自然搜索排名增长40%，自然销售额增加104%！这个是品牌如何做到的？

（图片来源：图虫创意）

我们在之前的推送中已经向大家科普过，亚马逊自然搜索排名与产品页面的点击率和转化率呈正相关。随着越来越多消费者购买您的产品，亚马逊也会奖励您SERP（搜索引擎结果页面）上越高的排序，从而带来更多曝光量和销售额。这将形成马太效应，巨大的销售惯性将会让您的产品持续增长。然而想要实现这个目标，难度并不小。

Perpetua的一个合作代运营机构Cartograph进行了一场为期30天的亚马逊广告实验。期间，Cartograph帮助客户品牌Hydrant（主要售卖电解质饮料粉）将搜索结果页面的位置从末尾提升至首页，全面占领了首屏位置，这产生了如下效果：

日均自然销售额增加了104%。（非归因于广告的销售额）

自然搜索排名提升了49%。

搜索结果首页顶部的搜索份额从0%增长至25%。

在主要品类的畅销排行榜中由12150位攀升至5012位。

本文将向您逐步展示Cartograph是如何通过Perpetua实现这一成果的。

步骤一：识别高增长领域机会

Hydrant公司产品的广告策略定位为“快速冲剂饮料”，广告投放目标是占领冲剂饮料市场。

Cartograph在Hydrant目前没有排名的一个高流量的品类关键词“电解质粉（Electrolyte Powder）”上发现了Hydrant的巨大机会。他们知道，如果Hydrant占据了该关键词的广告位，那么就会推动销售量和广告曝光量的大量增长。为了实现这一点，他们对关键词电解质粉积极竞价，这一举动向亚马逊释放出了Hydrant与该高流量搜索词具有相关性的信号。

步骤二：衡量基线，绘制成功指标

一旦识别出Hydrant公司的机会，Cartograph就能够在Perpetua上绘制以下指标组合。当这些指标组合在一起使用时，就可以展现出广告支出对总营收和自然增长的影响的全貌。

• 自然排名*：产品在亚马逊SERP上的自然排序。

• 付费广告排名：付费广告在亚马逊付费SERP上的排序。

• 自然销售额：归因于自然搜索结果的销售额。

• 搜索份额：属于品牌的搜索结果占所有搜索结果的曝光比重。

• 搜索首页顶部的搜索份额：在SERP上黄金广告位的曝光比重。

• 支出与总销售额之比：亚马逊广告支出与总销售额（付费广告销售额+自然销售额）之比。

• BSR：主要亚马逊品类的畅销榜。

（图片来源：Perpetua）

为了设定基线，Cartograph注意到Hydrant在搜索首页顶部的销售额为0，并且在亚马逊搜索结果（自然排名+50）首页没有排名，自然销售额也处于低谷。

基线图：

Cartographs的实验目标：

自然排名攀升（更接近排名第一位）。

增加声音份额和搜索首页顶部的声音份额。

攀升畅销榜。

增加自然销售额（新客销售） 。

步骤三：开展有时限的、能够密切监控的试验

利用我们的关键词加速器功能，Cartograph得以为策略关键词“电解质粉”独立设置广告活动，并为之设置专门的ACoS（广告成本销售比）和预算，使用较高的广告竞价倍数来占领搜索结果首页。

Cartograph针对Hydrant开展的30天实验包括以下部分：

• 关键词“电解质粉”每日预算从5美元/天增加至500美元/天。

• 添加200%搜索首页顶部竞价倍数。

• 将目标ACoS从30%提升至200%。

步骤四：衡量成功、持续迭代

短短几天，搜索词“电解质粉”在搜索首页顶部的搜索份额升至25%，这意味着该搜索词所有搜索首页顶部有四分之一的广告位都被Hydrant占据。Hydrant公司的总销售额几乎翻了一番。因为支出与总销售额之比稳定了，Cartograph也得以识别更多的机会。

最重要的是，Cartograph团队能够更迅速地看到付费广告势头和自然销售之间呈现出了积极、直接的关系。

（注：自然排名指标和搜索份额指标非亚马逊提供，源自第三方数据。）

（编辑：江同）

（来源：Perpetua）

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