震坤行董事长兼CEO陈龙：MRO品牌以性价比为理性驱动力

震坤行工业超市董事长兼CEO陈龙发现，在MRO（非生产原料性质的工业用品）行业有一个隐藏的事实：头部工业品公司里，50%以上的产品皆来自中国。

“伍尔特、固安捷、法思诺等一线工业品牌几乎有50%-60%的产品都是从中国采购，且毛利率还非常高。”陈龙强调。

在业内人士看来，高额利润无疑是支撑MRO头部企业快速扩张的重要因素。以1927年成立于美国芝加哥全球MRO“鼻祖”固安捷为例，自1975年在纽交所上市以来，固安捷通过持续外延并购，在全球范围内实现全面开花。从1990 年至今，固安捷已收购了三十余家公司，市值达到260亿美元。

与此同时，国内“年轻”的工业品企业正从初级阶段过渡到快速发展阶段。尤其在2015-2019年，投行、基金、PE纷纷出手，中国工业品B2B行业备受投融资机构关注。迄今为止，头部企业累计融资上百亿元。2022年初，经营工业品线上交易平台震坤行 ，完成一轮近3亿美元的融资，估值约40亿美元。

MRO行业看似繁花似锦，现存的客观现实却是，中国出海企业在规模、资本运营能力、盈利能力上仍处弱势。不少企业已经意识到，现阶段市场的竞争，不仅是供应链的竞争，而是品牌的竞争。当上游的产能、价格、排期速度以及下游销售能力趋于稳定，新的销售增长取决于品牌的辐射范围。

随着原材料、物流等影响企业盈利的关键成本因素不断拉升，在不确定的市场环境中，中国工业品企业该如何快速响应遍布全球的用户需求，如何密切协同上下游，整合出竞争优势？

近期，震坤行董事长兼CEO陈龙应2022亚马逊企业购年度峰会邀请，并向雨果跨境分享自身行业经验，以及关于工业品出海的思考。

以下是访谈实录（经编辑）：

01 MRO：一条长期、可持续的赛道

雨果跨境： 出于什么原因，震坤行开始涉及跨境业务？

震坤行董事长兼CEO陈龙：中国是世界第一大工业国家，对世界制造业贡献的比重接近30%，500种主要工业品，中国有220多种产量位居全球第一。

中国制造的工业品既服务了中国市场，也服务了全球大部分的市场。诸如伍尔特、固安捷、法思诺等欧美大的工业品公司，有50%-60%左右的产品都是从中国采购，且有着高昂的毛利率。从财报数据来看，这些头部企业毛利率基本维持在50%左右，有些企业的毛利率甚至超过50%。

考虑到客观存在的市场，震坤行选择从国内市场先发力，在形成一定规模之后，才做出出海的选择。我们认为只有对产品有足够的理解，对市场有足够的数据和经验积累，才能找准海外买家真正的产品需求。

雨果跨境：现阶段，震坤行出海渠道有哪些？基于什么原因做出了这样的选择？

震坤行董事长兼CEO陈龙：现阶段，亚马逊为震坤行主要的出海渠道。由于工业品的精度和产品要求较高，产品出口的要求对比其他出口品类更严格。加之跨境费用、物流费用在成本结构的高占比，因此产品打造的能力和选品的准确对企业来讲是非常重要的事。另外，由于跨境业务还会涉及到海关、仓储物流等专业领域，所以震坤行选择与亚马逊这类“基建”成熟的电商平台合作，并通过其全球化渠道更快、更广地触及消费者。

雨果跨境：震坤行主打哪些品类和市场，选品思路是怎样的？

震坤行董事长兼CEO陈龙：实际上，现在To B渠道的工业品品类越来越丰富了。不管是简单或复杂的产品，震坤行基本上都有覆盖。目前震坤行已经开通亚马逊美国、英国、德国几个站点，海外业务进展还算不错，后续震坤行也会根据市场需求情况逐渐增加产品品类。

至于选品思路，因为震坤行的主要目标客户群不是C端人群，而是面向B端客户，我们的选品思路是尽可能地简化，尽可能地精选，出于不同的应用场景的考虑，精选各类型的产品，符合企业级买家的采购需求。

02 模式：成为工业领域的COSTCO

雨果跨境：近年来，震坤行是否感受到成本上涨的压力？打造品牌的时候遇到了哪些难题？

震坤行董事长兼CEO陈龙：从宏观层面来看,全球正进入一个生产要素成本周期性上升的阶段,成本推动的压力趋于加大。但随着社会的进步，产品品牌力、企业研发能力及技术能力也在增强。对于一般传统制造型企业，尤其是提供代工的企业而言，化解成本上升的捷径必然是直接做品牌，因为品牌化是降低成本最有力的手段之一。

就当前现状来看，尽管国内主营OEM的制造企业的品牌属性不是特别强，但它们却在产品端拥有优势。随着品类生命周期的变化，产品由早期的技术领先，或者是品牌领先，逐渐过渡到性价比企业领先。以电动汽车出口为例，这两年我们看到随着中国的电动汽车出口量快速猛增，人们对品牌的关注度正在在下降。当行业变得越来越透明，买家对于性价比更加注重。

