讨论：国内与跨境电商的差异，亚马逊服饰类目的机会在哪里？

作者：地摊大叔

大家好，欢迎大家来到星火出海的内容分享群，我是地摊大叔，是星火出海社群的发起人之一。我先和大家说说星火出海成立的背景及我们的目标。作为国内第一批个人站长从业者，从我做跨境电商开始，我一直就想搭建一个论坛给到同行从业者一个学习交流的平台，后来论坛这种形式落伍了，大部分人在公众号获取信息，但是这种信息的获取方式是单向的，再后来短视频火了，但是性质没有改变，都是资讯的单向传输。这两年，我出去学习了很多国内的社群模式，我发现社群是可以满足这种双向需求的。尤其是我发现目前国内还没有一个针对服装这个赛道的学习平台，包括我们自己同事，也有出去学习一些课程，但是往往他们听到讲师的第一句话就是，不要选择做服装，或者他们出去学习广告打法的时候，讲师告诉他们，我们这套打法不适合服装类目。那我们这群人去哪里学习交流呢？

我绝对是学习和交流的受益者，我本身是一个内向或者社恐的人，15年的第一次出远门，从深圳到福建晋江，做了人生第一次亚马逊授课，群里有些朋友是那个时候开始认识的，也有一些学员成长为亿级卖家。在后续的沟通交流中，很多朋友给了我灵感，所以在我遇到问题的时候，总能找到一些答案。

我看群里面有一些熟悉的面孔，有同学，有朋友，有同事，也有同行。里面有一些人想进入到跨境服装这赛道却不知道从何开始，也有一些人和我们一样，想在这个赛道做得更好。我希望星火出海可以给到大家这么一个学习和共同进步的功能。对于新人，我们会整理总结出一套跨境服装运营基础知识；对于已经是跨境从业者，星火出海团队希望用多年的实战经验，我们一起探讨在市场规划，经营决策，产品开发，营销升级，渠道推广，团队建设，平台布局，财务管理等方面实现多维度提升。星火出海还吸引到了一批国内电商从业者，这部分人群其实本身优势是很明显的，往往他们最关心的问题是现在进入跨境这个赛道晚不晚？我想说的是，种一棵树，最好的时机是十年前，其次是现在。

我一直推荐身边的亲戚，朋友，同学去做服装类目，大部分人也已经在做了，而且都拿到了结果。在我的概念里，我觉得，对于大部分我们草根创业者来说，服装才是我们最大的机会。服装是非标品的代表，非标品就意味着任何时候，任何人都有机会。7，8年前，是好机会。现在仍然是好机会，因为时尚这个东西，他本身就是轮回。而且服装这个品类，可以给足我们小成本测试的机会，但是却极有可能拿到大回报。

回到分享的主题，第一个部分我想先讲讲国内电商和跨境电商的相同点和差异。从这个选题来看，知识点其实很浅的，我主要会从一些基础认知层面去展开。因为后期我们社群会吸引进来更多的国内电商从业者，我们还会邀请到很多在国内品牌打造，团队管理等领域很优秀的分享嘉宾给我们带来更多的学习交流的机会。

01国内电商与跨境电商的相同点与差异

从我和国内的服装电商人的交流来看，大部分人理解的跨境电商还停留在语言，进出口手续看似比较高维却对于跨境人来说，完全不需要考虑的层面。

我有一个朋友，从6，7年前就告诉我说想做跨境，因为淘宝太难了，每个月得上两次新，每次上新30个款，每天都疲于开款和跟单之间。那个时候，我还在纠结订单怎么发出去，就是国内电商人完全不能理解的，有订单竟然找不到厂家。所以，那个时候我们是很弱很弱的，不懂产品，不懂供应链，别说一个月开30个款了，找的工厂一个月一个新款都开不出来。一年下来也开不了10个款。他告诉我他一年的营业额也大概可以做到过亿，但是利润只有一两百万的时候我确实也被惊讶到了。当我告诉他，我们一个款可以卖很多年的时候，他也是被惊到了。所以这个是两个平台最显而易见完全不同的地方。站在这个角度，我们大概知道，我们现在的跨境服装类目，远远还没到淘宝6，7年前的激烈程度，但是趋势是一定的，就像淘系曾经经历过的那样。后来这个朋友因为一次双十二的物流原因导致回款问题，一下现金流就断了。

