亚马逊市场调研/产品开发超全知识框架

一、市场调研的意义（为什么调研） 

 1.筛选没有市场空间的行业，避开错误类目，避免损失 

2.筛选出不具竞争力的产品，避免投入无产出或防止过分自信投资 

3.精确的预估计划投入的资金并得出预期销量，避免滞销和断货 

4.开售前树立信心而非完全听天由命 

  二、市场调研的方向 

 1.调查市场和类目情况 

2.类目下与竞品的竞争分析 

3.基于公司财务分析产品计划的可行性 

4.了解目标产品的分类与行业参数 

5.了解是否侵犯专利和知识产权 

  三、市场调研判断不可选产品的指标 

 1.市场容量是否很小，门槛是否很低 

2.是否有品牌垄断 

3.前排大卖的坑位是否无可撼动，头部排名是否更新不动 

4.竞争是否过于激烈 

5.产品是否同质化 

6.定价是否远低于市场行情，利润低，内卷市场 

7.产品是否不符合本土文化 

  四、市场调研的步骤 

  1.初步意向 

（1）目的：了解产品的基本情况（是否可以进行项目立项） 

（2）确定产品所属范围：产品品类和供应链范围 

（3）反查关键词：确定所选产品线的主关键词/基础关键词 

（4）分析产品线（类目榜单分析）：    

①判断市场容量：前台产品展示数，月销量，关键词月搜索量等      

②判断竞争情况：review数量，星级，卖家国家占比，配送方式，上架时间等      

③成本及回报粗算      

④判断季节性 

（5）根据分析结果进行产品所属类目的优先级排序（如派对玩具套装在party favors类目的优先级比在party supplies类目的优先级高），并决定是否立项 

2.项目立项 

（1）目的：判断某类产品是否有机会落地（彻底确定能不能做，如判断不能立刻停止立项） 

（2）产品属性分析      

①季节性（谷歌趋势、卖家精灵、keepa）      

②判断是头部还是长尾产品（头部产品——供应链/运营方面投入精力。长尾产品——产品开发投入时间进行差异化改进）      

③产品的生命周期/爆发力（短生命周期——快速生产推广抢时间。长生命周期——痛点卖点分析找差异化）      

④判断产品是否设计属性附加价值高（设计师参与，注意知识产权）      

⑤功能性（产品的主要用途是什么）         

⑥其他属性（判断产品是否具备其他卖点属性） 

（3）市场容量分析      

①关键词容量分析（关键词的月搜索量，月销量）      

②销量分布容量分析（类目榜单排名从高到低的销量递减幅度）      

③供需比（卖家精灵） 

（4）竞争情况分析 

①品牌竞争分析（品牌垄断情况、卖家账户垄断情况） 

②类目竞争情况分析（评论数、星级、销量分布、上架天数、评论数量、30天销量、本土卖家比例、配送方式、上架年份、上架月份） 

③重点品牌分析（品牌词站内热度，品牌旗舰店设计，品牌店铺产品线分布，是否做成类目闭环，品牌产品关联情况，品牌产品星级情况，品牌产品销售排名，品牌产品运营手法，品牌词站外热度，品牌官网，独立站，品牌外网社交媒体账号，外观专利、发明专利、产品关键词被注册成商标，图片，文案） 

  3.项目参数分析 

（1）目的：判断该类产品的产品分类，优选参数和卖点，描绘产品画像 （具体做什么产品） 

（2）诉求分析和痛卖点       

①诉求分析：诉求分解，场景分析，诉求挖掘 

②痛痒爽点与卖点分析：

痛点（发现问题，精准抓取用户痛点，爬review，确认问题，分析问题，分析各个痛点比例，排除偶然性和过高期望，确认行业痛点还是产品自身痛点，收集痛点是否可以作为参数项与参数选项，解决问题）

痒点（是满足虚拟自我，就是想象中那个理想的自己，分析竞品是否利用用户痒点）

爽点（是即时满足，是超越人感官刺激，分析竞品是否利用用户爽点）

卖点（就是把客户痛痒爽点说清楚，引起用户共鸣，心里暗示，感同身受，提出如何解决客户问题，激起客户购买欲望，清晰展示产品的价值或超出产品本身价值的部分——分析竞品最终是如何呈现产品卖点内容）

PS：为了帮助大家理解，我描述一下这几个概念（我认为痛痒爽点统称为卖点，卖点的意思就是决定你产品销售出去的关键点，这个你无法提前规定概念，所以导致用户下单的原因就是卖点。那么什么是痛点，就是一个人没有鞋子他要买鞋不然他不能走路，什么是痒点，一个人自己有普通鞋，但是他在网上看到了一双粉色网红款跑鞋很想买，什么是爽点，就是一个人有普通鞋，但是他觉得热，直接用外卖软件30分钟送上门一双凉拖鞋）

 （3）产品分类与参数分析（长尾产品必须进行分析，头部产品分析意义不大） 

①步骤（准确定义产品——分析目标产品有哪些参数项和参数选项——记录目标产品的产品参数——产品参数项分析——正交法分析耦合参数项——产品盐度效应与市场热力点分析——通过各关键词/节点地毯式寻找对手产品——挑选主副参数与相关参数——发现市场洼地——分析目标产品参数的热点与空白点——精确财务分析）

②四步法则（找规律、找原因、找例外、回归规律） 

（4）根据卖点及竞品参数进行产品画像

①判断（市场接受度、市场门槛、流量、转化率、需求状况）

②落地：

Listing差异化（图片文案、SKU设计、产品搭配、产品本身产异化） 价格（与知名品牌的破冰价差 20%以上，多数30%、价格弹性计算、多SKU的价格漏斗） 外观与功能（材质、功能、包装、品牌色彩） 人群（年龄、性别、专业度、爱好） 

4.项目运行规划 

（1）目的：判断具体产品的运营方法与销量预估（怎么做，做多少）

（2）运营手段规划分析

  ①自身运营规划：

常规（广告、站内deal、调价手段、高价 money off、低价 percent off、站外deal 红人营销）

非常规（连秒、绑僵尸、挂直评、恶意竞争、其他）

  ②对手运营手法分析（仔细分析keepa 数据、价格变化、排名剧烈波动、review、LD、断货前后 ） 

（3）新品销量预估方法（分析对手的营销手段——对比自己与对手的差距——确定链接表现的系数标准——产品竞争力判断——价格——评论数与星级——文案——图片——SKU数量——站内外投入——其他）