亚马逊电商企业营销策略研究上

前言

       评价的影响可以说是占据电商行业的半壁江山，单纯因为评价问题而爆单的情况不胜枚举。接下来我们将从几个角度归纳总结下亚马逊的review，以及如何在寻找更多评论的同时保持符合亚马逊标准。

一、亚马逊评论的意义

亚马逊评论指的是客户评论和世界范围内的评级，并按星级分类的百分比。

(图片来源https://www.amazon.com）

换句话说，亚马逊评论是对客户购买满意度的公开评估。评论的形式可以是基本的星级评价，书面解释，或视频，所有这些都是基于五星级系统。

     买家可以选择写一个全面的评论，或者只对产品进行五星评级而不留下任何说明。评分被算作亚马逊清单上评论总数的一部分，并被计入总体星级，但它们不包含文字或其他材料。

1.1 review和feedback是什么

     买家评论是关于商品的，而卖家反馈是关于卖家和购物体验的。买家评论不会影响您的卖家绩效指标，但卖家反馈会影响您的卖家绩效指标。

处理feedback官方建议：

     在发送给买家的所有沟通信息（如包裹中的发票以及发货确认电子邮件）中征求反馈。包含账户 链接，鼓励买家点击“卖家反馈”链接。

     调查您收到的每个负面反馈，追踪该问题的根本原因，然后努力解决该问题。与买家合作，通过发放退款或配送换货商品，甚至发送赠送礼券，让买家获得更好的体验。

     买家可在提交反馈后的 60 天内删除任何交易的反馈。如果您认为已解决该问题，请联系买家请求其删除负面反馈。

     Amazon.com 会在订单日期的 30 天后发送反馈提醒电子邮件，提醒买家留下反馈。

(图片来源https://www.amazon.com）

1.2 Review类型

1.2.1什么是 Amazon Vine？

     Amazon Vine 是一项买家评论计划，参与这项计划的亚马逊销售伙伴可以将其商品提供给受亚马逊邀请加入 Amazon Vine 计划的亚马逊评论者进行评论。这些评论者（又称为 Vine 发言人）之所以被选中，是因为他们能够针对其在亚马逊商城购买的商品发表有见地的评论。有关此计划的更多信息，请转至卖家平台上的 Vine 页面，方法是依次点击“广告” “Vine”

(图片来源https://www.amazon.com）

1.2.2直评

     “直评就是直接评论的意思，直评是review中的一种，也叫做non-verfied purchase review。”

(图片来源https://www.amazon.com）

     1.2.3. 留评

留评的话跟我们国内的评论是一样的，都是购买产品后进行的产品评价操作。简单也叫vp评论

(图片来源https://www.amazon.com）

1.2.4 还有一些特殊的买家标识（弯道超车）

Top Reviewer

HALL OF FAME（名人堂成员）

顶级贡献者（Top Contributors）。

1.3 影响review的因素

Listing页面展示，图片，文案等信息是否清晰准确

产品实际质量与功能

包装完好程度

卖家售后服务

1.4 评级是如何计算得出的

     亚马逊使用机器学习模型（非原始数据平均值）计算商品的星级评定。该模型会将评分发布时间、评分是否来自认证买家、以及评论者可信度等因素纳入考量范围。

留评时间（排列显示顺序，最近的越显示靠前）

评论者资料（评论数量、剩余评论的平均评分等）

有用票数

评论内容数量

已验证或未验证

评分与书面评论

偏离平均评分

     从本质上讲，最近的长篇评论有很多有用的投票，这些评论来自具有强大评论者个人资料的评论者，可能会出现在您的评论顶部附近，并且也会更加重视您的整体评分

顺序和分数权重

二、Review的作用

2.1 帮助客户做出决定

     亚马逊上的买家依靠评论来做出购买决定。事实上，90%以上的客户在购买前会查看网络评论。买家无法在数字市场上实际检查产品。对于亚马逊的客户来说，产品评论是相当有用的。

2.2 衡量客户满意度

     作为一个亚马逊卖家，我们的一个重要目的是确保客户对我的商品感到满意。我们可以使用亚马逊卖家评论来收集关于客户对产品有什么体验的信息。这些回复真的很有用，甚至可以帮助确定新的方向。

2.3 改善库存管理

     客户反馈可以帮助估计产品的销售情况。如果收到源源不断的积极反馈，就说明产品是受欢迎的。为了避免缺货，在补货时要提前计划。反之同上。

2.4 提高转化率，点击率

     买家在看商品的时候，通常会看Listing的评论内容，就像我们在淘宝买东西一样，看评价，看买家秀，如果自己的商品差评多，转化自然很难了，再跟竞品的评价对比一下，看看自己商品的问题在哪里，从而改善评论方向。

