亚马逊运营的逻辑是“破圈",原理如此简单但实操难在哪里？

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我们在上一篇文章《一首歌的流行对于爆款打造的启示》，我们聊了流量的二种传播方式：广播与扩散。同时讲了二个很重要的社会学概念“圈层”与“角色”，从而得出了一个结论“引发流行的本质是做事物的破圈”！底层逻辑了解后，今天我们切换到实际的亚马逊运营环节重点聊聊关于产品破圈的几个话题。

A:运营工作的本质是引流，它模拟的是人的社会关系。

社会学有三位重要的奠基人，马克思是其中之一。马克思对人有一个定义“人的本质是一切社会关系的总和”。互联网就是对人类关系网的一种模拟，各大互联网平台的搜索与算法背后参考的都是人类社会网络的分布方式，所以很多互联网名词实际都来源于社会学。

补充：核心原因是互联网是一种区别于电视 报纸的流量渠道，在电视报纸时代信息获取的主导权在媒介平台，而在互联网平台流量渠道依旧属于平台，但信息获取的主动权却易主到用户手上了。只要信息获取的主动权在用户手上后，流量分配就一定会像社会学的研究模型一样呈现出圈层与角色化。

B:搜索电商做“破圈”的第一步是”理解关键词“。

这里我们再引入一个理解流量特别重要的维度——流量的载体。流量的载体有文字 图片 音频 视频等，但这里我们主要聊文字，文字你懂了，其他的就一通百通了。

1.关键词的组成本身就是圈层化的，或者是树型结构的。

2.我们常说的根词 二级词 三级词 长尾词 实际就是根词，树干词，树枝词，树叶词。

3.关键词的层级越靠前流量越大。

这里面有三个重点：

1:我们在亚马逊上发布listing时，关于关键词的标准有且只有一个——精准。这个精准有二个维度，第一：关键词要能准确描述产品，对于不能精确描述产品的词，如果跟产品不相关则不要添加，如果有歧义能部分描述产品特征，前期先不要写，后期视产品转化率情况添加。第二：不要重复堆关键词，重复关键词不会给listing加权。

2:为什么做listing发布时关键词一定要精准，因为相比产品的基础数据，listing表现数据更重要。简单讲就是关键词只是产品的基础数据，而转化率是产品的表现数据，实际运营中产品转化率很重要，添加不相关的关键词会拉低产品转化率。

3.长尾巴词排名的提升不会推动大词下产品排名的提升。

这个是我刚开始做亚马逊时对我误导挺大的一个观点，长尾词的原理就是把产品的用户群体框定在一个特定的范围内，所以长尾词的转化率肯定是相对好看的，但产品关键词破圈后面对的竞争在变大会稀释掉转化率，因此指望多个长尾词排名提升来推动大词下产品排名，这种做法只是看上去很有道理，但实际运营没有用。况且每个同行都是这么做，这种运营手法在面对2/8竞争去争取前二页的展示位时不足以作为竞争优势，所以在实际的运营中还是“产品力”决定实际的排名。

C:破圈的原理实际就这么简单，但做起来那么难。问题出在哪？

流量运营的原理特别简单，但做起来很难主要是三个原因：

1：流量层级是一切。

买房时位置是一切，做电商也一样。搜索电商产品排名是一切，基本上前二页的销量占了产品搜索结果的75%，并且移动互联网在加剧这种2/8分配趋势，因为手机屏幕的限止导致网页排版的搜索结果更加寸土寸金，移动端的销量实际是1/9分配的，搜索结果前二页的展示位就那么些，想占有一个稳定的展示位难度可能想知。

补充：用户搜索信息都有一个“信息获取的时间成本”，所以在互联网上流量层级决定一切，因此大家一定要记住“有长尾产品或内容，没有长尾流量”。这个结论重要到，我真的建议大家刻在脑子里！

2:打破旧有市场格局的代价是新产品运营都需要买流量，而你是否负担的起？

搜索结果前二页的位置就那么几个，到底哪个产品该排在前面。电商平台需要协调好用户体验与新品出头的平衡，所以前二页的黄金位置一定是分配给已经证明自己市场价值的老产品，然后分配出一些位置给新产品。而这里新产品的位置是需要花钱买的，并且引流的成本在越来越贵。如果利润能覆盖引流成本那还好说，生意能持续下来。现在很多产品的现状是利润无法覆盖引流成本，是卖一单亏一单的负现金流。

