从产品生命周期考虑的亚马逊广告策略

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许多时候我们都会发现不同类型的产品在亚马逊广告中的表现会差异很大，这即是产品所处的阶段不同导致的，它们所处的结算不同目标也不同，所以在广告设置时应该为不同生命周期阶段的产品设置不同的广告策略和预算。因此，你需要衡量以确定该广告花费是否成功的指标也有很大差异。亚马逊产品生命周期遵循一些典型的阶段，在这些阶段可以遵循一些规则以确保你获得最大的收益，使你的广告花费不会成为你亚马逊业务的亏损源头。

一、亚马逊产品生命周期

当你评估产品的长期可行性和可持续性时，需要考虑四个生命周期阶段：

进入期

成长期

成熟期

衰退期

在这些阶段，你的产品定价策略和分配广告资金的方式会有很大差异，让我们详细了解每个阶段。

1、进入期

当你第一次向市场推出新产品时，这个阶段就开始了。假设你提前进行了市场调查，正在进入一个尚未饱和且进入壁垒很高的市场。由于这种有限的竞争，有许多相对容易的策略来提升销量。你可以通过限时折扣暂时降低价格，也可以将初始价格设置为低于你的直接竞争对手，以促使消费者更关注你。两种都是正在初始阶段开始你销售的合理策略，但由于你的产品开始获得动力并且竞争受到关注，因此长期不可持续。当竞争对手注意到时，你可以放心，他们会调整策略以打压你。

2、成长期

一旦你建立了一些初始需求并且消费者开始持续购买你的产品，你就会从进入期进入成长期。随着产品评论数量的增加，你的销量也会增加。听起来不错，对吧？但不完全是，成功伴随着模仿。因此，最初的成功很可能会在你的市场中得到成熟的参与者也开始销售你的产品。不过，你是第一个销售此产品的人，因此形式仍然对你有利，只要你保持销售增长并继续做出明智的决定，竞争对手就需要一些时间才能赶上。然而，这种相对舒适期不会持续很长时间。

3、成熟期

当你的增长达到顶峰并保持该顶峰时，你的产品就进入了成熟期。你在成长期经历的快速成长已经趋于平稳。你的产品销售可能仍在上升，但你并没有看到早期快速的势头。在成熟期会有很多陷阱。市场不再是你来控制，当你将新产品推向市场时，竞争有限，这就是卖方市场。当每个人都注意到你并开始复制你的产品以分一杯羹时，就变成了买方市场。

在早期阶段风险较低的情况下，成熟期的风险更大。随着市场饱和度的提高，作为卖家的你有动力保持领先一步并发挥创造力以保持优势。随着这种转变，竞争更加激烈，而细微的差别将开始产生影响。成熟期最重要的策略是迭代和差异化。你必须问自己的主要问题是：如何调整我的产品以使其有所不同，但仍保持其原有的竞争力和实用性？我可以为市场带来哪些变化来重新激发我的客户（颜色、形状、尺寸等）？如果你在成熟期不能有效管理这些因素，你的产品将开始使客户兴趣下降，销售额将开始暴跌。如果发生这种情况，你的选择将有限。

4、衰退期

在衰退期，潜在客户不再对你的产品表现出任何兴趣。销售额开始下降，你的竞争对手开始从曾经推动你进入增长阶段的客户群中抢占市场份额。销售额的下降通常会迫使你回到进入期必须做的一些事情：

1. 降低价格以吸引客户；

2. 进行各种各样的促销，再次引起客户的兴趣；

如果这些策略失败，下一个最好的选择是尽快清理库存，减少损失，然后继续前进。如果你在FBA仓库中有多余的库存，你将希望尽快销售完回笼资金且避免支付仓储费。

作为亚马逊卖家，衰退期是一个非常难熬的阶段，但这也不是世界末日。有时，无论你如何努力使产品保持持续的势头，有太多的市场力量对你不利。亚马逊产品生命周期在许多方面与亚马逊广告的生命周期保持一致。这些阶段在许多方面重叠，并且对这些重叠意味着什么以及采用哪些正确的策略对于确保你的投资回报率至关重要。

二、亚马逊广告生命周期的各个阶段

就像产品生命周期有四个阶段一样，亚马逊广告生命周期也有三个阶段。

启动期

维护期

盈利期

在这些阶段做出的决定可能会改变你亚马逊业务的发展轨迹，无论好坏。当你的产品在整个生命周期中变化时，考虑如何优化你的广告非常重要，以确保你不会盲目花费，并且你的支出符合你的预期目的。

