外挂级神工具！同时上2个版本Listing，怪不得这些亚马逊卖家销量高！

图片来源：图虫创意

热门的赛道

往往意味着蜂拥而入的参与者与竞争者，

同样的选品，

你在卖别人也在卖，

为什么有的人成为Best Seller，

有的人却在同质化的“腰部排位”里

苦苦挣扎？

在价位差不多，质量相差不大，

产品差异化面临挑战的情况下，

如何才能突破瓶颈，

赢得更好的销量与排名？

品牌卖家

提高转化率的背后是什么在出谋划策？

今天小编和大家分享的是亚马逊品牌卖家老张的故事。老张说他和很多卖家一样，在同类产品赛道里身处中上流，但是转化比较吃力。不过现在老张找到了提高转化率的秘密武器——“管理实验Manage Your Experiment”，并通过一系列的分析、测试、调整后，成功突破了天花板，转化率增幅15%。有数据有真相，一起来看老张如何利用管理实验工具，实现突破！

词典小课堂

什么是管理实验（Manage Your Experiment）？

这是亚马逊为品牌卖家提供的实验对比工具。品牌卖家可以同时创建两个不同版本的产品描述内容。4-10周是管理实验工具可选择的实验时长。

整个实验过程中，系统会随机推送出这两个版本给消费者浏览，然后分别收集两个版本的每个独立访客的商品数量、转化率、售出件数、销售额等数据。

品牌卖家可以在实验结束时查看哪个版本的数据表现更好，获得直观而清晰的判断。借助管理实验工具找到效果不好的准确原因，验证相关的猜想，品牌卖家就可以有的放矢地成功优化产品Listing，吸引买家，提升销量。

1、产品陷入同质化瓶颈，如何寻找突破口？

本期故事的主角老张，主打产品是安防相机，拳头产品有AB两款，价格在几十到一百美金。安防相机属于竞争较为激烈，而产品高度同质化的赛道。

老张的产品质量很好，但优秀的产品参数往往需要消费者仔细观察才能发现，缺乏一秒吸引消费者的亮点。因此他的拳头产品一直在同类目产品的几十名徘徊，难以突破

老张

前期我也尝试了加大广告投放的策略，能够看到流量涨了上来，但Listing没能承接住这些流量，导致转化率偏低，广告ROAS低于预期。

想要销量飞升，却始终不得其法的老张，今年最大的目标就是希望能在黑五网一来临之前，找到业绩突破口，玩赚旺季黄金期。

提升产品转化率不是一蹴而就的，老张首先做的就是找出拳头产品的低转化率，到底是在哪个环节出了问题。

老张

我的拳头产品A和B，从Listing页面看起来并没有硬伤，包括评论、评分都挺好的，说明消费者认可度是高的，产品质量并没有问题。

对于这样的拳头产品，目前主图和Listing并没有体现其优势，导致消费者无法从视觉上一眼看出区别。但真要深究，重点优化的元素是哪个？优化的方向是什么？千头万绪，要从哪里开始？

2、产品Listing优化设想分三步进行

1、搞清楚转化漏斗出问题的环节

拳头产品转化率低，但低在哪里？是消费者看不到，还是看到了不点击，或是进了Listing页面不购买？通过查看品牌分析功能(ABA)的全系商品搜索表现报告，老张发现A产品明显在点击环节偏低，B产品明显在加购环节偏低。

2、放大每个问题的环节，判断背后原因

A

先从产品A来看，当老张搜索产品关键词“安防、摄像”等时，搜索结果页出来的前两屏产品，主图都大同小异，视觉上没有明显差别。再看标题、定价、评分、配送时效等，老张的产品属于中间位置，所以A产品的问题判断应该出在图片同质化严重上——没有第一眼让消费者看到产品A太阳能转化和续航能力的特点。

