从0到5亿销售额，如何短时间在多站点站稳脚跟？

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当你的商品成功出现在消费者眼前，在电光火石间，是什么让消费者按下购买的按钮？

可见品牌故事看似虚无，却能在关键时刻发挥重要作用。

当还是品类“新人”时，家居品牌Bed Story就深谙这个道理。他们相信建立品牌知名度, 才能在顾客心中种下种子，长期让顾客有需要的时候想到自家商品。秉持着这个信念，品牌从美国站点起步，并快速拓展到欧洲其他站点。

本期我们就来听听Bed Story的故事，看他们是如何“游走”于不同的站点，并成功俘获消费者的心。

很多卖家以为，打开一个新的站点只是换了一个地方销售商品而已，真的是这样吗？Bed Story用实践告诉了我们真相：根据不同站点的产品认证要求和消费者习惯的差异，营销策略大有不同！他们是怎么多站点打造品牌的呢？

为什么同样的商品在A站点卖得好好的，到B站点却遭受滑铁卢？因为同一款产品放到不同国家所过的认证“关卡”是不一样的。在进入欧洲市场前，Bed Story就抢先一步对各国的产品认证要求进行了解，并进行“本土化”处理。

他们发现，英国有自己的防火认证标准，和其他国家都不一样。因此即使产品的外观一模一样，但受各国标准的影响，床垫的密度和软硬度都要进行调整。除此之外，各国标准床的尺寸也存在着差异，假如不做功课就直接把同一款产品投放到不同站点的市场，结果就可想而知了。

除了认证标准不同，消费者的使用习惯更是千差万别。即使是欧洲临近各国，消费者的洞察也必不可少。但对于一个不熟悉的市场，了解消费者谈何容易？Bed Story就找到了好帮手——亚马逊品牌分析（ABA）工具。在通过“买家画像”获取消费者需求后, 再进一步掌握欧洲各国的竞品分析与关键词搜索报告, 当地消费者需求尽在掌握。无论是开发新品，或是开拓新站点，消费者洞察轻松又便捷。

前期做好站点调研，接下来就是如何通过广告解决档案“锦上添花”，更好地引流和提升转化了。

Bed Story的广告目标是在保持合理的ACOS并同时提高流量与效果，并正朝着灵活多变的方向努力。也就是说，针对不同的站点和主打产品，他们会制定相应的广告目标，并在多站点交叉运用广告解决方案。以求通过“恰如其分”的广告策略，为流量和转化找到平衡：既有能力吸引更多的流量，也有能力承接流量实现转化。他们是怎么做的呢？

围绕着品牌规划，Bed Story结合使用商品推广、品牌推广和展示型推广及品牌旗舰店来触达不同站点消费者，并实现不同的广告目标：

●目标一：触达消费者

Bed Story通过商品推广的关键词精准投放，有的放矢，触达欧洲站点的顾客

●目标二：深化品牌体验

如何快速有效地向消费者展示品牌和产品亮点？Bed Story选择使用品牌推广视频，把广告素材的时间控制在15秒以内，用最精华的时间重点展示产品的特性，最大限度地利用了高流量时期带来的机会，并促进转化。

●目标三：开发新客户

有鉴于家居产品的复购率一般不高，所以“开客源”是Bed Story的必修课。研究表明，相较于没有使用针对每千次可见展示成本（vCPM）的展示型推广活动，开启广告后，来自于现有顾客的销量提升6.5%，品牌新客销量提升6.3%[2]。

为了触达更多新的受众，Bed Story开启了展示型推广广告活动，并采取每千次可见展示成本 (vCPM) 的竞价方案。通过关注展示型推广广告的展示量，并针对可见展示进行优化来触达更广泛的受众，揽括更多的品牌新客。

从Bed Story的成长故事可以看出，开拓不同的站点必须先知彼知己，在了解自家产品优势及目标市场需求的同时，也要针对目标站点进行先行的调研和制定策略。最后为大家“偷师”了Bed Story打造多站点广告常用的五项功能，有需要的小伙伴记得收藏起来哦！

数据来源：

[1] Harvard Business Review，“Don’t Cut Your Marketing Budget in a Recession，2020年8月，美国

[2] 亚马逊研究，全球广告主，2022年1月1日至5月31日