允许超过500个字符。消费者不希望看到长篇大论，产品要点只需要包含必要的优点描述，而非大篇幅的技术规格、冗余的非必要描述。

下图就是一个糟糕的例子：

（图片来源：Pertetua后台、亚马逊）

我们需要做进一步的简化：

（图片来源：Pertetua后台、亚马逊）

人们通常只会话费几秒钟的时间来浏览页面。我们需要确保详情页上的信息量是有限的，能够瞬间被消化掉。

三、SP广告如何影响自然排名？

使用SP（商品推广）提升自然排名的背后逻辑是付费广告能够带来更多的曝光量、点击量（前提是已经如上文所说打下了坚实的基础，拥有高质量的详情页），这会为我们带来更高的点击率和转化率，而它们是自然排名提升的必要指标。

在SP广告中，我们可以对搜索首页顶部（top-of-search，TOS）及其他剩余广告位进行竞价，其中TOS带来的转化率与亚马逊算法的匹配度最高。亚马逊的算法是基于受众行为习惯的，如果消费者通过TOS购买了产品，这就会释放出一个信号：该产品是关键词相关性非常高的产品。

因此，当我们考虑使用SP广告来提升自然排名时，需要几乎完全专注于搜索首页顶部广告位来最大化效率。

四、该如何决定对哪个关键词进行SP广告投放？

1、关键词的每日搜索量

高搜索量代表它占据着更高的搜索份额。当然同时竞争也更激烈。但长远来看，产出也会很高。

2、相关性

产品和关键词的相关性要高。安卓手机壳的搜索量再高，也不会对苹果手机壳的销量带来增长。

3、当前关键词的自然排名

如果该关键词的排名已经很高了，竞价产生的增量便不会有大幅增长。

五、通过Perpetua投放SP广告来优化效果？

在Perpetua，我们把搜索首页顶部排名的广告活动称为关键词优化。该功能适用于任何投放目标。我们可以添加任何您想优化的关键词。一般建议逐步添加，每个关键词优化一次，这样我们就可以对所有关键词进行简要分析。

然后，需要设置目标ACoS（广告成本销售比）、竞价价格和搜索首页顶部（TOS）倍数。在这种情况下，自动倍数工具是由人工智能驱动的。我们强烈建议让广告引擎决定最有效的TOS倍数。

接下来我们需要给出目标ACoS，并设置竞价价格和TOS倍数。我们可以设置一个自动倍数调节器，它也是人工智能驱动的。Perpetua建议选择该工具，并让广告引擎决定最有效的TOS倍数。但如果您对在TOS上支出多少有强烈的直觉，也可以手动调节倍数。

一旦启动一个广告活动，一般来说不会在一夜之间看到结果，这是一个每两周/每月都在进行的过程，我们要对它进行迭代，或许是将竞价调高10%、20%、30%，或者是将其调低10%、20%、30%，然后分析其他指标。

对TOS，我们需要一直检查自然排名是否在提升，然后检查的SP排名。在我们开始在搜索首页顶部之外的剩余广告展示位或产品页支出广告费时，我们希望能确保排名是前三。如果自然排名在提升，那么便可以看到提升所带来的价值。

（编辑：江同）

（来源：Perpetua）

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