B

再看产品B的Listing页面，点击率没问题，但加购不行。与同赛道的第一名产品的Listing进行对比，老张发现自己产品B的A+页面没有突出多场景使用的问题，商品详情页过于强调室内，场景都是以关注宝宝的安全、宠物的安全为主，缺乏更多样化的使用场景，因此拦住了很多没有孩子、宠物的用户，如独居女性等。

用户留言

产品B买回去才发现，其实它也可以监控到房屋周边的情况，给了独居的我很大的安全感，可以帮助我快速判断在门口敲门的是快递员还是可疑人士。

3、根据原因，大胆假设，小心验证

有了数据的反馈和初步原因的推测，老张虽然心里有了大概要整改的方向，但他不想贸然直接上手修改，而是想要用一种“内测工具”（管理实验Manage Your Experiment），让消费者用行为投票，用定量研究的科学方法帮助老张找到更受欢迎的Listing版本。

3、开启产品Listing优化的对比实验之旅

现在，让我们来跟随老张的节奏，借助管理实验Manage Your Experiment 沉浸式地体验他选择的8周实验过程！

实验一：

解决产品A点击率偏低的问题

假设：产品A的点击率不行，可能差在主图上，那么就要优化主图

实验设置思路：

更直观的安装效果：

老张通过分析消费者评论，发现该产品的top 星级评论中“安装”是被最多评论的的关键词。因此针对主图的修改，要更加凸显安装后的整体呈现，给予消费者直观体验。

更强劲的卖点展现：

老张原来的主图只是一个摄像头和太阳能主板的拆分展示，难以凸显太阳能续航强这个性能，所以老张设置了优化后完成安装的版本B，然后利用管理实验工具同时随机给消费者推送这两个版本。实验周期结束后管理实验工具将会提供数据对比报告，到时就可以查看优胜版本的效果了。原来的主图和优化后的安装样式如图所示：

实验结果显示

有18%可能性版本A会比较好，

有82%可能性版本B会比较好。

版本B将转化率从

大约0.3%提升至约0.35%，

带来大约17000美金的销售额提升！

实验二：

解决产品B加购率偏低的问题

假设：产品B加购率不行，可能差在A+页面上。

实验设置思路：

丰富场景，扩大人群：

通过分析消费者评论，以及查看后台品牌分析报告的人数统计，老张发现实际购买的顾客和品牌目标人群基本吻合。

但是老张希望未来能扩大目标群体，丰富产品适用度以及使用场景，例如可以安装在门外屋檐下，监控快递外卖等收货情况，从而获得更多年轻人的青睐，让产品B的定位不再局限于监控室内老人小孩的安全。

年龄分布集中在45-54岁的家庭用户，年轻人群占比过少

因此，老张制作了B版本，删掉了“婴儿”“宠物”相关内容，新增了“快递”“门口”的内容，凸显多适用场景及兼顾目标群体惯的特点。

实验结果显示

有4%可能性版本A会比较好，

有96%可能性版本B会比较好。

版本B将转化率从约9%提升至约10%，带来大约6500美金的销售额提升！

4、管理实验工具

科学高效推动卖家设想落地

有了管理实验（Manage Your Experiment），老张关于产品Listing优化的设想，才能够以对比实验的方式落地，减少了盲猜的成本，而获得了更明确的优化效果。在实验结果中，可以直接看到两个版本的数据对比，转化率提高了多少一目了然。

此外，老张还发现了管理实验工具正在变得越来越强大。当老张上传修改后的主图时，系统自动提示“太过于相似，无法得出有效结论”，于是老张换了另一张区别度高的主图，顺利展开实验。

在完成实验之后，老张无需手动替换、修改，而是利用管理实验工具的自动发布功能，直接发布优胜版本。

老张

最后，我借助管理实验工具完成了产品A和B的Listing优化设置，转化率分别提升了0.05%和1%，我终于突破了产品同质化瓶颈，在大促前抢占先机！

管理实验（Manage Your Experiment）小课堂