“寒冬”中的羽绒服：欧洲订单涨了，但不多

11月底，Andy仍然在自家仓库里忙碌着。

Andy是浙江从事服装品类的跨境电商卖家，其通过电商平台，正在把自家的羽绒服销往欧美等地，为当地消费者一起“抵御寒冬”。

为应对能源短缺，今年欧洲多个国家不得不呼吁民众采取物理保暖措施，并引发电热毯、高领毛衣、加绒室内鞋等御寒衣物热销。

部分中国卖家也浅参与了一把。据速卖通相关数据，今年10月份，保暖内衣、秋衣秋裤等保暖类商品，欧洲消费者的主动搜索量达到了去年同期的2倍，而法兰绒睡衣、“光腿神器”、国产羽绒服、国产热水袋等产品全欧洲的销售额也分别有所增长。

据海关总署公布的进出口数据，今年1月，欧盟27国进口中国电热毯数量达18.9万条；7月，这个数字变成了129万条，环比增长近150%；8月，欧盟又从中国进口了140万条电热毯。

在众多御寒神器中，中国生产的羽绒服与棉服，也正漂洋过海，成为欧美国家的过冬宠儿。

01、羽绒服、棉服的“红利期”

“虽然还有不少订单，但现在热度已经下降很多了。”对于Andy与其他中国跨境卖家来说，最先体验到羽绒服、棉服等御寒服装热度，还是在炎热的夏季。

“我们销量的高峰，大概在9、10月份。”Andy告诉雨果跨境，对于羽绒服、棉服等御寒服装来说，一般是炎夏爽秋时进出口量多，深冬和整个春季进出口量少，并且下半年的进出口量普遍明显高于上半年，而进入到11月份初，销量虽然还有不少，但整体趋势变得平缓了不少。

这一趋势也与谷歌趋势相符，搜索结果显示，羽绒服的搜索量在8月份开始增长，在9月份急剧攀升，在十月份达到顶峰。

棉服品牌GASMAN品牌主理人李贵彬告诉雨果跨境，棉服制作周期长，GASMAN在6月就开始下单制作，在潜在爆品出现的8-9月，团队还会根据爆品的销量进行补量生产，“GASMAN的供应链速度一直在进化，目前的临时订单会在20-40天内完成。”

虽然声量很大，但Andy坦言，没有外界所传的爆发式增长，不过相比往年的确有所提升，涨幅大概20%-30%。

“今年看起来声量更大，主要还是受多重因素叠加，导致今年市场需求呈现增长态势，”Andy表示，首先还是正常的周期，再者是社媒的推动，社媒与跨境电商的推动，对这次所谓的寒冬确实有不少的助力，相对于羽绒服、棉服等常规产品，热水袋、电热毯等国货通过电商越来越频繁的出现在欧洲消费者的眼前，出于猎奇的心理，带动了消费热潮。不少体验过热水袋、电热毯的外国网友也在社媒平台上发布使用体验，安利这一好物，又反向输入到国内市场，带动了关注热潮，“今年的电热毯以及前两年的Orolay就是鲜明的例子。”

（YouTube视频截图）

此外，与许多海外国家一样，欧洲各国也正在经历通胀危机，民众消费收紧。消费降级成了驱使这些低成本保暖产品增长的主要因素，性价比突出的中国产品成了不少消费者的首选。

在李贵彬看来，欧美部分买家消费力的下滑，给了性价比突出的中国品牌机会，“之前欧洲买家一件棉服可能需要几百上千美金，但现在，他的预算变成了100美金，那么中国的棉服可以说是他性价比的不二之选。”

然而，红利期来的突然，去的也快。

Andy表示，最近销量已经增长乏力，即使有一些活动，也都比较平缓，“像保暖类产品，主要受到短期因素的影响。而且虽然都在谈论寒冬，但其实从长远看，欧洲冬季的极端天气的可能性并不高，且许多欧洲国家已经就冬季能源问题出台措施，原油价格和欧洲天然气期货价格早已大跌，对俄气依赖最大的德国，天然气储备足够用到明年春季，而且民用能源价格涨幅还全由国家发支票进行补贴。”