3:选品能力的问题，很多人低估了选品方向的重要性。

人没办法解决超出自己理解能力之外的事情，很多卖家可能选品的第一步，类目选择就错了。

因为现在还有很多选品文章教大家做选品要集中在轻小件，SKU少的这类产品上，你真信了，就掉坑里了，因为这种低门槛又简单的产品早就是红海一片了。

或者类目选择做对了，但产品因为卖点和其他原因，根本没有承载更大流量的转化能力，只是你作为一个不太成熟的运营没有这个分析能力，只会傻傻的坚持。

选品分析能力不足这个是最无解的，一定要选品人自己成长起来了，分析的产品越来越多后才能解决这个问题。

D:接着我再讲三个大部分亚马逊卖家运营的现状，告诉你“破圈”难的原因在哪？

第一种现状：不投广告没有订单，投了广告ACOS居高不下。

原因：你可能是选品时，类目就错了。因为有些类目的产品，因为市场竞争原因，15美金左右的售价，但广告点击成本却要１美金以上，这种产品你做不了流量的破圈，或者破圈了也没有意义，卖一个亏一个，尽快放弃。

这种现象常见于一些产品门槛比较低的标品，运营的成功率取决于市场红利，过了流量红利期就没有机会了，不是你运营技术的问题。

所以选品实际上决定了８０％的ACOS结果，况且ACOS本来就是一个亚马逊拿来糊弄卖家的数据，如果有人告诉你“亚马逊爆款产品广告打造法”这种人不是骗子就是想割你韭菜。靠广告打爆款，家里有矿吗？

第二种现状：每天的销量扣除广告也是盈利的，但是想做大销量只能靠加大广告投放，整体算下来微利。

原因： 这种情况一般是类目选择没有问题，利润能覆盖引流成本。由于产品没有长板，导致产品一直是类目的平均转化率，广告引流带来的排名提升稳不住，流量结构中只能靠付费引流，免费流量拉不上去。

这种情况的解决方案是：验证了类目能赚钱后，不要在运营上耽误太多时间，解决问题的突破口在供应链上，在做差异化与压成本上想想办法。

第三种现状：产品转化率还不错，但是排名一直被卡在一个排名内无法突破。

原因：这种情况说明你的产品有爆款潜质，去冲类目前50的排名可能难度不大。但你忽略了一个问题，流量破圈后的用户群体的变化。

产品到更大的流量层级后，如果你的产品排名还不错，此时的流量结构一定是平台免费流量高于付费流量的，此时你需要解决二个问题：

1.亚马逊是listing为主的详情页平台开放流量，区别于淘宝的店铺详情页封闭流量。

基于这个不同点，你一定要考虑listing里产品的SKU组合逻辑，尽可能让自己的产品满足用户的需求而不是让他们购买了你详情页里竞品listing的产品。

2.如果listing的SKU设置不是很合理，就要考虑扩展SKU规模了。

产品破圈到更高的流量层级与范围后，一定要考虑到自己的产品要面对更大用户群体的选择了，这些用户有不同的需求，他们可能有价格敏感型也有产品功效型，所以listing的组合里要有突出性价比的引流款，突出某个功能的卖点的pro款，还有做利润的形象款，最大限度的满足不同用户群体的需求，冲更高的排名就靠谱了。

基于这个点大家可以观察一个现象，为什么亚马逊上的listing都是一个产品做很多颜色或花型尤其服装服饰类目，而淘宝却不常见！原因就是一个listing的平台开放流量，而一个是店铺的封闭流量。

E:所有的事情都是“你若盛开，清风自来“流量也如此。

这句话不是鸡汤，是现实世界的真实运行逻辑，一个好产品平台会给它越来越多的流量，搜索流量如此，亚马逊上的推荐流量也是如此！首页的部分资源位是最大的流量来源，这种资源肯定是给了类目里面排名好的优秀产品，这就是我一直在说的“好产品有杠杆效应”，产品好了流量会越来越多。所以推荐流量中要推荐哪些产品给买家，依然是搜索流量中表现好的产品！

最后总结下来：电商真的是产品为王，所以好好做选品，选品才是爆款打造的基础，7分选品3分运营的说法真的不是随便乱说的！

卡卡孔庆黎

讲我懂的，讲大家能听懂的。