     跟踪自己的评论和竞品的评论，看看用户反馈的问题侧重点再哪里，尽可能的把产品好的一面展示，适当的时候，可以测评，买家看到好评和自己需要的一样，购买的几率大大增加。

2.5 选品，优化listing

     listing的评论内容能够为卖家选品提供实质性的参考。通过买家的评论，卖家可以知道买家喜欢什么，需要什么，可以知道产品的优点和产品的不足，从而在选品的时候投其所好，根据买家的需要和喜好开发出更符合市场需求的潜力爆款 。

     通过Listing的评论数量及各变体评论占比，还能预估Listing的销量，以及不同变体的销量，这样可以变相告知卖家该产品什么颜色需求大，什么型号需求大，可以帮助卖家更有针对性选品备货，当然，因为亚马逊存在测评和清理评论的情况，因此只能作为参考。

     买家对产品的评论，卖家可以从这些评论中知道买家对这产品需要什么，关注什么，利用这些信息，优化listing ，把用户喜欢的关注的部分，优化产品描述、五点特性和产品图片，让买家快速了解产品，提高listing 关键词量和排名。

三、如何获取review

消费者留下评论的 7 大理由：

1 该产品非常好 56% （好的产品自带流量和评价）

2 由于到达破损以外的其他原因，产品不令人满意 41%

3 我想帮助其他买家了解产品的尺寸或其他相关特征 38%

4 产品到达破损 29%

5 我得到了留下评论的激励 29% 违规的索评手段仅占不到30%

6 该产品比我认为的值贵 22%

7 我对如何改进产品有想法 20%

3.1白猫

3.1.1亚马逊官方建议：

商品详情页面上具有正面买家评论的商品的转化率（在查看商品后购买商品的访客所占的百分比）远高于没有评论的商品。当您发送发货确认电子邮件时，请包含一个所购商品的商品详情页面链接，并请求买家为商品撰写评论。我们建议您在发货确认电子邮件中包含（买家刚刚从您这里购买的商品的）商品详情页面的链接，并请求买家为商品撰写评论。如果您能让买家轻松方便地留下反馈或为商品编写评论，买家会做出良好的回应。（打破惯有思维，不要害怕，合规的索评没有问题！）

3.1.2亚马逊会自动向买家发送电子邮件，请他们发表评论。

3.1.3国际同步评论

亚马逊会在其他国家/地区共享经认证的买家针对同一商品所撰写的评论。某些商品的评论会显示在详情页面本地评论部分下的“其他国家/地区的热门评论”部分。要使用此功能，您的品牌必须注册加入 Brand Registry，并且您的商品必须在所有商城中拥有相同的品牌。