对于中国出海企业而言，当外部因素随着时代而变化，想要占据出海“高地”，看重性价比、提高技术能力、降低生产成本、减少销售中间环节……是行之有效的策略。而眼下电商无疑是一个非常好的机会，能让做OEM的工厂有机会直接触达消费者。

雨果跨境：作为一家数字化的工业用品服务平台，震坤行的出海模式与一般的出海品牌有和异同？

震坤行董事长兼CEO陈龙：对于想拓宽渠道的工厂型卖家来说，出海的前提往往与品类、规模挂钩。就震坤行的经营模式来看，对外，震坤行想做的是一个精选工业品平台，联合工业品生产厂商做自有品牌的对外输出，类似于工业品领域的COSTCO。对内，震坤行提供更多的是与采购相关的一站式服务。

总体来看，工业品B2B出海，不仅有OEM直面买家带来的新机会，也有整合商的机会，用专业能力严选长尾小类目的国内品牌一起出海，从采购供应端到运营端整合出竞争优势。

雨果跨境：从事跨境贸易给震坤行带来哪些意料之外的收获？

震坤行董事长兼CEO陈龙：其实震坤行从事跨境的时间并不长，但在跨境业务的营收增速上还是带给我们“意外收获”。这其中很大一部门原因要归功于企业对目标客群的正确判断。从一开始，震坤行便锁定了企业级的采购需求。在我们看来，企业级采购更加偏向于理性决策，在看重性价比的同时，强调产品的质量可靠。

03 品牌 :以性价比为理性驱动力

雨果跨境：震坤行在国内的业务有哪些经验是可以复制到海外市场？

震坤行董事长兼CEO陈龙：首先是震坤行对工业品的理解，对企业采购需求的理解。例如，震坤行出海选择产品时就会规避那些对服务要求比较高，尤其是需要现场服务的产品。因为这些产品与震坤行的业务模式不匹配。

不同于其在国内提供更多采购相关的一站式服务，在出海布局上，震坤行主要是以卖精选产品为主，辐射特定用户客群。而这类海外买家在采购产品时往往强调“上手即用”，这就导致那些是使用相对复杂，又需要一定程度本地化服务的产品并不适用于海外市场。

其次，我认为中国出海企业对外销售产品的优势相对较强，在本地化服务、客服沟通、人文融入方面有一定的缺失，所以出海企业应该学会“扬长避短”。

雨果跨境：目前从整个跨境出海的现状来讲，其实真正能做到品牌化的企业非常少。是否具有一定体量的卖家才可以谈品牌化，中小卖家可能更多扮演着卖货的角色？

震坤行董事长兼CEO陈龙：卖货卖得多不就有自己的品牌吗？在To B领域，买家采购产品时更注重的是产品实用性——质量可靠、好用。至于品牌影响力更多的是与销量挂钩。简言之，销量高的产品的品牌认知度通常也比较高。相反的是，即使品牌再有名，不被市场所选择和认可，也还是会被企业级买家所淘汰。

不像To C，品牌更依赖于买家对于品牌的忠诚度，企业采购以性价比为理性驱动力。在相当一部分的品类中，如果中国卖家放弃了性价比优势，就有可能面临客户流失的风险。

另外，强调性价比并不代表着一定就不是品牌。在不同的买家看来，品牌的含义不一样：有的品牌代表着豪华、奢侈的含义；有些品牌可能代表性价比，例如小米、优衣库、宜家、COSTCO等。

不同定位和标准决定着品牌自身有不同的含义。在大众的认知里，中国产品代表的高性价比。这意味着，在某种程度上，经销量检验、市场认证的品牌就是一个好品牌。

雨果跨境：这两年SHEIN在快时尚出海领域跑出了独特的经营模式，这对于身处MRO行业的企业来说，有何借鉴意义？

震坤行董事长兼CEO陈龙：快时尚品牌强调的是更快、更便宜和更精准。SHEIN之所以成功，很大程度上得益于中国供应链优势，强大的供应链体系给SHEIN带来的是品牌对于市场的快速反应能力，叠加品牌自身强大的数据分析能力，这些都是SHEIN在海外高速增长的重要引擎。

在我看来，这种模式在工业品领域有被复制的可能性。就全球范围来看，性价比是穿透文化、地域等各方面认知最有力量的武器，毕竟谁也顶不住又好又便宜的东西。

雨果跨境：制造业向外转移是近年来热议的话题，您认为中国制造业是否面临一些挑战？

震坤行董事长兼CEO陈龙：低端制造业从早前由东部沿海地区向中西部转移，再到如今由中西部向东南亚转移，这些都属于正常的发展趋势。

低端制造业往外走本质上是一件好事，证明中国未来可以往高端制造领域去发展，中国企业可以从事更高科技含量产品的生产制作。

（封面/图虫创意）

（来源：三方）

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