我们只能庆幸选择了一个好的赛道，就算刚开始的时候，我们什么都不懂，但是平台给足了我们成长的时间。淘宝已经变成国内电商人口中的传统电商，因为有直播电商，有兴趣电商，有私域电商。而跨境电商基本还停留在传统电商阶段，其他的也才刚刚发芽，比如现在最热的Tiktok直播，但是真正在这上面赚的少之又少。我们星火出海有个分享嘉宾，去年的时候，tiktok直播英国top 前10的店占了3个，但还是把团队解散了，因为他不想搞培训赚钱。为什么我要顺便说一下tiktok，因为大部人国内电商人转型都盯着tiktok，总感觉像亚马逊这种第三方平台已经没有机会了。我出去交流的时候，大部人都会问我tiktok. Tiktok它一定是一个好的机会，但是在目前阶段，我认为它就是一个增持的价值。比如你本身在哪个平台，或者自己的独立站有卖产品，然后你通过tiktok去生产内容去产生传播，这样对你原来的店铺或者品牌传播就是加持的作用。但是你现在指望tiktok直播带货，你的运营成本是极高的，而且转化也是极不稳定的。很少人能够坚持到它真正像国内抖音这么火爆的一天，或者国外本身的文化属性就决定了他到不了那一天。

按照传统意义来讲，做电商，就是自己有一个产品，于是呢，我们去淘宝或者亚马逊开了一个店，有人买我们的货，于是我们赚了这个钱。为了我们可以把这个生意做得越来越好，我们找人拍更好的图片，找人投广告，或者打折做促销，搞活动，把单量冲上去。

任何第三方电商平台，它都是要给算法逻辑。它通过自己的算法为自己的客户找到他们需要的产品。所以，一些卖家他们模仿客户行为去迷惑搜索算法，达到给产品加热的目的，从而撬动更多的自然流量。

这种做法在国内已经被称之为传统电商，包括还有一群淘系的，拼多多系的，每天在研究补单，都是这样的想法。亚马逊平台呢，因为近几年，S单惩罚严重，犯错成本太高，大部人已经不敢这么做了。但是反过来说，目前阶段，这种做法从形式上来讲是最有效的，只是现在犯错成本大家已经承受不起了。我们是非常不提倡这种做法的，尤其是服装类目。因为你去刷单，你得到的评价甚至把自己都给麻痹了。你就失去了对产品本身的判断力。而且最理想的状态实际上是你产品还没在亚马逊上架，你已经通过自己的私域积累了一波客户的建议，粉丝的素材。甚至已经在社交媒体形成了传播。

平台需要通过算法为自己的客户找到他们需要的产品，那么，卖家就要通过算法去提供满足客户需要的产品。很多卖家他从一开始就没有考虑好这一点。就是在产品这块，不管你用什么手段去迷惑搜索，你最终的目的是产生真实的成交，客户收到货后，对你的产品满意，完成一段愉快的购物体验。

所以最终的核心是，尤其是对于服装类型的产品，我们都会发现，卖得多好没有用，真正能够完全接受我的产品，不产生退货或者不好的评价，才是我们最终极的目的。否则，可能因为卖得多，付出惨重的代价。所以抛开产品的基础去聊技术就是一条不归路。