此外，此前的那波产出已消化了不少需求，一些该消费的也都消费了，当下的时间段也很尴尬，欧洲的天气已经进入了冬天，这个时候再买，考虑物流因素，到手的时候，冬天差不多已经要过去一大半了。“按往常经验，圣诞节过后，羽绒服、棉服等产品就很难再有什么大的动静了。”其补充道。

02、漩涡与出路

在冬季保暖服饰的选择上，中国生产的羽绒服也正成为消费主流。海关数据显示，2019年我国羽绒服出口量9458亿件，2020、2021年出口量虽有下降，也分别达到了7311、7782亿件。

然而，羽绒服始终处于“大而不强”的尴尬位置。海关数据显示，数据显示羽绒服进价是出口单价的数倍，进口产品与出口产品属于不同的档次，进口羽绒服多为高端产品，从而拉高进口单价；相对进口产品而言，出口产品主要是以低价的中低端产品为主。

而在跨境电商卖家中，困境也依旧存在。从羽绒服或棉服品类而言，大部分品类不具备品牌化的条件，生产门槛较低 、同质化较为严重，“现在热销的一些产品，几乎都没太高的生产门槛，一旦大家都陷入其中，很容易产生问题。”卖家们急需从低价漩涡中挣脱出来。

Andy表示，虽然在此次寒潮中，羽绒服并不出挑，但羽绒服的竞争一直都很激烈。服饰是跨境电商竞争最激烈的品类之一，却也是最难做的，尤其是像羽绒服、棉服这种季节性特征明显的品类，快速反应与库存管理的能力则成了基本要求。

服饰类产品最好能贴近买家需求。当下，单纯的防风、保暖已不能满足消费者的需求了，越来越多设计多样、体感轻薄的羽绒服在市面上畅销，产品设计、科技、功能、生产工艺都是如今消费者选购羽绒服的新关注点，因此，创新性开发，提升工艺、面料和产品质量极其重要。

“随着消费热点、保暖需求发生变化，中国服装品牌款式也能成欧洲当地消费者的普遍衣服款式。”李贵彬说。

差异化正在成为服装卖家生存的重要土壤。曾带起抢购风潮，并且长期霸榜亚马逊BSR的羽绒服品牌Orolay创始人邱佳伟此前在接受采访时表示，Orolay的爆火的原因主要是把精力放在产品开发、品牌运营和提升用户体验上，将早期通过流量红利赚来的钱投资海外仓，布局供应链，拓宽护城河。在这基础上，更为关键的是切了一个非常好的市场定位。邱佳伟介绍，美国强势的本土品牌有North Face、加拿大鹅和Moncler，并且都有不同的市场定位。North Face是运动户外，加拿大鹅是极寒保暖，Moncler是偏时尚的，“因此，我们给自己找了一个定位，叫做‘城市中穿梭中的羽绒服’，去做时尚的日常休闲的，算是找准了一个细分市场。”

然而，羽绒服、棉服等保暖类服饰深受季节性的限制，如何绕开季节周期，才是品牌更为关注的突破点。

Andy表示，在这方面，Moncler就给中国的羽绒服厂家和卖家打了个很好的榜样，谷歌趋势显示，加拿大鹅在冬季讨论度高于Moncler，在其他季节却低于对方。Andy分析，Moncler不断通过设计师限量款突出羽绒服本身的独特性、稀有性，持续提供新鲜感，强化奢侈品属性，赋予商品独特的价值特性，让消费者把羽绒服作为搭配单品来看待，从而避开季节性。显然，中国品牌在这条路上差距还有点远。

对于大部分跨境卖家而言，长期路线、品牌化路线仍是较大挑战，“我们不仅追求短期增长，还想趁此时机推动品牌发展，期望给欧洲消费者留下品牌印象。”李贵彬表示。

封面图源：图虫创意

（来源：凌壹伍）

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