订单脚踝斩，今年北美市场还能支棱起来吗？

“美国站点销量越来越低，原先每日上百销量的产品直接萎缩到10单左右，订单量直接脚踝斩，行情是越来越差了，丝毫未感受到旺季的来临。”林尚说道。

倒吸一口寒气的不仅是林尚，在美亚开店近十年的张仁表示，“与去年同期相比，销量直接减了50%以上，且这种情况还是出现在店铺新品多了一半的基础上。”

一位从事美线物流的服务商坦言：“九、十月本该是跨境电商最旺的月份，现在连装满船都是问题。去年同期，美线运价最高能够达到2万美元的‘天价’，眼下美西运价已经跌破4000美元，且还在下探的边缘徘徊。”

种种迹象表明，今年下半年旺季生意要比想象中来的困难得多。

01 “乌云笼罩”的大环境

笼罩在卖家头上的乌云是美国市场大环境的低迷。

一则，美国电商增速趋于放缓。根据美国商务部 8月发布数据来看，2022年Q2季度美国电子商务收入达到 2521.4 亿美元，比去年同期的 2348.9 亿美元实现 7.3%的小幅增长。然而这个数字还不到去年同期15.4%增长的一半，更是远不及 2020 年Q2季度因疫情封锁和线下闭店给电商带来的 53.4%的高额增长。

二则，CPI指数持续处于高位。美国劳工部公布的数据显示，美国8月未季调CPI同比增长8.3%，通胀形势尚未好转。分析师表示，受高物价和金融环境紧缩等多重因素影响，美国经济在Q1、Q2季度连续下滑，已陷入技术性衰退。

与此同时，在中美贸易气氛紧张的情况下，中国对美出口形势仍不容乐观。

美国时间2022年9月2日，美国贸易代表办公室（USTR）发布公告称，在对中国301调查中，受益于关税行动的美国国内产业代表已要求继续征收关税。因此，根据法规的要求，301关税行动并未在其四周年之际到期，美国贸易代表办公室将按照法规规定进行下一步审查，审查期间继续对301关税清单内的中国产品征收附加关税（注：已排除加征且在排除有效期内的产品除外）。

这就使得诸多位列加征关税产品清单的出口企业，将面临出口美国规模下降、成本上升、毛利率下降的风险。同时，也不可避免给美国进口企业造成了大部门成本负担（90％以上的额外成本由美国进口商来承担）。

随着宏观经济层面的不确定性不断增加，以北美地区为主要阵地的各大电商平台的表现也并没有预期中理想。

亚马逊Q2财报显示，第二季度亚马逊净销售额为1212.34亿美元，与上年同期的1130.80亿美元相比增长7.2%，略低于第一季度的7.3%，创下亚马逊近二十年来的最慢增速。

图/截至2022年6月30日，亚马逊2022年第二季度财报，综合经营报表

无独有偶，eBay Q2季度净营收为 24.22 亿美元，与去年同期的 26.68 亿美元相比下降 9%；来自持续运营业务的净亏损为 5.36 亿美元，与去年同期2.94亿美元的净收入形成照明的反差。

图/截至2022年6月30日，eBay 2002年第二季度财报，综合经营报表

不良的营收表现直接导致了资本下调对亚马逊与eBay目标股价的预估。近日，美银将亚马逊的目标价格从170美元下调这157美元，将eBay目标股价从54美元下调至44美元。

而在DTC这一赛道，头部平台Shopify也面临着增收不增利的窘境。截至6月30日，Shopify第二季度总营收为13亿美元，同比增长16%，净亏损12亿美元，而上年同期净利润9亿美元。调整后的净亏损为3850万美元，而上年同期净利润2.864亿美元。

图/截至2022年6月30日，Shopify 2002年第二季度财报，简明合并运营报表和综合（亏损）收入

与此同时，第二季度各大线上销售渠道流量也出现不同程度的下滑。Similarweb数据显示，近三个月，亚马逊、沃尔玛、eBay、速卖通等电商平台的美国站点，以及塔吉特、开市客、Wayfair、百思买等大型零售商的线上官网，在7、8、9三个月逐步下滑。

图/amazon.com与walmart.com对比

但即使线上流量不如以往“丰饶”，以美国为代表的北美依然是当之无愧的流量大区。据Similarweb数据显示，北美消费者为电商平台创造了最多的流量，每月有54亿次访问，月访问量超过100万的电商平台数量高达48个。

数据来源：Similarweb 2022年7月的电商平台访问量最高的地区排名，Webretailer

而同处北美大陆、同样面临着高额通胀危机的加拿大，却“逆风”展现出自身的电商发展潜力。眼下加拿大电商增速比美国更快，消费者依然保持稳定的支出。根据万事达卡的调查数据，7月份加拿大零售市场（不包含汽车）的销售额增长了15.4%。

