3大要点深入分析，带你吃透亚马逊的广告业务实力

亚马逊的商品推广广告（Sponsored Product)比大多数其他平台更具性价比，竞争对手包括谷歌、Facebook和Instagram等平台。

苹果的隐私政策变更和SKAN解决方案削弱了竞争对手提供更好的归因衡量的能力，从而增强了亚马逊广告解决方案的市场地位。

尽管各大社交媒体平台正在不断深化搜索体验，但大多数人仍然主要将亚马逊视为产品搜索引擎。

据悉，亚马逊的广告收入在2022年第三季度同比增长30%，远远超过其广告领域的竞争对手。这家电子商务巨头已成功渗透广告市场，在2019年至2021年期间,其市场份额从7.8%增长到11.6%，鉴于其广告解决方案的强大实力，未来将会继续从现有合作企业中获得更多的市场份额。

1、广告平台每次点击费用对比

注：本项研究仅包含一种类型的广告解决方案（即商品推广），以及类似的竞争对手解决方案。不同平台不同类型的广告解决方案的结果可能会有所不同。

亚马逊相对便宜的广告解决方案加上高意向消费者流量，使其成为理想的广告平台。同时，每次点击费用费率是通过竞价过程确定的，且由供需动态所驱动。随着市场对亚马逊广告解决方案的需求不断增长，该项成本也不断上升，反过来又稀释了卖家的广告支出回报率（ROAS）。根据Jungle Scout的一项研究显示，2021年，亚马逊商品推广广告的14天平均广告支出回报率下降了17%。

话虽如此，亚马逊一直不断将广告解决方案推陈出新，即“展示型推广”广告，为平台卖家提供更有效的投放机制。展示型推广广告在2021年实现了68%的广告支出回报率增长。亚马逊将继续创新并推进其解决方案，以缓解广告支出回报率下降的趋势。

尽管如此，从其他广告平台转向亚马逊的广告需求，不仅会提高亚马逊的每次点击费用，还会让竞争对手的每次点击费用率纷纷降低。而随着低价竞争展开，竞品们的广告解决方案也将更具竞争力，持续吸引着那些寻求逃离亚马逊的广告投放者——毕竟，这一广告投放市场正变得日益激烈。

随着广告投放者不断探索新的替代渠道，亚马逊平台的广告成本也将持续上升（以及相应的ROAS），这也将进一步抑制市场对其广告解决方案的需求。因此，虽然亚马逊如今的广告收入增长仍较高，但其广告解决方案的供需动态一旦出现疲态，随着时间的推移，广告收入增长率也终将被稀释。

同样重要的是，每次点击费用作为广告指标之一，对于不同类型的广告活动，其他措施的适用性可能会有所不同。因此，虽然亚马逊提供有吸引力的每次点击费用率，但其他平台可以在可持续增长的其他指标上产出更好的表现，例如首次消费人数、回头客数量和广告占有率等。因此，寻求替代形式的营销绩效表现和相应衡量标准的广告投放者，仍可能被亚马逊竞争对手的广告解决方案所吸引。

2、亚马逊迎来市场变化福音？

苹果公司在2021年4月的隐私政策更新，更使得广告投放者在iPhone上使用第三方数据投放定向广告变得更加困难，但这也反而增加了第一方数据的价值。

亚马逊和谷歌都拥有良好的第一方数据来帮助投放者有针对性进行推广，但苹果相应的政策变化似乎反倒让亚马逊比谷歌受益更多——作为搜索巨头的谷歌，近些年来持续流失其在亚马逊的数字广告市场份额。

此外，在经济状况恶化和广告预算收紧的情况下，企业不仅在寻找可靠的广告支出回报率，而且还在寻找可归因的衡量工具来协助做出广告预算和支出决策。苹果的隐私政策变更无疑削弱了此类归因衡量工具的有效性，以及广告平台和广告投放者使用这些工具来确定广告推动销售转化的稳定性。与此同时，苹果也发布了自己的衡量工具SK Ad Network（SKAN）作为传统归因衡量的替代品，但这似乎并不是一个有效的解决方案，正如Snap在其2021年第三季度财报电话会议中详细说明的那样：

