“错位”引流实现冷启动？盲目跟投“品类大词”居然做错了！

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精心打造的新品，我们都希望它的销量能节节高升！但新品期，商品面临“消费者基础”还稍显不足的问题，需要额外“支持”帮助新品不断提升它的竞争力。

今天，我们将围绕上面两个困扰很多卖家的问题，一起来看看解题路径！

1、提升曝光

杂货、小配件等低客单价商品，由于价格较低，消费者购买决策期相对较短，决策成本低，出单比较容易，即转化率较高。

在这种情况下，想要提升销售，主要是提升商品的曝光量和点击率。

●确保充足的预算，以保证广告带来足够的曝光。

●除了自动广告，可以开启手动商品投放广告，投互补商品。在互补商品的详情页上展示你的商品，吸引感兴趣的顾客下单详情页商品的同时，“顺手”购买你的推广商品。

●如果是复购性强的商品，还可以使用展示型推广受众投放的购买再营销，吸引老顾客再次购买。

2、提升自然排名

但开启广告投放后，随着曝光的增加，让新手卖家头疼不已的ACOS问题也逐渐凸显出来。不过，对于低客单价商品的推广，一味降低ACOS并不是最好的选择。许多有经验的卖家会转而使用TACOS来衡量广告效果。

让我们来对比一下ACOS和TACOS的区别：

●找出与你的商品最相关、最能出单的前2-4个核心大词。低客单价商品的关键词流量都比较集中，因此，前几个词即可囊括大部分流量。

●使用关键词精准投放，吸引广告出单的同时，提升关键词下商品的自然排名。

刚上线亚马逊，为了快速度过新品从0到1冷启动阶段，通常我们需要有充足的预算，以获取流量，大幅度提升新品的曝光。而广告预算不足，可能会导致新品无法积累到足够的曝光，影响冷启动进展。我们可通过三个技巧，完成低预算的新品冷启动：

技巧1：主攻长尾词，抢占“冷门”流量

想要在预算低的情况下实现冷启动，需要调整广告策略，避开热门大词的流量争夺，抢占竞争较少、价格较低的长尾词，以降低ACOS。

举例：

以某款台灯为例，可以总结出以下几个品类词和属性词。

前期：如果直接打table lamp，或者是table lamp white，ACOS可能会较高。

这时候可以使用关键词 ACD（table lamp black dimmable） ，通过广泛匹配找到更多高绩效的搜索词后，为这些搜索词使用精准匹配来提升转化。

中期：积累一些历史数据后，再投放品类大词 A（table lamp），扩大流量覆盖范围，多方位搜集高业绩客户搜索词。

需要注意的是，这种打法虽然能够更好地降低ACOS，但是会一定程度拉长冷启动期。因此，还需要结合我们的业务目标，考虑调整预算。

技巧2：提升流量精准度

除此之外，还可以通过优化Listing和否定投放，提升流量的精准度，以高效利用广告花费。

●优化Listing，提升系统对推广商品的认知

●善用否定投放，否定无关流量

对于有些词，在自动广告中有出现，而且相关度比较高，可是转化很差，要在原自动广告组中否定吗？

对于此类关键词，建议开启手动广告并持续观察。手动广告允许精准控制投放关键词的竞价和广告展示位等信息，更利于观察一个关键词对于推广商品能够产生的点击和转化。某个关键词在自动广告中表现差可能是因为竞价和广告位等原因影响所致。

技巧3：灵活调整竞价

●动态竞价-仅降低

根据亚马逊研究，在新品发布的前三个月，如果广告主的商品投放活动采用的是动态竞价 - 仅降低，其 ROAS 点击和订单数相较于使用动态竞价 - 提高和降低和固定竞价的广告活动相比，皆有更突出的表现。

*来源：亚马逊研究，全球广告主，2020年12月到2021年11月

●根据广告位调整竞价

通过广告位报告，我们可以查看到不同广告位的展现量、点击量、点击率、花费等效果指标。

1.根据广告目标，对于表现好的广告位提升竞价。

2.如果各个广告位展示量正常，但是点击率和转化率太低，需要优化Listing或投放策略或否定无效流量。

3.“搜索页面其它位置”低点击、无订单转化，而搜索结果顶部（首页）和商品页面皆有不错的广告表现和出单：降低整体的竞价，并针对两个广告位提高竞价，更精准地将流量导向会转化的广告位，同时节省广告花费。

对于新品来说，无论客单价是高还是低，持续的广告投放都必不可少，各位卖家可根据今天分享的干货，关注新品的TACOS，通过合理的预算投入，从关键词、Listing优化、否定设置、竞价选择等方面，根据新品的具体情况来选择合适它的“成长催化剂”！