“卖家可以稍微将关注点聚焦到加拿大，虽然它体量小，但是整体竞争没有美国那么内卷。我们同一个产品在加拿大的利润可以比美国高出10-15个利润点。”厦门一户外用品卖家告诉雨果跨境。

基于良好的电商表现，不少跨境卖家将加拿大视作北美第二块“掘金地”。据不完全统计，有近1/3美亚卖家开通了加拿大站点，且占比有不断上升趋势。据悉，目前亚马逊加拿大站是第3大最受欢迎的站点，仅次于美国和英国。

02 线上、线下的“冰与火”

去年供应链危机席卷全球时，库存处于低位的美国零售商为确保供给，进行恐慌性补仓，其中沃尔玛、Costco和塔吉特等大型零售商更是自行租船来保证物流通畅，而这到了今年反倒成为他们受到高库存冲击的诱因。

圣路易斯联储银行FRED数据表明自2021年9月起，零售商库存额在逐月升高，在今年7月达到自1992年以来的历史最高水平。

其库销比（指库存量与销售额的比率，是一个检测库存量是否合理的指标）也从2021年圣诞促销季1.1左右的低位，上升到今年7月份1.23的历史高位。

受库存所累，各大零售商业绩均受到不同程度的影响，一季度以来，各大零售商纷纷采取积极的清库存政策来缓解高额库存带来的压力。但就目前来看，这一举措收效甚微。

近日，一位物流从业者在走访过多家在美仓库后表示，“仓库基本上都是满的。且爆仓的原因，并不是因为旺季大规模备货，而是因为产品滞销。最夸张的是，即便是130万英尺这样的大仓库也塞满了满满的货物。”

纵向来看，支撑疫情以来美国进口狂潮的货品，如服装、电子电器、家具家居等品类销售不甚乐观。服装销售在过去三个月经历了急剧逆转。根据Adobe Analytics的数据，在经过连续14个月的价格大幅上涨之后，7月份全球服装价格同比下降1%，相比6月份下降6.3%。

同样因为销售低迷，电子产品的电商售价在7、8月大幅下滑。在扫地机机器人品类中，科沃斯旗下品牌添可核心产品 8月份销售数量341台，同比下降92.51%；销售金额216,896.00美元，同比下降93.13%；销售单价平均为636.06美元，同比下降9.13%。

数据来源：卖家精灵-AMAZON(US站点)，国元证券研究所

在洗地机机器人品类中，石头科技核心产品（不含新品）8月份销售数量1,318台，同比下降43.51%；销售金额788,876.00美元，同比下降47.98%；销售单价

平均为598.54.89美元，同比下降7.92%。

数据来源：卖家精灵-AMAZON(US站点)，国元证券研究所

在投影品类中，极米科技核心产品（不含新品）8月销售数量142台，同比下降31.73%；销售金额235,839.00美元，同比下降33.26%；销售单价平均为 1660.84美元，同比下降2.25%。

数据来源：卖家精灵-AMAZON(US站点)，国元证券研究所

当线上销售遇冷，线下市场则重燃“战火”。

一方面，线下分销渠道正备受资本的关注。有消息称，今年以来，坚果资本正在密切关注能为中国企业提供分销的项目（往线下渗透的一类分销平台）。

跨境在线CEO孙汉山表示，海外线下分销市场是一个非常不错的销售链路，所有大卖基本上都有一个B2B的小部门，用来服务线下的小B客户。不过，他也指出，虽然线下分销可以做，但是B2C必须做到一定规模，比如销售额超过一个亿。

另一方面，拥有一定市场份额的头部品牌卖家则将目光投向了线下大型商超。如安克创新、泽宝、百事泰、北鼎股份、石头科技等依赖平台营生的品牌卖家，近两年不约而同重视起线下渠道的拓展，并通过多渠道布局，来优化企业营收结构。

安克创新2021年度业绩报告显示，来自亚马逊平台的营收占比下降至54.66%，比2020年减少7.08%；其线下收入占比提升为36.38%，同比2020年增长4.48%。

2021年，泽宝线下通过百思买、软银、Costco 等大型连锁商超、区域经销商销售公司产品，实现营业收入3.9亿元，较2020年的2亿元同比增长99.37%。

总体而言，现阶段北美主战场——美国市场，仍处于“去库存”的阶段，在订单减少的大趋势下，今年年末旺季的“遇冷”已经跃然纸上。叠加中国对美贸易面临着越南、马来西亚等亚洲其他国家的生产竞争，对跨境卖家来说，整体出口的形势不容乐观。对此，跨境卖家可以通过多渠道、多市场谨慎布局，来缓解企业经营业绩的压力。

（文中林尚、张仁为化名）

（封面：图虫创意）

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