1、启动期

虽然你的市场可能存在少量的竞争，并且你获得了一些口碑，但这并不意味着足以让你保持势头。每个成功的亚马逊产品都有一个基于自然流量和精心设计的广告活动的完善基础。

在启动期何时开始你的广告活动的时间可能会有所不同，具体取决于你销售的产品类型和你的库存。如果你有库存可以在上架时即开始出售，并且在你的市场中竞争力足够，你应该考虑从一开始就发布广告，当广告与你的其他营销方法保持一致时，则你就能快速获得一批早期客户。但如果你所在的市场更加饱和且竞争激烈，那么在你的产品获得一些评论之前推迟进行广告活动可能是一个好主意。

启动期的广告是一个试验场。你应该针对不同的受众尝试不同类型的广告、不同的持续时间、不同的支出量，以了解是什么推动了你寻求的结果。就像亚马逊产品生命周期的进入期一样，如果客户看不到你的产品，其他任何事情都不重要。看到后，你可以调整广告以优化你希望为每次点击支付的费用，并提高你需要达到的点击率，以确保良好ROI的销售。

如果你正确定位这些广告，你应该拥有大量可操作的数据。你会看到哪些搜索词的展示次数较多，这些表明值得你在未来的广告活动中主打的关键词。关键词的点击率将让你了解你的市场关心什么，这些点击的转化率开始表面你需要从哪些节点开始优化，因为你将潜在客户从意识转移到兴趣，再到决策，以及最终采取购买行动。在启动期持续的销售可以让你成长并最终拥有一个成熟的产品，它可以成为你产品组合中健康的一部分。

2、维护期

一旦你的产品在市场上销售了几个月，你就从生命周期的进入期进入了成长期。

你手头有大量数据，并且你的产品详情页很可能经过了几轮迭代。这些迭代让你对你的产品和正确的营销组合产生了强烈的直觉。你已经建立了稳固的产品市场契合度，并且你正在积极使用已被确定为你的产品独有的关键字，这些关键字在引起目标客户的响应和转化方面非常有效。

此时，你的产品页面具有双重目的，既可以展示你所销售的产品，又可以作为广告活动的目标页。维护期的一个很好的策略是创建直接指向你的产品页面的广告系列，因为此时你已经在你的市场建立了足够的影响力，以便在这样做时具有竞争力。在维护期，你已经了解了你需要了解的有关产品的信息。鉴于目标是持续的，仔细优化你的广告活动并缓慢但稳定地扩大你的支出，因此你的增长保持增量但可预测，这种总体增长是进入产品生命周期成熟期的关键。

与任何其他从广告中盈利的平台一样，你的广告活动规模越大，亚马逊将更有可能开始以你想要的主关键字的高自然排名来回馈你。当此支出有适当的目标并且你的点击率与你的转化增长保持一致时，自然流量的增长也将非常快速，并且自然订单的增长将极大的摊平营销费用。

3、盈利期

在盈利期，你的产品已经上市近一年，并且在此期间销售额一直在上升。你已经能够产生稳定的四星和五星评论。你在产品页面上测试不同的内容以提升转化率，进一步巩固了你从亚马逊获得自然流量的能力。但盈利期可能已进入危险领域，因为你的产品已经完全成熟。

当你进入盈利期时，亚马逊广告不再是试验场和实验实验室，它们是一台盈利机器，可帮助你将销售提升到一个新的水平。并且既然有更多的钱可以花，你可以用一些新的和独特的策略来尝试广告的不同效果。这项新策略将包括仅用于抵御竞争的策略、更多的中长尾关键词的测试，通过运行竞争对手关键字和ASIN来进一步提升量级的广告、甚至定位在认知阶段的人群的更上层的广告策略。

当你处于盈利期时，你关心的主要指标是Acos。为确保你获得所需的Acos，密切关注你的CPC费用和与广告相关的转化率至关重要。密切关注这些将帮助你保持健康的盈利能力和销售速度，从而使你保持平稳运行，而不会冒业务下滑的风险。

总的来说，无论你是关注产品生命周期的基本原理，还是关注你在广告上花费的资金，流程都是相似的。在某一时刻，你是竞争有限的市场中的新手，你在这里的主要目标是赢得一些基础的有效客户，这可以帮助你赢得一些销售并站稳脚跟。一旦有了一些量级，并在保持良好的增势时，你的量级将继续扩大。当它发生时，你的广告活动的目标就会改变，利用这种增势并分析确定正在帮助你增长的关键词让你的销量最大化并趋于稳定。

接下来会发生什么完全取决于你的敏感度和你对快速变化的市场条件做出反应的能力。如果你的客户的兴趣开始减少，无论是因为你的产品不再“时尚”还是它自然而然地下降，则你需要立即完成你品牌的保护工作和促进主关键词活力的工作，这样你仍然可以继续保持你业务的量级保持市场占有率，同时还可以来阻止你的竞争对手的增速以抑制威胁。

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（来源：A-Lu跨境）

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