02亚马逊服装类目变现的核心认知：退货率

这就是接下来我要讲的第二个点，跨境电商服装类目变现的核心认知，退货率决定了你的利润率。卖的多没有用，退得少才是核心竞争力。所以站在这个角度我们需要研究的重点是

1, 如何找到一个退货率低的品

2，如果让客户觉得物超所值

退货率是由什么决定的？第一，产品属性。第二，竞争对手，第三，产品质量，第四，价格，第五，客户期待。

产品属性，这个概念，怎么理解呢？举个例子，我们大部分人买服装类产品，都是给自己买的，但是有另外一部分产品，他是具备礼物属性的。 这类型的服装产品，等于是客户直接下单，但是发给了第三方。所以，这类型的服装类产品退货率是最低的。

我们大部分人都有这么一个结论，就是这么些年来，我们的产品质量一直在做提升，但是我们的退货率反而在上升。为什么会造成这种现象呢？因为和你卖一样东西的同行越来越多了，或者同时，对手的售价还比你低，客户的选择性越来越多，自然就拉升了退货的可能性。所以我把竞争对手这个因素放在了第二位。

第三，产品质量，包括服装产品的一些尺寸，面料舒适度，我相信很多人到现在为止还是没有搞清楚身材尺寸和衣服尺寸的区别，如果这个基础都没搞清楚的情况下，就贸然的开始卖货，这个也是要吃大亏的。

第四，价格，是不是价格越高的产品就退货率越高呢？这个也不是，我们自己有一款产品，是卖100多美金的，但是退货率是所有产品里面偏低的。

第五，客户期待，客户期待，就和你产品图片，视觉，描述相关，我记得去年有一段时间，亚马逊官方做了一个事情，很多卖家一脸懵，搞不清楚怎么回事。就是亚马逊把卖家的图片直接替换掉，换成了亚马逊官方帮拍的图片，很多卖家还以为是有竞争对手恶搞。其实，这里亚马逊想传达的一个意思是，你现在用的图片，不是实拍，会给客户造成不一样的期待，我要帮你把实拍图放到LISTING 上面去。包括沃尔玛平台也在做这个事情，平台帮助我们把我们的服装产品穿在不同的肤色，不同的身材的模特去拍摄。平台这样做的目的就是为了降低客户的退货率。

产品描述就是更细节的问题，往往被大部分卖家忽略，比如我们经常可以看到客户差评说，收到的衣服洗水标和页面描述的成分不一样，产品的成分和洗水标不一样。为什么会出现这种情况呢？因为我们现在大部分做服装的人，实际上本身不是服装人，而是电商人，所以我们服装产品的基础是欠缺的。而且我们本身也没有去重视一些细节，因为我们自己买衣服，一般人都不会去注意成分，洗涤方式，但是往往在老外的世界里，这些就是让他决定买不买，退不退的最重要的一个部分。

第二个点我们要考虑的是，如何让客户觉得物超所值，客户觉得超值了，自然就不会退货了。让客户觉得超值，一方面可以从产品本身的用料和包装出发，另外一方面，我们可以从赠品出发。我举例说明一下，我是80后，我们小时候买小浣熊方便面，我们根本就不是为了吃那个方便面，而是为了收集里面的水浒108将。所以，当我们的产品逐渐同质化的时候，这也会变成一个突破口。我们可以一起思考，我们可以用什么赠品获得用户超值的感受呢？

03亚马逊服装类目变现的赚钱模型

想了解亚马逊上服装店铺赚钱的模型，那要根据算法去考虑问题，再思考产品。只要找到两种产品模型就必然能赚钱。

第一种就是平台需要，但是平台上目前没有这类型的产品，因为没人做，只有我来做，满足了平台的需求，所以我赚到了钱，获得的都是免费流量。这类型的产品，一直都存在，尤其是在服装类目是巨量的存在，这就是以前，为什么我们随便上传一个淘宝的，或者1688的产品上架，不用推广，照样都能出单的原因，因为我们获取的是平台的大量免费流量，那个时候平台什么产品都缺，有人上架就有机会。但是现在，我们会发现，大量的卖家，都在上传同样的图片，同样的产品，虽然时代不同了，但是大家还是都盯着BEST SELLER 榜单，那这个时候竞争就产生了，你想获取曝光成交的机会，那你就得大量付费了。所以，对新手来说，你首先要做的还是找到那个平台缺的产品，这样，你至少有一段自由成长的时间。