3.1.4变体同步评论

3.1.5Vine计划

3.1.6保修卡

3.1.7使用请求审核按钮

3.2灰猫

3.2.1直评

3.2.2合并僵尸

3.2.3使用产品插页，卡片，小样等

3.2.4与以前的客户互动

3.2.5产品赠品和折扣产品

3.2.6将新产品发布到电子邮件列表emd

3.2.7向留下积极卖家反馈的客户请求评论

3.2.8使用亚马逊联系批判性审稿人（回复差评）

3.2.9出色的包装

3.2.10向您提供客户服务的客户请求评论

3.3黑猫

3.3.1SD

3.3.2Facebook 评论组

3.3.3使用电子邮件附加服务来定位/联系客户

3.3.4贿赂亚马逊中国员工删除负面评论

四、怎么删差评

注意事项：

不得试图损害其他卖家及其商品/评分或者加以滥用

不得试图影响买家评分、反馈和评论

在没有合理业务需求情况下，不得在亚马逊商城经营多个卖家账户

您不得试图影响或夸大买家的评分、反馈和评论。您可以采用中立的态度请求买家提供反馈和评论，但不能：

通过支付费用或提供奖励（如优惠券或免费商品）来请求买家提供或删除反馈或评论

要求买家只给好评或要求对方删除或更改评论

仅向获得良好体验的买家征集评论

评论您自己的商品或竞争对手的商品

4.1站内

4.1.1亚马逊删除评价原则

评论与我们的社区准则 存在冲突。（骂人）

评论由评论者删除。

我们发现多个商品错误地发布为同一商品。这些商品分开后，为其发布的评论也会分开。（合并和merge）

我们发现了异常的评论行为，并且目前不接受或显示该商品的评论，或者仅接受或显示确认购于亚马逊的商品的评论。（直评留不了，评论上太快）

     如果您认为某个评论违反了我们的社区准则 ，请使用评论旁边的【举报滥用情形】链接进行举报。有关更多信息，请转至买家商品评论 。

(图片来源https://www.amazon.com）

     要举报可能违反我们政策的行为，请发送电子邮件至 community-help@amazon.com，指出内容所在位置以及您认为其违反准则的原因。

4.1.2 回复或解决买家反馈（feedback）

     如果买家发布了负面的卖家反馈，我们建议您单独联系买家解决问题。解决买家担心的问题后，您可以通知买家，如果买家愿意，可以进行更新、删除或者提供其他反馈。请记住，强迫或通过提供物质奖励的方式请求买家删除或修改负面反馈属于违反亚马逊政策的行为。

     可接受的通知示例： “如果您确信我们已解决了您担心的问题，可以更新或删除您最初在此处 提供的反馈。”

     违反政策的示例： “如果我们为您提供一张优惠券，让您在下次购物时享受 25% 的折扣，您是否愿意删除反馈？”

4.2站外

4.2.1明信片

4.2.2导地址送礼品

4.2.3根据现有买家信息搜索其他社交软件

五、实操案例

B0B4xxxxZ

(图片来源https://www.amazon.com）

合并评价

B07QxxxxxxD3

(图片来源https://www.amazon.com）

(图片来源https://www.amazon.com）

从以下几点判断该review的真实性

     买家profile页面，历史review 3个，总点赞14（就是上面这个）19/20/21各1个，不同品牌品类。

     结合以上review排序权重，这条review仅14个点赞，没有其他特殊表示就可以在千条评价里排第一。

     沉浸式体验，让买家发自内心认可卖家

假设这是一篇真实买家体验后留下的review，从文中我们可以收获以下几点

1.一段话可以了解到这个买家买这个产品的原因就是他的同事推荐（侧面印证产品可靠）

2.第二段中买家针对所有review好评集合点做了归纳认可，产品质量和客户服务

3.第三/四段买家详细介绍了整个事情的经过（客户服务转危为安的经典）。客户错误的使用产品后遇到了问题后品牌方在24小内评估并解决了问题，同时强调了品牌的价值观。

4.第五段讲述了我们也经常会遇到的情况，买家不回复后。品牌方再次跟进买家信息，同时反复强调价值观。

最后可以看到买家被该品牌的服务和品牌价值观所折服。

六、结合公司情况该怎么做（每个公司情况不同）

白猫

-针对市调结果提炼类目集中问题在qa位置提出解决方案

-在品牌介绍和店铺页面重点强调及时客服服务，提前发现（标定解决，不等客户找我们）

-加入亚马逊透明计划包装中添加手写卡片宣传品牌价值观（例如只做妈妈不做饭）

-使用透明计划卡片做售后卡

-根据亚马逊平台政策指导设置群发邮件索赔，更新评价，品牌工具解决差评，一键索评

-再次触达feedback好评买家

-亚马逊vine计划

黑猫

-导地址，送明信片，小礼品

-通过app或者客服系统联系买家干预评价

-服务商Top review

-合并评价（国际，僵尸，merge）

-积累种子评价

-自养号系统

结论

     在亚马逊上取得成功，必然离不开高水平的亚马逊买家评论。Review是listing吸引更多潜在消费者的肯定方式，它将帮助我们在亚马逊上不断前进。

     处理好问题，并试图防止它们再次发生。同时，不可能让每个消费者都满意。因此，如果一开始在亚马逊上得到的卖家评价很低，不要气馁。接受负面的卖家评论，并尝试专注于改善产品和流程。

引用

《亚马逊产品评论几星才不算低？》

《亚马逊评论分析》

《亚马逊：消费者留下评论的 7 大原因》

简洁的表述说明有关留下评论的关键词点，同时分析这些观点背后的行为表现。

《亚马逊的反垄断悖论》

《在amazon.com上取得成功的要素》

《亚马逊评论的相关类型统计》

《关于亚马逊卖家评论，你需要知道的一切！》

《亚马逊产品评论分析：终极指南（2021 年）》

《关于商品评论问题的回答》

《销售伙伴应用商店常见问题》

《回复或解决买家反馈》

《Amazon Vine 常见问题》

《买家商品评论》

《2022 年获得亚马逊产品评论的 15 种方法》

以上内容属作者个人观点

，不代表雨果跨境立场！本文经原作者授权转载，转载
需经原作者授权同意。

（来源：富贵跨境）

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