投放亚马逊广告时如何在通用大词上胜出？

（图片来源：图虫创意）

作为全球最大的在线商店之一，亚马逊也是一个强大的搜索引擎，它的算法始终基于为搜索者（购物者）提供最好的体验。因此，亚马逊始终会优先考虑在自然搜索结果的顶部位置展示那些“售出可能性最大”的产品。

想要在亚马逊上提升自然排名，推动销量增长，卖家需要从相关性和展示效果的角度来理解亚马逊的搜索算法和排名逻辑，从而制定关键词策略。

一、制定有效的关键词策略

在 Perpetua 中，关键词分为三种不同类型：品牌（Brand）、品类（Category）和竞品（Competitor）。

品牌关键词：ACoS 低，转化率高。

竞品关键词：ACoS 高，转化率低。

品类关键词：

（1）通用大词：ACoS 高，搜索量高。

（2）长尾关键词（long-tail keyword）：ACoS 低，搜索量低。

效果最好的亚马逊广告策略会根据具体的业务目标，对三者采取不同战术，目标可以是增加曝光比重、维护自家品牌、提高盈利能力。

不同于谷歌，亚马逊没有明确的质量分（Quality Score）指标，而是把转化率当作衡量相关性的关键指标。

很多时候，广告主会优先改变没有推动业务增量发展的指标。例如，广告主可能遇到ACoS下降，归因销售额增加，这看起来是好的势头。然而，进一步观察可能会发现，广告主分配了更多预算给品牌关键词广告，结果是销售额持平，更甚者增长受阻。

相反，竞价竞品关键词可能会花费高昂。因为竞品关键词和ASIN的转化率往往比较低，所以 ACoS 目标通常在 100% - 300% 之间，这种规模根本无法持续，只有在预算多余的情况下才算是积极的、辅助性的广告策略。

二、提高通用大词的转化量

品类关键词分为长尾关键词和通用大词。

长尾关键词是描述性短语，而非短小的常见词语。例如，“浅烘整粒咖啡豆 5 磅”。

长尾关键词非常有价值，因为它们吸引了购买意愿高的搜索者，而且通常与商品高度相关。它们的转换概率最高，但是难以找到，搜索量低。另外，如果没有Perpetua这样的具有关键词采集功能的工具，寻找长尾关键词的过程会艰巨而痛苦。

三、通过通用大词推动销售增量发展

众所周知，60%的商品搜索始于亚马逊，而且搜索内容往往是通用性质的。对亚马逊上的卖家来说，每个品类都有少数流量高的通用搜索词，比如“咖啡”或“咖啡豆”。这些关键词的CPC比长尾或品牌关键词更高，因而竞争激烈。

通用大词通常能抓住尚未决定购买哪种商品的搜索者。因此，他们浏览相关品类的商品时，正是广告主获取新顾客的理想时机。要想赢得顾客的信任、提高转化率，最好的方法是出现在搜索结果顶部（数字货架的黄金位置），并且商品价格有竞争力，评价好。

和购物者一样，亚马逊也非常重视价格有竞争力的商品，以及搜索结果页顶部位置的转化率，这些都会影响自然排名。最上方的两个位置是赞助推广位，一般可以获得最高的曝光率和点击量，第三位可以达到的最高自然排名，也可能获得最多的互动数。

通过流量大、曝光多的搜索词推动点击数和转化数，可以为自家商品造势，启动所谓的“亚马逊飞轮”。实现这一目标的最佳方式是积极竞价通用大词，长此以往，自然销售额（利润）便会增加。

因此，提升通用大词的自然排名，是推动增量发展的关键。

以下是最基本的操作：

找到与商品相关的高流量关键词。（比如咖啡豆）

积极竞价这些关键词（目标 ACoS 更高），特别是要对顶部搜索结果设置竞价倍数。

四、计算总体 ACoS 和曝光比重所受到的影响

请记住，赢得这类关键词，目的不在效率，而在盈利能力。这应被视为一种投资，不仅是对销售增量发展的投资，也是对品牌的投资。通用大词的 ACoS 在短期内会比较高。但是随着时间推移，总体 ACoS 会下降，同时自然排名会提高。到时，如果自然排名已经足够高，您或许要降低广告投入。

要想在亚马逊上取得成果，既需要人来指导策略，也需要软件来执行具体战术。

Perpetua 拥有关键词加速器（Keyword Boost）功能，可将重要关键词（以及特定关键词中每个单独的位置）竞价的大量人工计算过程自动化，并加以优化，从而有效地分配支出到产生成果的方面。

关键词加速器功能减少了在排名上投入无效支出的风险，提高了赢得通用大词顶部搜索结果的可能性，从而增加了自然排名提升的几率。

（编辑：江同）

（来源：Perpetua）

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