随着时间的推移，我们发现SKAN的测量结果与在其他第一方和第三方解决方案上观察到的结果存在明显差异。因此，人们认为SKAN是独立测量解决方案的论断是不可靠的。此外，随着我们的广告合作伙伴不断探索和测试SKAN作为自己的解决方案，他们已经解决了有关其局限性的各种担忧。每个广告投放者对自己的最佳参数都有其独特的微调视角，从而能更好地把握其业务投资回报率。但值得注意的是，SKAN也对广告客户做出了一些限制：例如，广告投放者无法再根据查看广告和采取行动之间的时间段，或查看广告所花费的时间等因素来了解其广告系列产生的影响。

虽然苹果正在更新其SK Ad Network以解决归因问题，但像Snap这样的广告平台或许不太可能忠实地依赖苹果的解决方案，特别是考虑到苹果自己的广告野心，双方很可能会在未来成为业务领域的竞品。相反，这些广告平台还需要努力开发替代数据源（主要是第一方数据），以改善其有针对性的广告投放和归因工作。

虽然其他广告平台——尤其是社交媒体平台——也正在努力开发自己的第一方数据源以应对苹果的政策变化，但亚马逊目前处于更有利的竞争地位，可以满足广告投放者对有效可归因的广告解决方案的迫切需求，从而加速广告收入增长。社交媒体平台确实可以恢复广告收入，因为它们最终适应了新的行业动态，这可能会随着时间的推移减缓亚马逊的广告收入。话虽如此，最近的行业转变确实证明了亚马逊的广告实力，其在这一领域的持续创新将加强竞争对手夺回市场份额的能力。

3、亚马逊所处的高地何在？

毫无疑问，亚马逊能够更好地吸引有购买意识的消费者，由于访问者高度的购物意愿，其广告解决方案的转化率更加具有吸引力。根据Jungle Scout的一项研究显示，与其他平台相比，大多数消费者（63%）仍然在亚马逊上搜索产品。

然而，自2021年第三季度以来，这一比例略有下降2%，而其他渠道（不包括Facebook与Instagram）却出现了同期增长。特别是YouTube和TikTok正在成为越来越受欢迎的产品搜索渠道，因为消费者希望使用更新鲜的方式来探索新产品。

社交媒体也一直努力通过平台鼓励消费的电子商务购买行为——YouTube推出其直播购物计划，旨在吸引更多有购买意识的访问者，有利于赋能更具吸引力的广告解决方案。

虽然社交媒体平台们目前还无法与亚马逊广告解决方案的实力相媲美——就亚马逊上个季度的卓越收入增长而言——但其不断深化的产品搜索体验，未来或将抑制亚马逊的广告收入增长率。

总结

亚马逊所进入的任何行业对现有企业都是一种挑战，广告行业也不例外。亚马逊具有成本效益的广告解决方案，由丰富的第一方数据，以及一众拥有购买意识的访问者流量加持，无疑能够吸引到更多的广告投放者，从而实现了优于竞争对手的收入增长。

话虽如此，竞争对手们也坚定地、努力地建立起自己的第一方数据来源、促进购物体验创新、吸引具有购买意识的访问者流量，以及推进随之而来的广告解决方案迭代更新，未来将与亚马逊争夺广告市场份额做足铺垫。

然而，阅尽千帆过的亚马逊仍处于有利的竞争地位，可以通过持续有效的创新持续推动其强劲的广告收入增长，广告业务或将继续成为公司收入增长的重要来源。但在短期内，宏观经济状况恶化将不可避免地减少消费者支出和卖家的广告预算，从而可能影响公司的整体收入增长。

封面图源/ 图虫创意

编译/雨果跨境 刘志伟