第二种是客户需要，但是竞争对手的产品相对更弱，或者有明显的营销弱点，我因为专业技术更强，运营成本更低，满足了客户的需求，所以抢到了别人的市场，赚到了钱。这个模型在前几年是非常的吃香的，包括我们自己很多产品也是这么起来的。但是现在整个市场存活留下来的卖家都越来越难找到弱点了，所以，不管是站在新入局者，还是老卖家的角度，还是平台需求的角度，第一种赚钱模型都是最适合的。我们发现，最近跑出来的大量服装的好款，其实都是基于第一个模型，以前是，现在是，将来一样是。那些最早将独立站上的某些同款上传到亚马逊的卖家，基本都活得比较滋润，因为他们一直在满足平台的需求，一直在上新。然后那些一直靠吃老款的卖家，利润一年年在下滑。那么这里会存在一个问题，就是大部分人为什么愿意去选择亚马逊榜单的同款，而不敢选择独立站的同款，因为亚马逊榜单可以看到销量数据，这样给到大家的是信心，但是独立站因为看不到任何数据，在选款人的概念里，是更大的不确定性。如何把这种不确定性变得更加确定？我们星火出海的另外一个联合创始人会有一个专门的主题分享。

04如何不刷单打造服装爆款

爆款是有基因的，你决定“打造” 这个款的时候，一定要先明确这一点。做生意都有成本，你把钱投广告，把钱用来刷单，把钱让利给客户，都是一个财务成本。所以，排除掉第二个选项，那么我们还有另外2个选择。一是投广告，二是让利给客户。通过大量的广告投入来短时间拉爆一个产品，在前几年是屡试不爽的，当然也有前提，那就是你首先保证你的产品竞争力不输于竞争对手，另外你得备有足够的库存，其实这也是一种相对确定性的博弈，投入也是巨大的，一般的卖家很难做的了这个事情。赢了的结果就是产品爆了，因为前些年，市场还是相对没那么饱和的，你也不用一直忍受其他相同类似款对你的饱和式竞争。现在用纯广告的拉爆法一样有效，只是你的投入成本至少是以前的好几倍，遇到的阻力也越来越大，因为你看到的站内爆款，大概率同时有十几个卖家在打版，在做货，和你有同样的想法，大家又差不多在同一个时间上线，同时开广告，你得在所有卖家里面跑出来才有机会。

怎么让利给客户呢，大家最熟悉的就是低价螺旋。低价螺旋一直有卖家在实践，只是越来越多的卖家说，没什么实质效果。其实这里对螺旋是有误解的。大概率是你螺旋的不够久，你以为你的单量上去了，排名上去了，你可能再卖下去库存就不足了，你就可以开始提价了。或者你本身准备得不够充分，还没提价，库存就没了。等到你再次补足库存的时候，你又得重新开始了，因为给你带来流量的关键词或者推荐又没有了。大部人认为的螺旋是单量的上升，这里面也是有认知误区的。螺旋递增做的是搜索，是关键词深度和广度的递增，那么这个关键词背后是点击量，转化率，销售额，而不是单纯的订单量的增加。所以在亚马逊后台，有个数据，他会告诉你，因为你库存不足，你损失了多少订单。很多人没有太在意这个数据，其实这个数据是很有参考意义的。因为这是亚马逊纯算法层面，系统给出的数据。

