亚马逊竟跌出前十：霸主之位如何延续长久？

（图片来源：图虫创意）

日前，全球民意调查公司YouGov公布了2022年全球最佳品牌榜单信息。据了解，这一榜单是根据品牌印象、质量、价值、满意度、推荐和声誉的平均值分别选出了全球38个市场各自的前10大品牌，如在中国地区，十大最佳品牌与得分如下：

（数据来源：YouGov 2022年全球最佳品牌榜单）

得到38份名单后，再给每个市场中排名第一的品牌打10分，给排名第十的品牌打1分，最终的得分则是38份入围名单中每个品牌累积的总分。具体来看，十大全球最佳品牌及其得分如下表所示：

（数据来源：YouGov 2022年全球最佳品牌榜单）

对于电商行业与电商公司来说值得关注的是，相比于Shopee位列第五的优秀成绩，往日风头十足的电商霸主亚马逊却意外地掉出了前十的位置。

不仅如此，在今年年末的黑五网一中，原本作为亚马逊卖家的一场“及时雨”和提振业绩的好时机的大促，却由于近期缴税成本、仓储成本、信用成本、封号风险等因素的上涨，大部分亚马逊卖家还未从今年上半年的亏损中缓过劲来，积压的库存又让压力激增。叠加通货膨胀与疫情对经济造成的不利影响，通货膨胀导致部分品类产品的价格不断升高，今年的降价幅度实际上有所减弱，消费者的需求被压抑。

因此，亚马逊卖家普遍反映自己店铺的销量一般。而在欧洲市场，亚马逊黑五的总销量相较于去年同期更是下滑了40%左右。广告技术公司Captify每天从全球网站上跟踪超过10亿次搜索，而它在2022年黑五期间的搜索记录的统计中则发现，今年美国黑五网购沃尔玛搜索排名第一，亚马逊则从去年的第一跌至今年第四的位置。

从亚马逊的业绩，以及其今年首次开启第二次Prime会员日的活动不难看出，亚马逊的电商业务遇到了难题。10月28日，公布的2022年Q3财报显示，亚马逊第三季度的收入为1271亿美元，低于市场预期的1276.4亿美元；净利润为28.72亿美元，同比下降9%。其实，亚马逊今年前三个季度的情况都不太乐观。继今年第一季度出现七年来的首次亏损后，今年前三季度已累计亏损30亿美元。而在2021年和2020年，亚马逊的净利润分别为330亿美元和210亿美元。就在这份财报公布后，亚马逊的股价从10月来120.6美元/股的高点，下滑至86.14美元/股的低点，经过黑五的拉动，升至目前的95.5美元/股，市值则从2021年7月的1.88万亿美元高点，下滑至9743亿美元，市值蒸发近1万亿美元。

然而，作为跨境电商卖家聚集最多的龙头平台，亚马逊显然持有守住护城河、重回盈利时刻的决心、信心。近期，其着手解决问题的动作十分频繁，主要措施如下。

裁员节流：

亚马逊采取的第一步便是裁员。在2020至2021年的疫情期间，由于线上配送需求的爆发，亚马逊员工从2019年的80万人增长至2021年的160万人。但伴随着今年全球疫情的形势有所缓和，大量消费者回流到线下消费。因此，在今年前两个季度，亚马逊员工减少了9.9万人，就在黑五的前一周，亚马逊裁员约一万人，这些人员主要集中在设备组织、人力资源和核心零售部门。

如果乐观地看，亚马逊的这一举动显示出其注重降低成本和增加人效的期望，不再盲目追求扩张。但是，在黑五网一这样重要的大促前，选择裁去零售部门人员，或许更多是因为下一季度的财报业绩承压。同时也显示出，黑五网一等大促对亚马逊效益的拉动作用已经十分有限。尤其相比Shopee这样的独立站电商平台，亚马逊电商具备的退货期长、退货照收佣金、严格执法、动辄封号等特征此时也成为拖累其发展的重要因素。

调整管理团队：

此外，12月7日，亚马逊在人事调动方面也有所动作，亚马逊现任CEO Andy Jassy宣布任命四位新高管，包括三名长期高管和一名新高管，他们将加入亚马逊“Steam”高管团队。亚马逊“Steam”高管团队，对发展方向和投资重点起到了新的指导作用。由于这些新高管大多在流媒体服务、物流和设备部门，这不仅透露其未来业务发展的重点，更是显示出其改弦易辙、提振效益的决心。

简言之，尽管亚马逊的确面临着后疫情时代叠加经济通胀等因素导致的发展困境，但在过去积累的竞争优势和丰厚经验、人才、技术的加持下，其所采取的解决措施将在一定程度上缓解未来的困局。并且，相对于其他中小平台而言，亚马逊承担风险与解决问题的能力依旧保持在较强水平。由此可见，亚马逊目前依旧是一个非常重要且值得挖掘的渠道。由于亚马逊卖家与该平台具有唇齿相依的关系，卖家们当下能做的，应该是在大卖后修整团队和调整产品，深入研究细分品类的市场份额，深耕某一垂直供应链，打造品牌价值，以等待市场转暖、抓住利润增长的机遇。

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参考资料：

【1】苏琦：《“黑五”哑火，亚马逊失速》，2022年12月3日。

【2】亚马逊：《亚马逊2022财年第三季度财报》，2022年10月28日。

【3】豹财经社：《亚马逊Q3财报不及预期，盘后跌超20%》，2022年10月28日。

（编辑：江同）

（来源：桥汇通）

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