博一跨境创始人李鹏博：亚马逊生态的3大趋势及卖家的4大增长路径

2023年开年以来，亚马逊接连新政策在行业内引起震荡：库容管理新政、美国站销售佣金和物流费用的调整、欧洲站有效追踪率更新……隐匿在这些重大改革背后，对跨境卖家账号有何影响，以及接下来政策实施后备货该如何调整呢？

2月23日，正在举办的“聚·变”2023年跨境电商全球趋势发布会暨跨境电商雨果奖颁奖盛典上，博一跨境创始人、原深圳通拓科技合伙人李鹏博就当前亚马逊新政策、生态趋势，以及未来卖家发力点作了演讲分享。

（图/博一跨境创始人、原深圳通拓科技合伙人李鹏博）

以下为现场实录【有删减】：

一、梳理亚马逊重要政策

1.站外流量政策

2021年亚马逊推出“品牌引流奖励计划”，对外部流量奖励销售额的10%。该计划的出台，一方面，亚马逊希望缓解卖家在站内流量的内卷情况；另一方面，亚马逊亦希望卖家缓解平台本身的流量焦虑。

2022年推出“Buy with Prime”，用亚马逊Prime会员、亚马逊支付、亚马逊FBA体系赋能独立站卖家。其目的在于狙击Shopify，让Shopify沦为一个纯粹的建站工具，而不是一个威胁亚马逊的电商生态型玩家。

2. 站内流量政策

亚马逊为提前实现碳中和，在2020年推出了Climate Pledge Friendly绿标计划；拿到绿标的产品，能获得更多的自然流量及转化率。在部分品类里，如手机壳、绿标已经成为标配。

一种是展示广告。2022年，亚马逊推出展示广告（SD）90天帮扶计划，以引导卖家增加SD广告的投放。

另一种是视频广告。2022年，亚马逊将视频广告（SBV）延伸到站外，让卖家可以将视频广告投放到站外的流媒体中。

3. 评论政策

2022年2月，亚马逊起诉两家刷评中介平台，AppSally和Rebatest。这两个平台合计拥有90万名真实买家。

2022年7月，亚马逊起诉了超过10000名涉嫌提供刷评服务的Facebook群组管理员。同时，Facebook也配合亚马逊关闭了数以千计的Facebook刷评群组。

4. 用户互动政策

2021年，亚马逊首次在美国试点MYCE，允许美国卖家发营销邮件给“关注过该品牌的买家”；

2022年，MYCE试点新功能，将邮件营销群体扩大至“repeat customers, recent customers, and high-spend customers”，仅受邀美国卖家可用；

2023年，MYCE预计将向美国及中国卖家全范围开放。

5. FBA政策

2022年1月，亚马逊上调FBA配送费率，平均涨幅9%；

2022年4月，亚马逊额外征收5%的燃油和通胀附加费（临时收费项目）；

2022年8月，亚马逊宣布在购物旺季（2022年10月15日至2023年1月14日）征收旺季附加费，平均每件商品约0.35美元。

2022年11月，亚马逊宣布将临时的燃油和通胀附加费更改为永久的配送费上调（2023年1月生效）；同时，提高仓储费，以及对部分产品额外征收仓储附加费（2023年4月生效）。

2023年1月，亚马逊推出库容拍卖制度，让商家付费竞拍额外的库容空间。

6. 商品展示政策

2022年12月，亚马逊首页大改版，推出“Inspire”版面，用短视频重塑站内流量。对于商家而言，商品的曝光将不仅仅是搜索流量逻辑，还有“短视频化的兴趣购物”逻辑。据悉，该政策目前还处于试点阶段，未来会给所有卖家提供工具——让卖家能上传视频，管理Inspire内容，获取曝光及转化。

二、详解亚马逊生态趋势

趋势一：公平，品牌，碳中和

何谓公平？一直以来，亚马逊持续打击刷单刷评中介及违规卖家。尤其是，近年来盛行的线下明信片，未来也将很可能遭清算。

何谓品牌？从亚马逊广告政策的调整可以看出，平台越来越鼓励品牌型广告。亚马逊正不断开放客户数据给卖家，这也是在引导卖家不断塑造品牌。

何谓碳中和？碳中和是亚马逊整个集团大战略，2019年就承诺2040年实现净零碳排放目标，比《巴黎协定》提前10年。亚马逊不仅要求自身碳中和，还会逐步要求平台上的商家碳中和。

趋势二：“流量焦虑”越来越严重

趋势三：“降本增效”是常态

2022年，亚马逊广告收入377.4亿美元，同比增长21%。跨境卖家在降本增效上亦是动作频频，比如通过裁员，减少仓储扩张等方式降本，在增效上，物流仓储费用收入增加，广告费收入增加等方方面面。

三、探寻亚马逊卖家如何持续增长？

路径1：新品类

从安克创新2022年第三季度财报可以看出，排名前三的品类如下：

（1）智能创新品类：无线蒸汽洗地机。

（2）充电品类：移动储能新品。

（3）无线音频品类：睡眠耳机。

路径2：新流量

路径3：新渠道

DTC品牌走向线下

DTC品牌拓展B2B

DTC品牌拥抱B2C

路径4：新区域

以SHEIN为例，其在2022年就以巴西为目标市场辐射南美，最终成为继北美、欧洲、中东之后的又一支柱市场。

放眼2023年，整个跨境电商市场环境趋于稳定。作为广大跨境卖家而言，“选新房子”任重而道远，比如新流量、新品类、新区域等不同赛道中寻求更多增长机会。