我后面说的让利其实也是螺旋的一种，只是换了一种形式。我们不要那么直接地告诉客户，我就是低价，而是我在做促销，做活动。你的原价是给客户看的，也是给系统看的。

首先，我们一定不要吝啬使用亚马逊的VINE，其次就是设置折扣，再设置一个针对社媒网红的折扣，把你的新品推给亚马逊网红。如果他们愿意用折扣价购买并推荐你的产品，而且最终还能收到不错的评价，那你基本就成功了一半。所以这个产品有可能他是本身就具备爆款基因的产品，是网红愿意推，客户也真正能够感受到实惠的产品。如果有很多网红都推了，不管是站内还是站外，从SEO的角度去理解，就是你的产品外链多了，流量入口多了，权重就是这么慢慢积累下来了，因为亚马逊本质概念上来讲就是一个搜索引擎。怎么吸引网红？除了产品本身外，突出额外的赠品也是一个非常好的方式。

我们举一个极端的例子，如果你本身就具备低价的能力，根本就不需要做所谓的螺旋提价，是不是你是极具备优势的，你赚的钱就是极致供应链带来的利润，这就有点像国内的拼多多了，也完全符合亚马逊的飞轮理论逻辑。只是作为卖家，我们需要考虑的问题，我需不需要去把自己的量搞那么大，去赚这个极致供应链的钱，这个就是投入产出比的问题了，我们后期也会有针对这方面的分享。

每个人的想法不一样，爆款打起来业绩开始增长，业绩增长备货量开始增加，业绩开始增长发现人也不够了，开始招人。然后你会发现，你的投入，你的运营成本开始上来了，管理压力也开始变大了，抗风险能力相应就变小了，这个时候稍微有点风吹草动，你就焦虑了。很多卖家，在疫情前一波赚得盆满钵满，但是近一两年又急剧萎缩甚至破产。大概率问题就出在这个地方，我们大部人是很难去承受那种爆发式的增长的。站在大部人的角度，我上面提到的第一种平台需要的赚钱模型仍然是最合适的。除非你有资本背书，需要冲量，那就是另外一回事。所以，我给大部人的建议是，在亚马逊服装类目，我们不要有刻意去打造一个爆款的想法，但是我们可以把细节优化好，慢慢地让一个有潜力的新款成长为爆款，这样的成长也是相对良性的。

05对于新手，如何策划出一个赚钱的亚马逊服装店铺

通过上面几点的分析，我相信大部人有开始有自己的概念，首先确定的是，就算外面说的环境再恶劣，亚马逊，服装，对于我们来说仍然是很好的选择。但是我们要摒弃那种一夜爆款，一夜暴富的思想。我们要相信，任何成功都需要靠积累，理解平台的逻辑，客户的需求，我们再去满足它。我们如何站在这个角度去策划出一个赚钱的服装新店铺？

第一步，首先要学习了解服装基础知识，这个时候，你可以不用一开始就做亚马逊，而是可以先选择沃尔玛甚至速卖通去练手，因为一开始，你对于服装没有任何概念，在这个过程中，你要学习款式，尺寸，面料，你会慢慢了解到老外客户的喜好，你也要知道如何通过客户的反馈去改进产品，如何去跟供应商或者工厂沟通。如果一开始你选择的是亚马逊也没有关系，但是不要一冲动就发FBA，你可以先从FBM开始，降低自己的犯错成本。

第二步，明确自己的投入以及合理的预期回报。第三步，把自己验证过，改良过的FBM的款式开始少量的发FBA，找到属于它的精准流量做小量的付费推广，不要去投给那些不会买你的客户浪费钱，不管是你的标题，还是描述，都要精准，而不是去堆砌不属于产品本身的流量。这样，你基本上进入到一个良性循环的节奏里。那么，对于已经是跨境服装电商从业者，如果要提高选款的成功率，我的建议是，把自己当作新手，一样去走这个阶段，我们多的只是经验，还有对于犯错的承受能力，慢慢来才是最快的途径。不要害怕错过机会，服装这个品类，人类还需要穿衣服，那么永远都有机会。

（封面：图虫创意）

以上内容仅代表作者本人观点，不代表雨果跨境立场！如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与雨果跨境取得联系。